樹(shù)欲靜而風(fēng)不止。貴州茅臺(tái)的利空打擊仍在源源不斷，紛至沓來(lái)。
1月29日，貴州茅臺(tái)再次因部分產(chǎn)品塑化劑含量的超標(biāo)而被空頭襲擊。開(kāi)盤(pán)不足半小時(shí)便遭下拉達(dá)3.14%的跌幅，探低至172元，距離兩年來(lái)的歷史低價(jià)170.9元，僅一步之遙。
與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)名譽(yù)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)對(duì)外表示2013年銷(xiāo)售計(jì)劃由500億元下調(diào)到416億元的市場(chǎng)消息，無(wú)疑再次給了市場(chǎng)一股空頭的東風(fēng)。
“與早前公司期望銷(xiāo)售大跨越的雄心壯志相比，此次由袁仁國(guó)低調(diào)拋出的利空計(jì)劃意義非凡�；蛟S已暗示，市場(chǎng)爭(zhēng)議已久的高端白酒銷(xiāo)售終端的尷尬窘境將被徹底掀出來(lái)�！币晃徊辉甘鹈乃拇ㄙY深酒業(yè)人士如是說(shuō)到。
而據(jù)他透露，去年12月四川本地的各大白酒銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都不甚理想，高端白酒量?jī)r(jià)齊跌，幅度都在30%以上，而中低端也有20%左右的降幅。作為龍頭代表貴州茅臺(tái)，因受市場(chǎng)面影響較大，銷(xiāo)售更低于市場(chǎng)預(yù)期，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存消化受阻較為普遍，個(gè)別的供不應(yīng)求可能是因一批價(jià)流出來(lái)所導(dǎo)致的。
而記者從茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，今年終端銷(xiāo)售的不利局面，已反映到貴州茅臺(tái)的一級(jí)批發(fā)商。據(jù)記者了解，此類(lèi)情況較為普遍，而貴州茅臺(tái)方面也表示將縮減各地區(qū)的計(jì)劃銷(xiāo)售配額。
滬上某券商研究員亦告訴記者，茅臺(tái)在終端的銷(xiāo)售壓力開(kāi)始向上游廠家傳導(dǎo)日趨逼近。這最終導(dǎo)致了公司銷(xiāo)售計(jì)劃難產(chǎn)，被逼下調(diào)。
據(jù)其稱(chēng)，下調(diào)銷(xiāo)售計(jì)劃或許僅僅是第一步，公司很可能還會(huì)在銷(xiāo)售方面做改變，以促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。對(duì)此，貴州茅臺(tái)未予置評(píng)。
終端施壓茅臺(tái)將縮減銷(xiāo)售配額
“從我們調(diào)研情況看，有些經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售下滑在30%左右�！鼻笆鋈倘耸糠Q(chēng)。
“主流產(chǎn)品53度飛天茅臺(tái)，煙酒商行較普遍的定價(jià)是1400元，商場(chǎng)超市則大多維持1698元�！眹�(guó)蘭煙酒商行某銷(xiāo)售人員說(shuō)。從市場(chǎng)走貨的情況看，貴州茅臺(tái)并不是目前市場(chǎng)選購(gòu)最好的品種。一個(gè)是因價(jià)格較高，另一個(gè)是不存在絲毫優(yōu)惠空間。
記者了解，從貴州茅臺(tái)此前推出限價(jià)令看，終端經(jīng)銷(xiāo)商的低價(jià)串貨被廠家喝止，即便最后遭官方施壓被撤銷(xiāo)，進(jìn)一步降價(jià)的可能也極為渺茫。
而對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，更大的壓力是，貴州茅臺(tái)今年以來(lái)連遭負(fù)面纏繞。從“三公消費(fèi)限制”，到塑化劑風(fēng)波、反腐等，來(lái)自于政府機(jī)關(guān)、商務(wù)機(jī)構(gòu)等的采購(gòu)已不復(fù)過(guò)往。
另一位經(jīng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人士對(duì)記者表示，“與往年相比，今年底機(jī)關(guān)消費(fèi)普遍比較低調(diào)。連吃飯選擇都是一般場(chǎng)所，酒更不愿意買(mǎi)高價(jià)的。不是沒(méi)有錢(qián)，是不想太過(guò)高調(diào)鋪張。”
不過(guò)據(jù)記者調(diào)查了解，不同的終端渠道的銷(xiāo)量影響不一。
其中，大型商超及直營(yíng)連鎖店對(duì)價(jià)格管控較嚴(yán)，銷(xiāo)售要比較為靈活的大中型煙酒經(jīng)銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)商困難得多，所以銷(xiāo)量降幅也是最大的。記者了解到，大渠道或是團(tuán)購(gòu)大多會(huì)選擇后者，情況相對(duì)要好一點(diǎn)。但因庫(kù)存較多，這部分經(jīng)銷(xiāo)商壓力也相對(duì)較大。
正因?yàn)榇�，前述�?jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者表示，終端銷(xiāo)售的不利局面，其已反映到了包括貴州茅臺(tái)在內(nèi)的一級(jí)批發(fā)商，據(jù)了解情況較為普遍，而貴州茅臺(tái)方面也表示將縮減各地區(qū)的計(jì)劃銷(xiāo)售配額。顯然，這與貴州茅臺(tái)名譽(yù)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)透露的信息如出一轍。
后續(xù)銷(xiāo)售或調(diào)整
對(duì)投資者而言，貴州茅臺(tái)2013年醞釀的未知變局已如芒在身。
湘財(cái)證券研究員趙軍表示， 限價(jià)令取消后，
53度茅臺(tái)酒的一批價(jià)預(yù)計(jì)會(huì)從目前1250元/瓶左右繼續(xù)滑落，較高渠道庫(kù)存和公司的未來(lái)不斷增長(zhǎng)的供應(yīng)量將可能引發(fā)渠道一批價(jià)甩賣(mài)，一批價(jià)跌倒1000元/瓶左右也是有可能的。
但降價(jià)真能事半功倍嗎？
“降價(jià)后不一定能恢復(fù)銷(xiāo)售，更需要的是對(duì)品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整及轉(zhuǎn)型。二者結(jié)合或許才能解困。”前述券商人士說(shuō)。
不過(guò)，也有人士認(rèn)為，短期內(nèi)讓茅臺(tái)通過(guò)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售問(wèn)題不太現(xiàn)實(shí)。
“公司可能會(huì)從消費(fèi)端入手，調(diào)整銷(xiāo)售體制，挖掘渠道的深度，最大程度解決棘手的動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題。”前述滬上券商研究員稱(chēng)，低調(diào)縮減計(jì)劃只是第一步，后續(xù)將還有其他利好銷(xiāo)售的動(dòng)作。“節(jié)后市場(chǎng)若有向好，茅臺(tái)將是很好的價(jià)值標(biāo)的，就個(gè)人而言，我會(huì)買(mǎi)入�！�