圍繞高端白酒的紛紛擾擾今年以來一直持續(xù)不斷，而袁仁國執(zhí)掌下的貴州茅臺也難有太平。日前，公司由于高調(diào)的“限價令”被認(rèn)定違反《反壟斷法》相關(guān)規(guī)定，并處以2.47億元的罰款。新形勢下，白酒業(yè)面臨去行政化和去權(quán)力化壓力，隨著行業(yè)調(diào)整的進(jìn)一步深化，白酒新格局正在形成。
“限價令”引2.47億罰單
兩家白酒企業(yè)貴州茅臺和五糧液日前收到有關(guān)部門正式下達(dá)的《行政處罰決定書》，認(rèn)定這兩家白酒企業(yè)違反《反壟斷法》相關(guān)規(guī)定，處以總計4.49億元的罰款，這也是我國《反壟斷法》2008年實(shí)施以來物價部門開出的額度最大的罰單。而其中，貴州茅臺的罰金為2.47億元。受“壟斷遭罰”影響，貴州茅臺、五糧液2月25日雙雙低開，在上證指數(shù)微漲0.5%的情況下均以綠盤慘淡收場，兩者的跌幅分別為2.42%、2.25%。
根據(jù)貴州省物價局和四川省發(fā)改委22日發(fā)布的公告稱，貴州茅臺和五糧液與經(jīng)銷商達(dá)成并實(shí)施了白酒銷售價格的縱向壟斷協(xié)議。具體做法是，通過合同約定、價格管控、區(qū)域監(jiān)督、考核獎懲、終端控制等方式，對經(jīng)銷商向第三人銷售白酒的最低價格進(jìn)行限定，對低價銷售的行為給予處罰。按照2008年開始施行的《反壟斷法》第十四條規(guī)定，禁止經(jīng)營者與交易相對人達(dá)成下列壟斷協(xié)議，包括固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格，限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格等。
事實(shí)上，這兩家企業(yè)此前均發(fā)布了“限價令”，以穩(wěn)定面臨著價格大幅下滑壓力的高端白酒市場。對于“違規(guī)”降價和跨區(qū)域銷售的經(jīng)銷商，企業(yè)采取了暫停執(zhí)行合同計劃、扣減保證金等處罰措施。對此涉嫌違反《反壟斷法》的行為，發(fā)改委和物價部門于1月開始介入調(diào)查。
對于上述處罰結(jié)果，作為上市公司的貴州茅臺和五糧液隨即發(fā)布公告，稱已收到相關(guān)部門的《行政處罰決定書》。對于處罰，五糧液集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人此前在接受《經(jīng)濟(jì)參考報》采訪時表示，自發(fā)改委介入調(diào)查以來，五糧液已經(jīng)對涉嫌違反反壟斷法的行為進(jìn)行了整改，并收回了對經(jīng)銷商的罰款通知。與此同時，貴州茅臺對于處罰決定則沒有進(jìn)一步表態(tài)。
然而，市場對于兩家企業(yè)受處罰則存在不少爭議。有律師指出，在以往的反壟斷當(dāng)中，執(zhí)法部門不僅對企業(yè)開出罰金，還沒收了違法所得。除了上述的處罰，兩家企業(yè)還應(yīng)該“沒收違法所得”。
通過這次兩大巨頭遭遇處罰事件，有行業(yè)專家稱，未來酒企們會用隱形的辦法，而不是發(fā)文來控制價格和控制經(jīng)銷商。而那些只會靠關(guān)系走銷量的經(jīng)銷商將被市場淘汰。白酒資深專家趙禹則認(rèn)為，酒企通過賄賂營銷手段建立起來的消費(fèi)關(guān)系是永遠(yuǎn)都不牢靠的�！拔磥硪痪�白酒將回歸本質(zhì)�！�
不過，質(zhì)疑處罰的聲音也是存在的。商務(wù)部研究員梅新育發(fā)布微博稱，發(fā)改委拿這個開刀純屬無事生非；而中國酒類流通協(xié)會副會長兼秘書長劉員則表示“有些看不懂”。劉員則認(rèn)為，中國白酒市場很大，兩家白酒企業(yè)所占比重不大。就算在高端白酒市場，雖然有一定市場占有量，但很多白酒品牌都有高端產(chǎn)品，兩家酒企并未構(gòu)成市場壟斷行為。
“自爆”多煩憂
按照北京天元律師事務(wù)所合伙人黃偉的說法，“原本這樣的行為，應(yīng)該是經(jīng)銷商受不了了出來爆料才對，沒想到是生產(chǎn)企業(yè)自己主動公開爆料�！睋�(jù)透露，4.49億“史上最大”罰單是兩酒企積極配合調(diào)查，換取的從輕發(fā)落。
“經(jīng)銷商必須力挺茅臺價格，誰低就取締誰！”袁仁國發(fā)表如上言論不足一月，就對降價經(jīng)銷商開出了首張罰單。據(jù)悉，在12月18日召開的2012年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，董事長袁仁國要求，經(jīng)銷商每天都要發(fā)微博，宣傳茅臺反擊攻擊茅臺的聲音。袁仁國說，每個經(jīng)銷商回去以后必須要開微博，每天必須要在微博上宣傳茅臺，對于在網(wǎng)絡(luò)上攻擊茅臺的聲音要反擊，撥亂反正，以正視聽。他還表示，茅臺會制定考核辦法，將經(jīng)銷商在微博上的落實(shí)情況作為重要的考核依據(jù)之一。另據(jù)消息稱，袁仁國還要求，經(jīng)銷商必須堅挺茅臺飛天53度1519元的價格，團(tuán)購價必須在1400元以上。亂價的區(qū)域，大區(qū)經(jīng)理將遭降職處分。而貴州茅臺總經(jīng)理劉自力表示，茅臺是上流社會的首選品牌，三公消費(fèi)限制對茅臺銷量的影響不大，反而促進(jìn)了茅臺更為符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的發(fā)展，壞事變好事。
今年1月，就在茅臺、五糧液分別以低價、跨區(qū)域銷售等“罪名”高調(diào)嚴(yán)懲經(jīng)銷商。茅臺通報對低價和進(jìn)行跨區(qū)域銷售的3家經(jīng)銷商處以暫停執(zhí)行茅臺酒合同計劃、扣減20%保證金、黃牌警告等處罰；五糧液則對15家經(jīng)銷商進(jìn)行了通報批評，并扣除經(jīng)銷商保證金。
“貴州茅臺在去年的經(jīng)銷商大會上的高調(diào)限價令為自己掘了一個‘坑’，而這也讓一線品牌的五糧液跟著掉了進(jìn)去。2.47億元的罰單對于貴州茅臺來說是一筆小數(shù)目，但企業(yè)應(yīng)該從其中吸取教訓(xùn)”一位市場人士表示。
袁仁國與他的“茅臺速度”
資料顯示，出生于1956年的袁仁國，18歲便進(jìn)入茅臺酒廠。背過酒糟，踩過酒曲，當(dāng)過看稻草的保管員，從供銷、宣傳，到廠辦主任、車間主任直至廠長助理、總經(jīng)理、董事長。
在看待茅臺面臨的危機(jī)和挑戰(zhàn)時，袁仁國曾指出，白酒行業(yè)資本競相加入，行業(yè)泡沫風(fēng)險加大�！皣H資本”、“風(fēng)投資本”、“產(chǎn)業(yè)資本”等紛紛加速進(jìn)入白酒行業(yè)，帝亞吉?dú)W由參股演變到控股水井坊，軒尼詩并購“文君”酒，高盛、聯(lián)想、海航等也高調(diào)進(jìn)入白酒業(yè)，加劇行業(yè)資產(chǎn)泡沫風(fēng)險；同時，全國白酒也進(jìn)入新一輪產(chǎn)能擴(kuò)張期，加劇了產(chǎn)能泡沫風(fēng)險。另外，白酒行業(yè)在行業(yè)發(fā)展、稅賦征收、廣告宣傳、輿論環(huán)境等方面承載著巨大壓力；在市場流通領(lǐng)域方面，則有進(jìn)入門檻低、行業(yè)盲目發(fā)展、產(chǎn)品同質(zhì)化、地方保護(hù)、市場營銷秩序混亂、無序競爭等壓力。
近年來，茅臺陸續(xù)涉足葡萄酒、啤酒以及保健酒業(yè)務(wù)，但其多元化之路并不平坦。據(jù)本報記者了解，在進(jìn)入“袁仁國時代”后，茅臺或?qū)a(chǎn)業(yè)鏈延伸并放大至濃香型白酒、醬香型白酒和啤酒產(chǎn)業(yè)，將其打造成“中國國酒之心”、“中國酒文化之都”。根據(jù)貴州省新的發(fā)展規(guī)劃，貴州茅臺集團(tuán)也調(diào)整了新的發(fā)展目標(biāo)：到2013年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入500億元；到2015年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入700億元；2017年左右，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入1000億元。
高端酒疲軟 機(jī)構(gòu)“看淡”
高端白酒在春節(jié)前已經(jīng)顯示出疲弱的狀態(tài)。根據(jù)長城證券此前針對北京地區(qū)白酒經(jīng)銷商的調(diào)研顯示，春節(jié)前夕茅臺價格出現(xiàn)松動。目前茅臺的一批價下降至1200元左右，去年11月份此價格在1400元左右，下降幅度達(dá)2成。“嚴(yán)控三公消費(fèi)”和“軍隊(duì)禁酒令”對茅臺消費(fèi)產(chǎn)生了較大影響。
而東興證券對春節(jié)期間京川滇贛豫等部分白酒市場的實(shí)地考察后指出，“三公消費(fèi)”是白酒業(yè)發(fā)展主動力，反腐限酒禁酒政策效率與效果均遠(yuǎn)超預(yù)期，對白酒猶如“釜底抽薪”動力變阻力，高端白酒及餐飲消費(fèi)嚴(yán)重低迷多年罕見，白酒需求反彈時點(diǎn)無法預(yù)測。
受市場下滑和價格倒掛的影響，五糧液在提出提價政策后再度低調(diào)推出控量措施。作為高端白酒價格標(biāo)桿的茅臺也已悄然打破1519元/瓶的“限降令”，2013年春節(jié)1300元/瓶的“53度飛天茅臺”在市場上密集出現(xiàn)，在部分終端銷售商手中價格甚至被降至1100元/瓶，然而這樣的降幅并未能給銷售帶來增長。據(jù)不完全統(tǒng)計，2013年春節(jié)期間，53度飛天茅臺的銷售下滑約30%左右。再如2013年五糧液主力產(chǎn)品“52度五糧液”對經(jīng)銷商的供應(yīng)量將統(tǒng)一削減15%，而“五糧液1618”削減幅度則高達(dá)70%，“控量提價”將成為2013年五糧液的主要措施之一。白酒營銷專家肖竹青指出，持續(xù)受高壓政策的限制，高端白酒的強(qiáng)勢效應(yīng)將在2013年進(jìn)一步減弱，而2013年，白酒行業(yè)將由高增長向穩(wěn)增長轉(zhuǎn)型，行業(yè)分化將比較嚴(yán)重，白酒企業(yè)需要根據(jù)市場的變化不斷修正自己的目標(biāo)與策略�！�
“茅臺五糧液因‘價格壟斷’被重罰4.49億元成為壓制白酒價格與需求的最重大政策性事件而不是‘白酒利空出盡’，白酒業(yè)面臨去行政化和去權(quán)力化壓力，第三輪深度調(diào)整將進(jìn)一步深化，白酒新格局正在形成�！睎|興證券分析師指出，在原有發(fā)展驅(qū)動力不斷弱化甚至轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)發(fā)展阻力而新驅(qū)動力還沒有完全顯露的情況下，白酒行業(yè)未來發(fā)展的不確定性逐步加大，第三次深度調(diào)整將加速推進(jìn)，未來幾年極有可能呈現(xiàn)高端白酒價跌量減、中低端白酒價跌量增、整體銷量增長而收入利潤增速卻會下滑的態(tài)勢�！拔覀兣袛�2013年二季度以后，白酒上市公司報表和基本面將不再分離，二者‘匯合’后將處于雙雙‘不好看’狀態(tài)，行業(yè)估值優(yōu)勢也將不再明顯，當(dāng)前股價對應(yīng)2012年報表的市盈率水平將成為未來幾年的高點(diǎn)，即使有短期股價反彈也主要是退出良機(jī)，故繼續(xù)給予白酒行業(yè)‘看淡’投資評級，強(qiáng)烈建議謹(jǐn)慎配置。”