沉寂一年，前NBA球星邁克爾·喬丹與擬上市公司喬丹體育股份有限公司的紛爭再起波瀾。繼去年12月媒體披露喬丹體育或另案起訴邁克爾·喬丹后，喬丹體育于日前正式向泉州中級人民法院提起訴訟。記者近日獨家獲悉，其訴訟將圍繞“被告以故意錯告的不當訴訟行為貶損原告商譽，侵害原告名譽權”展開。針對這一路徑，記者遍訪多位專家，以法律角度解析該案走向，以及訴訟之外的弦外之音。
“錯告”與“侵權”成重點
2013年3月，距離去年邁克爾·喬丹起訴喬丹體育已一年有余，與事發(fā)時媒體和公眾的火熱討論相比，案件進展顯得頗為“冷靜”，至今杳無開庭音訊。在此冷熱間，真正焦灼的是喬丹體育由于官司而受阻于IPO進程。3月29日，喬丹體育正式向泉州市中級人民法院提起訴訟。中國證券報記者近日獨家從知情人士處獲悉，喬丹體育本次起訴將以“捏造事實、故意錯告、借助公關公司進行炒作等手段”為訴由，狀告邁克爾·喬丹侵犯原告的名譽權。
該知情人士透露，喬丹體育本次訴訟的第一個訴由將落腳于“捏造事實”。意即邁克爾·喬丹身為外國人士，并不具有我國《民法通則》規(guī)定的姓名權訴訟主體資格，而中文“喬丹”二字是對“Jordan”的慣常翻譯，不構成我國法律下的姓名權客體。被告以“Michael
Jordan”為名，卻聲稱其姓名為“喬丹”，并以此指責原告肆意使用其“姓名”，已構成了我國法律規(guī)定的捏造事實行為。
第二個訴由是“故意錯告”，即被告明知自己對中文“喬丹”不享有姓名權，卻故意混淆法律關系，將本應通過行政程序解決的注冊商標糾紛，包裝成侵害姓名權起訴，是故意為之的錯告行為。此舉貶損了原告的商譽。
第三個訴由則直指案件以外的宣傳行為。原告認為，被告故意以訴訟為借口貶損原告名譽，并借助公關公司進行炒作和傳播，侵犯了原告名譽權并造成損失。
在接受記者進一步問詢時，該人士表示，喬丹體育已委托調查機構搜集對方在雇傭公關公司和網絡水軍方面的證據，但尚需一定時間。
前案結果是關鍵
根據喬丹體育知情人士所提供的訴訟情況，記者采訪的多位法律專家均指出：喬丹體育提出的訴由，實質上是指向姓名權訴訟是否已構成惡意訴訟，這將成為此案的關鍵判定之一。
對于邁克爾·喬丹是否捏造事實，多位接受采訪的法律專家意見基本一致，即關鍵在于邁克爾·喬丹提供的訴訟理由的真實性，這與姓名權案形成多重關聯(lián)�！皟蓚�案子雖然獨立判決，但姓名權案的判決對后案會有影響。如果上海法院判決喬丹體育沒有侵犯姓名權，那么邁克爾·喬丹告喬丹體育的理由就不充分�！睆B門大學知識產權研究院院長林秀芹向記者表示。目前，姓名權案的判決仍然懸而未決。根據有關法律專家的說法，邁克爾·喬丹提出的訴訟屬于涉外案件，并不受普通程序6個月審結時間的限制。
案件雖未最終裁決，但在法律界人士看來，姓名權訴訟存在一些疑點。北京大學法學院教授劉凱湘表示，邁克爾·喬丹使用侵犯姓名權的訴由并不符合法律的構成要件，因為姓名權和企業(yè)的商標權不同，不具備壟斷性。此外，按照現(xiàn)階段國內《民法通則》和《商標法》的規(guī)定，華東政法大學法學院教授黃武雙也認為，邁克爾·喬丹的起訴面臨一些實質障礙：一是姓名權要針對特定的個人，法律上需要認定中文“喬丹”和美國前籃球運動員Michael
Jordan具有唯一對應關系，才能算侵權。二是邁克爾·喬丹起訴的是姓名權，按照中國的現(xiàn)行法律，姓名權很難延及到商業(yè)利益的保護，不一定屬于商標法所規(guī)定的“在先權利”。
而針對邁克爾·喬丹涉嫌“故意錯告”的訴由，法律專家則形成了截然不同的意見。據悉，耐克公司曾對喬丹體育所擁有的8項防御性商標提出過異議和復審，但其異議和復審均被國家商標局和商標評審委員會駁回，在法定期限內耐克公司并未針對上述復審裁定向人民法院起訴。劉凱湘認為耐克公司在行政程序無法繼續(xù)，由邁克爾·喬丹尋求民事訴訟的途徑，雖然不一定能勝訴，但在程序上沒有問題。
與此相反的是清華大學法學院教授陳建民的觀點。他認為邁克爾·喬丹此舉很有可能構成惡意訴訟。“訴訟目的很明確，先拖延時間，影響喬丹體育上市進度�！标惤裣蛑袊C券報記者解釋，喬丹體育的主要商標自2000年開始使用，2005年被國家商標局認定為“馳名商標”，期間投入了大量的資金宣傳自身品牌。然而，在喬丹體育通過證監(jiān)會審核即將上市發(fā)行之際，邁克爾·喬丹事先與對方沒有任何溝通和協(xié)商，突然提出姓名權訴訟�！斑@顯然像是一個動機不純的訴訟。”
此外，被指侵犯喬丹體育名譽權的另一項指控：對方借助公關公司炒作和傳播貶損喬丹體育的言論，法律專家認為可能存在三種情況。
一是傳播內容的真實性。如果內容屬實，法律并沒有禁止公關公司幫助宣傳。但如果公關公司的操作超過了法律界限，可能會導致侵權，林秀芹表達了這樣的觀點。黃武雙也認為只有喬丹體育證明存在事實是捏造的，才有可能造成名譽侵權。
二是證據搜集上的困難。通過公關公司或網絡水軍操作，由于網絡上傳播的言論具有主體的隱秘性，劉凱湘認為很難認定侵權行為人具體是誰。
三是名譽貶損程度。如果邁克爾·喬丹一方就起訴之外發(fā)布貶損企業(yè)的信息，且法院認為對喬丹體育的負面影響很嚴重，可能會支持名譽權侵權成立。
體育產業(yè)專家關鍵體育CEO張慶認為，訴訟給喬丹體育帶來的負面影響主要集中在兩個方面：一是企業(yè)IPO進程受阻，訴訟期間體育用品行業(yè)進入低潮，企業(yè)錯過較適宜的融資窗口。二是訴訟帶來的負面言論擴散，對喬丹體育品牌帶來不利影響。
訴訟背后或隱藏品牌暗戰(zhàn)
與法律專家觀點紛呈不同的是，運動用品業(yè)界人士對“雙喬之爭”的分析趨于統(tǒng)一。張慶認為，表面上是兩起訴訟，從法律角度看誰都難言得失。而國際巨頭與本土品牌在市場上的正面交鋒，才是“雙喬之爭”的深層原因。
張慶表示，近年來中國體育用品市場需求持續(xù)低迷，國際一線運動品牌開始調整中國市場的經營策略，不斷下沉其市場布局，精耕二三線城市，以迎合中國城鎮(zhèn)化發(fā)展。據悉，耐克近日宣布，今年計劃新開40-50家工廠店，商品價格是正品的3-4折，新店也將從一線延伸至二三線市場。此外，阿迪達斯大中華區(qū)董事總經理高嘉禮也曾表示，到2015年，阿迪達斯計劃進入中國1400多個中小城市。國際品牌與本土品牌在中低端市場正面交鋒在所難免。
“正是由于在市場上形成直接交鋒，且交鋒上了規(guī)模。”張慶指出，喬丹體育品牌還處于年幼期時，對國際品牌來說可能不足為慮，在一、二線城市雙方的競爭交集并不多。但目前喬丹體育的經營規(guī)模達到近40億元，產品和消費者達到一定規(guī)模。在這種競爭態(tài)勢下，喬丹體育對國際品牌在中低端市場已構成競爭壓力。因此，邁克爾·喬丹對喬丹體育的姓名權訴訟，很可能是國際品牌的一種商業(yè)性防御策略。
有市場分析人士也持類似觀點。近年來，在體育用品整體市場不振的背景下，晉江的體育用品行業(yè)因擁有自己的生產體系，渠道又多為本地人所控制，成本把控能力較強，在這輪行業(yè)低迷周期中受影響相對較小。而洋品牌受迫于市場壓力進行渠道下沉，直指本土品牌的“大本營”二三四線城市。“戰(zhàn)火早就起了，硝煙還會少嗎？”該人士表示。
“雙喬之爭”的品牌思考
盡管所處的專業(yè)角度不同，但無論是法律專家還是業(yè)界人士，都不約而同地表達了對本土品牌的思考。
有法律人士建議，企業(yè)在注冊商標時，除了符合法律規(guī)定，也要照顧到人們一般性認知，尊重公眾的習慣。從法律角度很難判定喬丹體育的商標侵犯了邁克爾·喬丹的姓名權或肖像權。但把企業(yè)推入官司之中，可能造成消費者的混淆和誤解。
陳建民認為，企業(yè)自創(chuàng)品牌應該如何發(fā)展可能是這個事件的最大意義�！熬攀甏笥疑虡朔▌倓傂拚龑嵤�，企業(yè)在創(chuàng)始期間對于商標的選擇不夠慎重，這種現(xiàn)象在國內客觀存在。企業(yè)應該逐漸擺脫這種模式，真正創(chuàng)立帶有自身顯著特點的品牌。此外，知識產權審查機關也需要事前防范風險。喬丹體育一路發(fā)展在審查方面都是暢通，但企業(yè)做大做強之后就遭遇訴訟�！�
多年運作體育品牌營銷的張慶則認為：“目前本土品牌不僅在商標上存在隱患，推廣方式、體育贊助和渠道方面也存在一些模仿痕跡，同質化現(xiàn)象比較嚴重。這樣建立起來的競爭區(qū)隔不大，行業(yè)壁壘也不高，很難構成企業(yè)的核心競爭力�！睂τ谌绾螒獙H品牌的市場競爭，他建議本土品牌應提升品牌的差異化，提升品牌的附加價值，同時改善績效模式、零售渠道、消費者體驗等措施打開未來發(fā)展空間。
還有業(yè)界人士指出，在體育用品市場弱周期的背景下，本土體育品牌或可以順水推舟，抓住由于人口年齡結構變化、內需結構變化等趨勢帶來的童裝、戶外、時尚休閑等新興市場熱點，近可獲得利潤新的增長點，遠可豐富品牌內涵�！霸诩t海抱殘守缺，不如去藍海弄潮踏浪�！�