38個電話調查茅臺終端：為什么53度飛天銷量大降5成
公司業(yè)績仍有增長，收入依賴預收款
茅臺終端價跌破千元，而一季報顯示凈利潤增長21%，經銷商承壓模式終究不可持續(xù)，強弩之末壓力會轉向茅臺本身
貴州茅臺(600519.SH)可能正在經歷前所未有的艱難時刻。
2013年4月25日下午，理財周報記者撥出了38個電話，對位于天南地北的茅臺渠道商進行了銷售跟蹤。
調研證實，53度飛天茅臺的價格確實已跌去近半，極端的情形下甚至接近出廠價。另外，酒寒冬之下以價補量，市場冷淡，存貨還是高企。
這是在渠道終端的茅臺。
而在一季報中呈現(xiàn)的茅臺，不見渠道承壓，還有正向的業(yè)績增長。
茅臺的A、B面，哪一個更真實？
終端的茅臺
可以想象嗎？53度飛天茅臺終端價僅售899元，直逼出廠價819元。
4月11日有商家在京東打出了這個團購價，消費者困惑了，這是不是真的茅臺酒。不久前的3月19日，53度飛天首次跌破1000元，他們同樣滿腹疑問，茅臺是怎么了，為何無底線地掉價。
茅臺的迷霧，厚而復雜。因自身的特殊性和局限性，緊扣市場脈搏的每一個終端似乎都無法完全代表真實的茅臺，真相輪廓的拼湊在于眾多個例的疊加。
4月24日下午，記者來到深圳福田的一家茅臺專賣店，黃色的門頭襯著紅色的門面尤為耀眼，無奈門市冷冷清清。
“現(xiàn)在三公消費這一塊不是限制了嘛，需求少了，價格就下來了。反倒是企業(yè)和個人會買一點�！弊陔娔X前的店長站起身來說。
當時店里53度飛天的零售價是1060元，若不拿發(fā)票可以賣1030元。臨走前店長嘆了一句，“明天不知道又跌到什么價位�！�
當天，記者從深圳的一家茅臺總代理商處獲悉的售價要高一些�！颁N售確實不如從前，不過團購還是要1200-1250塊錢。”這與廣州一家特約經銷商的要價相仿，“我們賣1200元。”
汕頭市的一家經銷商給出了較實惠的價格�！皥F購900元，我賣一瓶還虧9塊錢�！崩习宀僦軡夂竦某鄙强谝粽f道，“其他經銷商也沒賺到錢。”
諸如廣東這樣的網(wǎng)點，從官網(wǎng)披露的“營銷網(wǎng)絡圖”看來，茅臺已在全國31個省、直轄市和自治區(qū)鋪設了1671個，包括總代理、專賣店、自營店和特約經銷商。其中，大本營貴州省布局了235家，網(wǎng)點過百的還有廣東和四川。
4月24日下午，記者隨機抽取了18個省市共計38個網(wǎng)點逐一致電詢問。調研結果顯示，全國范圍內，目前茅臺酒價格大幅下滑已是不爭事實，但是各地掉價的幅度不一。
只有3家網(wǎng)點，包括河南的一家專賣店、河北的一家專賣店以及黑龍江的一家總代理對記者表示，“53度飛天的價格仍維持在指導價1519元，沒有松動�！�
約30家經銷網(wǎng)點售價集中在1000-1200元之間。海通證券4月份對茅臺的10個特約商、專賣店、自營店進行調研，同樣得出，茅臺的團購價格在1000-1100元較為普遍。
而終端價賣到1000元以下，尤其是800-900元的敏感價位，這在茅臺巨大的營銷網(wǎng)絡中確實存在，記者采訪到的約有5家。
其中，一家湖南總代理就喊出了900元的低價。
另外，貴州的一家特約經銷商告訴記者，“不開票給你860元。你放心，我是廠里的正規(guī)經銷商，你在我這里拿的酒，每一瓶我都要幫你把驗偽碼抄好�！�
廣西的一家經總代理商給出了更優(yōu)惠的價格，830元�！霸谀蠈幵缇徒档�800元多了；那些還在賣1000元的地方，它要多少，我給它�！�
“一些真貨確實也賣到800-900元�！币晃婚L期跟蹤茅臺的券商人士向記者透露，“一級經銷商整體沒賣得那么差，個別恐慌，價格賣得極端，這是有的�！�
“這是市場定的價�！�4月25日下午，記者以投資者身份致電茅臺董秘辦公室，工作人員回應道。
那么，究竟是什么導致了茅臺凌亂不堪的終端價格？
經銷商承壓
位于最底層的零售終端，往往是問題顯現(xiàn)的第一個窗口。同樣，如果茅臺有危機要爆發(fā)，首先不體現(xiàn)在廠商，而是經銷商。
4月25日上午，北京的一位茅臺分銷商告訴記者，“大家都在降，以價換量，也逼著你降。我成本850-860元，賣你900，1瓶也就掙40塊錢，賺得少總好過酒爛在手里。”
“政務”這一塊需求，占到了茅臺渠道銷量的60%之多。
自2012年3月政府開始限制“三公消費”，去年下半年隨之出現(xiàn)的“禁酒令”、塑化劑風波以及一系列白酒“門”事件，使得白酒銷售難上加難，茅臺酒價格脫韁上漲的態(tài)勢更是在年底戛然而止。
茅臺酒近幾年的價格連年飛漲，尤其是在2010年和2011年急速上升，一度沖破了2000元大關，經銷商不惜在高位大量囤酒。
如今，面對下行的行業(yè)外部環(huán)境，茅臺的經銷商們不僅要處理完早期的存貨，還可能要配合完成拿貨任務。
在茅臺的營銷體系中，茅臺酒廠處于占據(jù)絕對強勢地位的最上端，然后是一級經銷商，二級經銷商，再到各級經銷商。與茅臺發(fā)生實際業(yè)務關系的，是一級經銷商。這批經銷商有拿貨的義務，而且必須保證貨量。
前述研究茅臺的券商人士向記者透露，“那些一級經銷商如果想保住經銷資格，就算是被迫囤貨，眼睜睜看著虧錢，也得打款進貨。如果春節(jié)期間廠家沒有強制一批商打款的話，茅臺一季報的業(yè)績會更難看�！�
茅臺2013年一季報已經顯示，公司的預收賬款較年初銳減了22億。前述券商研究員提醒記者，“說明茅臺一批商拿貨的意愿降溫。”
記者了解到，目前已有一些茅臺經銷商選擇了退出，低價緊急轉讓帶有茅臺酒指標的專賣店鋪。
2013年茅臺一批商雖然完成了廠家下達的任務，但終端渠道商卻面臨著市場下滑的難題�！耙慌屉y以向下壓貨，緊接著就是廠家難以向一批商壓貨�！�
而在茅臺賣得火的時候，當天包裝的酒都會被瞬間提完，拿不到的經銷商只能第二天再來到廠方。
一批商和茅臺廠商之間的關系，已經出現(xiàn)了微妙的變化。
而不管是去庫存還是給廠商打款，一些經銷商選擇了薄利出售以回收資金。
這也解釋了2013年以來53度飛天為何大幅掉價——1月從1600元被壓到1300元，2月跌到了1200元，3月一度跌破了1100元，4月跌破900元直逼出廠價。
然而，即便降價也沒有給經銷商帶來銷售繁榮。行業(yè)不景氣，加之白酒行業(yè)已逐漸步入3-8月的銷售淡季，一些經銷商紛紛反映，“一季度銷量下降了5成�！薄懊┡_酒賣不動。”
經銷商的困境，同樣是茅臺的困境。隨著經銷商存貨增多，未來三個季度給茅臺廠方打款率很可能會降低，這是一個惡性循環(huán)。
對此，多份券商研報提及，3月下旬茅臺進行了政策調整，將經銷商和專賣店的年內剩余計劃在3-11月平均分攤。
在前述券商人士看來，這個新政應當解讀為，“把發(fā)貨提前一些，今年相對壓力比較大，提前發(fā)貨，提前消化唄，就是說你把任務往前移�！�
報表上的茅臺
在渠道經銷商那里，步入2013年，茅臺酒存貨高企，銷售不暢。這是一個茅臺，或者說是茅臺的一面。
而在2013年的一季報中所描繪的茅臺，其對行業(yè)深度調整的反映遠遠滯后于經銷商層面。
這是截然不同的兩個茅臺。哪一個茅臺更為真實？
2013年一季度是白酒行業(yè)進入調整期和治理三公消費后的第一個完整報告期，幾乎所有業(yè)界人士都將在翹首等待行業(yè)大佬茅臺的一季報出來給白酒股定調。
連同在茅臺鎮(zhèn)當?shù)氐钠渌S多小酒廠，都在密切關注著茅臺這個老大哥一絲一毫的變化。
4月18日披露的一季報顯示，茅臺實現(xiàn)歸屬于股東的凈利潤35.93億元，同比增長21.01%。這一盈利增速，相比2011年一季度的48.85%和2012年同期的57.60%，已放緩不少。
然而，相比其他白酒企業(yè)基本面出現(xiàn)暴風驟雨般的劇烈變化，茅臺的財務報告顯得更為平穩(wěn)。如，酒鬼酒一季度盈利下滑91.51%；張裕A盈利同比降5.57%；而洋河一季度凈利潤只增長了6.35%。
對于茅臺的主打產品53度飛天，申銀萬國分析師根據(jù)其在2012年9月提價的比例32%以及該科目的個位數(shù)增長，預計一季度茅臺實際銷量下降10%左右。
前述熟悉茅臺的白酒行業(yè)研究員表示認同，“價格確實跌了很多，但銷量沒有外界說的下滑30%-40%那么多，我所知道的是，公司的發(fā)貨量沒有明顯的下降。”
正如前文所述，實際與茅臺發(fā)生業(yè)務關系的，只有那些一級經銷商。換言之，直接影響茅臺報表的，只有這些一批商的拿貨量。
如果如前述經銷商所言，一批商拿貨沒有明顯下降，而茅臺的出廠價格自從去年9月以來沒有變化，這就大大保證了茅臺的一季度的營業(yè)收入。
這也是為什么各大渠道經銷商紛紛表示53度飛天的銷量下降5成，而茅臺的業(yè)績仍有正增長。
“至少報表的這塊是沒有問題的。”前述白酒行業(yè)研究員表示，“經銷商這一塊銷量下滑是經銷商的問題，經銷商是肯定有壓力的�！�
然而，等時間繞遠一點，最終真正決定茅臺銷量的，還是市場對茅臺酒的需求。如今茅臺終端降價的損失實際上是被各級經銷商承擔了。
但是，這個模式不可持續(xù)，渠道終將反過來影響廠方。廠方強勢壓貨給渠道，而經銷商手里大量存貨賣不出去，已經到了強弩之末，最終會倒逼前端的公司和廠商。
還有一些跡象，或許可以說明茅臺已處在業(yè)績變臉的前夜。
例如，一季報顯示，茅臺的營業(yè)稅金下降了25%，而對應的營業(yè)收入?yún)s同比增長了19.11%，這說明營業(yè)收入主要依賴于預收賬款的確認。如剔除掉預收賬款的因素，今年一季度茅臺的收入增幅僅為3.8%。
同時，預收賬款從期初的50.91億元下降到28.67億，顯示了茅臺護城河的縮小。
靜等中報，更多的謎團將揭曉。