一個月“標(biāo)準(zhǔn)門”事件的持續(xù)發(fā)酵，3個小時面對媒體記者的輪番質(zhì)問，當(dāng)農(nóng)夫山泉飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)新聞發(fā)布會結(jié)束時，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒拒絕了記者進一步采訪的要求，徑直走出會場。
多年的商海打拼，鐘睒睒得到了“獨狼”的綽號。他曾經(jīng)向飲用水行業(yè)發(fā)起“水戰(zhàn)”，曾經(jīng)宣稱過要起訴行政部門。這一次，鐘睒睒的對手是知名媒體以及所謂的幕后黑手，他將此看作是農(nóng)夫山泉面臨的“最致命”的危機，因此必須采取最激烈的“應(yīng)戰(zhàn)”方式。
冒險式公關(guān)
5月6日下午，北京中國大飯店，農(nóng)夫山泉飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)新聞發(fā)布會正在進行時，《京華時報》記者站起身來反駁農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒的說法，各路記者拿著“長槍短炮”合圍過來，現(xiàn)場一時陷入混亂，疑似農(nóng)夫山泉的工作人員甚至向記者高喊“滾出去”——這一幕，注定會被載入企業(yè)危機公關(guān)的歷史。
當(dāng)天，離陷入飲用天然水“標(biāo)準(zhǔn)門”事件已近1個月時間，而農(nóng)夫山泉的每一次應(yīng)對都是一招與媒體或競爭對手“水火不容”的險棋。
在鐘睒睒看來，4月10日《京華時報》刊發(fā)的是“最致命”的報道，因為每個人心目當(dāng)中的自來水是一個標(biāo)桿，如果標(biāo)準(zhǔn)不如自來水，那影響就可想而知。由于老百姓對食品的恐懼，任何事件會信其有而不會信其無，所以這一篇報道對農(nóng)夫山泉來說是“最致命”。
“標(biāo)準(zhǔn)門”事件發(fā)生之后，《京華時報》進行了持續(xù)追蹤報道：4月12日，中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會確認(rèn)，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)確實不如自來水標(biāo)準(zhǔn)；4月17日，消費者因標(biāo)準(zhǔn)問題起訴農(nóng)夫山泉；4月19日，浙江省衛(wèi)生廳回應(yīng)稱浙江地標(biāo)必須與國標(biāo)一致；5月3日，《京華時報》報道稱北京市桶裝水銷售協(xié)會通知下架農(nóng)夫山泉桶裝水；5月6日，北京市質(zhì)監(jiān)局介入調(diào)查，農(nóng)夫山泉桶裝水因標(biāo)準(zhǔn)問題停產(chǎn)。
面對這場“最致命”的危機，鐘睒睒?biāo)坪鯚o意妥協(xié)，而采取了最為激烈的方式。“標(biāo)準(zhǔn)門”事件發(fā)生之初，農(nóng)夫山泉連發(fā)四次聲明，稱其產(chǎn)品檢測結(jié)果全面優(yōu)于國家自來水標(biāo)準(zhǔn)，“標(biāo)準(zhǔn)門”是有幕后推手蓄意策劃。農(nóng)夫山泉還以“人在做、天在看”為主題，在全國多家報紙上刊登整版廣告自證清白，并公布了美國國家測試實驗室對農(nóng)夫山泉產(chǎn)品全套產(chǎn)品質(zhì)量檢測報告。
然而，農(nóng)夫山泉的回應(yīng)卻遭遇到更多的質(zhì)疑之聲：農(nóng)夫山泉在全國數(shù)百家傳統(tǒng)媒體還有網(wǎng)媒購買廣告的行為被認(rèn)為屬于謾罵和不理性，美國實驗室的檢測報告被認(rèn)為是過時的和不權(quán)威，指責(zé)競爭對手被認(rèn)為是轉(zhuǎn)移視聽和推卸責(zé)任。
直到5月6日，鐘睒睒終于選擇了直面媒體和公眾。新聞發(fā)布會上，他將矛頭再次對準(zhǔn)《京華時報》，認(rèn)為4月10日到5月6日的連續(xù)27天，《京華時報》用了67個版面，反反復(fù)復(fù)地報道，開創(chuàng)了一家媒體批評一個企業(yè)的新聞紀(jì)錄。
與此同時，農(nóng)夫山泉宣布已經(jīng)向北京市第二中級人民法院提起訴訟，要求《京華時報》賠償名譽權(quán)損失6000萬元。
這讓很多在場記者感到不解，4月10日“標(biāo)準(zhǔn)門”曝出之后，農(nóng)夫山泉和《京華時報》之間難道就沒有進行過積極有效的溝通，而要演化到雙方對簿公堂的地步？
相信對于曾經(jīng)在浙江日報當(dāng)過5年記者的鐘睒睒來說，他自己也未嘗想過，有朝一日會以這么激烈的方式面對媒體記者。面對記者的輪番質(zhì)疑，硬漢形象的鐘睒睒看上去有些難以招架，有些疲憊，偶爾出現(xiàn)口誤，甚至露出一絲苦笑。
新聞發(fā)布會后的第二天，風(fēng)波并未平息。《京華時報》在頭版刊出鐘睒睒在新聞發(fā)布會上微微低首、手扶眼鏡的照片，大號標(biāo)題寫著“農(nóng)夫拒絕棄用低標(biāo)準(zhǔn)”。在此上方，版面頭條的內(nèi)容是，國務(wù)院常務(wù)會議確定建最嚴(yán)食品安全監(jiān)管制度。
不過，此時的輿論風(fēng)向發(fā)生了微妙的變化，更多的人開始偏向于支持農(nóng)夫山泉。然而，在這場企業(yè)和媒體之間以公信力作為賭注的博弈中，很難說誰是真正的贏家。
標(biāo)準(zhǔn)高低之辯
新聞發(fā)布會上，鐘睒睒抬起雙手，示意代表著不同的標(biāo)準(zhǔn)，他說，“我希望高標(biāo)準(zhǔn)，我希望所有的標(biāo)準(zhǔn)提高”。
鐘睒睒從中國飲用水標(biāo)準(zhǔn)體系講到食品安全法，極力傳遞出農(nóng)夫山泉執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)的信息。然而，這樣一場新聞發(fā)布會畢竟不是關(guān)于食品安全的知識講座或企業(yè)的宣介活動，標(biāo)準(zhǔn)問題很快引發(fā)媒體和企業(yè)之間的激辯。
爭議的第一個焦點是，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)是否低于國家自來水標(biāo)準(zhǔn)？
農(nóng)夫山泉瓶身上標(biāo)注的是浙江省地方飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)DB33/383，該標(biāo)準(zhǔn)在砷、硒、鎘等有害物質(zhì)的限量值上寬松于GB5749《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》(即自來水標(biāo)準(zhǔn))，這成為“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不及自來水”的主要依據(jù)，也是鐘睒睒及農(nóng)夫山泉需要解釋的核心問題。
鐘睒睒說，按照食品安全法，生產(chǎn)飲料也好，生產(chǎn)飲用水也好，它的最低標(biāo)準(zhǔn)就受GB5749管制，沒有一條魚可以從這個管制線溜過去。如果不符合自來水標(biāo)準(zhǔn)，任何一種水都將是非法生產(chǎn)。
為什么在產(chǎn)品標(biāo)簽上僅標(biāo)示浙江地方標(biāo)準(zhǔn)而非國家標(biāo)準(zhǔn)，鐘睒睒給出的解釋是，衛(wèi)生(安全)標(biāo)準(zhǔn)是強制執(zhí)行的，無須明示，在產(chǎn)品標(biāo)簽上一般僅標(biāo)示質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但這并不意味著農(nóng)夫山泉未執(zhí)行衛(wèi)生(安全)標(biāo)準(zhǔn)，而是同時執(zhí)行浙江省的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和國家衛(wèi)生(安全)標(biāo)準(zhǔn)，同一指標(biāo)值出現(xiàn)不同的時候，則從嚴(yán)執(zhí)行。
爭議的另一個焦點，也是鐘睒睒一直回避的問題是：盡管農(nóng)夫山泉是從嚴(yán)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，但浙江省天然飲用水標(biāo)準(zhǔn)中部分毒理指標(biāo)寬松于自來水國家標(biāo)準(zhǔn)卻也是不爭的事實。
對于媒體記者就此提出的疑問，鐘睒睒讓記者去問浙江省衛(wèi)生部門。鐘睒睒只是一再表示，DB33/383是包裝飲用水標(biāo)準(zhǔn)中指標(biāo)數(shù)量最多的，達到57項，多于純凈水和礦泉水國標(biāo)以及其他地方標(biāo)準(zhǔn)中指標(biāo)數(shù)量。DB33/383是目前天然水標(biāo)準(zhǔn)中相對完善，相對要求比較高的標(biāo)準(zhǔn)，而且是行政級別最高的天然飲用水的標(biāo)準(zhǔn)。
鐘睒睒說，農(nóng)夫山泉并不以為項目多就是標(biāo)準(zhǔn)高，但是說明了一點，DB33/383在今天全國范圍之內(nèi)仍然不失為一個先進的地方標(biāo)準(zhǔn)，有它的科學(xué)性。
既然有國家標(biāo)準(zhǔn)，浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)為何沒有即行廢止，這是《京華時報》反復(fù)質(zhì)疑有另一個問題。鐘睒睒回應(yīng)說，DB33/383與GB19298《瓶(桶)裝飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》共同監(jiān)管水企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)體系，而DB33/383作為地方質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)的上位國家標(biāo)準(zhǔn)正在制定之中，因此不存在“國家標(biāo)準(zhǔn)既出，地方標(biāo)準(zhǔn)廢止”。
5月7日，浙江省衛(wèi)生廳、省質(zhì)監(jiān)局于發(fā)布對農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)問題的詳解，明確表示浙江地標(biāo)仍然適用。說明指出：“在國家包裝飲用水通用安全標(biāo)準(zhǔn)出臺之前，浙江省繼續(xù)按照國標(biāo)地標(biāo)并行、就高標(biāo)準(zhǔn)原則執(zhí)行�！�
據(jù)了解，根據(jù)水的來源、加工方式等特點，包裝飲用水分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水、飲用天然泉水等6類。目前國家衛(wèi)生與計劃生育委員會正在加緊對《瓶裝飲用純凈水》、《瓶(桶)裝飲用純凈水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》、《瓶(桶)裝飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》等標(biāo)準(zhǔn)進行清理，將整合公布新的包裝飲用水食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)。
在標(biāo)準(zhǔn)之外，農(nóng)夫山泉反復(fù)強調(diào)自身產(chǎn)品的高品質(zhì)。鐘睒睒說，農(nóng)夫山泉在丹江口、道島湖、萬綠湖和長白山的四處水源地的產(chǎn)品，137項全套檢測報告的結(jié)果全面優(yōu)于國家自來水標(biāo)準(zhǔn)，其中12項優(yōu)于國標(biāo)11到15倍，11項優(yōu)于國標(biāo)50到1000倍。優(yōu)質(zhì)水源加先進的工藝流程保證了農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品品質(zhì)。2011年到2012年，浙江省質(zhì)監(jiān)局對農(nóng)夫山泉水共同籌建13個批次全部合格，廣東省質(zhì)監(jiān)部門也同樣表示，近兩年抽查沒有不合格的情況出現(xiàn)。
“獨狼”的商戰(zhàn)
20年前，鐘睒睒創(chuàng)辦養(yǎng)生堂有限公司，靠生產(chǎn)養(yǎng)生堂龜鱉丸而賺得了第一桶金。隨后，他創(chuàng)立和收購了多家子公司，使養(yǎng)生堂橫跨保健品、生物制藥、飲用水、食品等多個領(lǐng)域。
1996年，農(nóng)夫山泉公司的前身浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水公司成立，并于次年推出后來家喻戶曉的“農(nóng)夫山泉有點甜”廣告語。而真正讓農(nóng)夫山泉名聲大振的則來自于一場聲勢浩大的“水戰(zhàn)”。
2000年，農(nóng)夫山泉以廣告的方式宣稱天然水比純凈水健康，推出以國家一級水資源保護區(qū)千島湖為水源的天然水，正面挑戰(zhàn)當(dāng)時以純凈水為主的娃哈哈和樂百氏。
鐘睒睒認(rèn)為，純凈水在過濾水中有害物質(zhì)的同時，也濾去了生命必需的微量元素，而天然水更加有利于健康。因此，農(nóng)夫山泉主動停止生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水。
“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)�！辩姳槺樤跓岢刺烊凰拍畹耐瑫r，開始謀劃占據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的制高點，期望建立天然水國家標(biāo)準(zhǔn)。
2005年，浙江省修訂并發(fā)布了地方性的《瓶裝飲用天然水》標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)夫山泉是標(biāo)準(zhǔn)起草單位之一。鐘睒睒此前接受媒體采訪時說放言，天然水已經(jīng)定了一個非常高的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過若干年的努力，浙江省的標(biāo)準(zhǔn)一定會成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或者國家標(biāo)準(zhǔn)。
拋開標(biāo)準(zhǔn)高低之爭不談，從商業(yè)上來看，這也許正是他在新聞發(fā)布會上回避“浙標(biāo)為何低于國標(biāo)”問題的深層次原因。
經(jīng)過“水戰(zhàn)”一役，農(nóng)夫山泉和鐘睒睒在瓶裝飲用水行業(yè)一舉成名，如今的市場份額達到25%，但這也使其成為不少企業(yè)的“心頭恨”，面臨的經(jīng)營危機也是接二連三。
在6日召開的新聞發(fā)布會上，鐘睒睒提及農(nóng)夫山泉曾遭受三次重大危機。特別是2009年6月開始的短短四個月時間里，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷了“水源門”、“假捐門”、“砒霜門”。其中“砒霜門”是堪比此次“標(biāo)準(zhǔn)門”的致命危機。
2009年11月，海口市工商局制發(fā)的一份商品質(zhì)量監(jiān)督消費警示中稱，農(nóng)夫山泉旗下的農(nóng)夫果園兩款產(chǎn)品含砷超標(biāo)，將農(nóng)夫山泉推上輿論的風(fēng)口浪尖。
那一次，農(nóng)夫山泉同樣召開了規(guī)模頗大的媒體發(fā)布會。鐘睒睒當(dāng)時表示，該事件對農(nóng)夫山泉可能導(dǎo)致10億元的損失，并且表示要向相關(guān)行政部門提起行政賠償。和行政部門打官司的同時，農(nóng)夫山泉還稱“砒霜門”有幕后黑手推動。
有媒體問及“砒霜門”事件時為何要選擇那樣激烈的方式。鐘睒睒說，第一天是果園有砒霜，第二天變成農(nóng)夫山泉含砒霜，這個傳播速度，你不這么激烈，就滅頂。
也許是樹敵較多的緣故，鐘睒睒總是將危機事件的根源看作是“競爭對手抹黑”，哪怕有些在人看來不過是“假想敵”。
此次“標(biāo)準(zhǔn)門”事件中，農(nóng)夫山泉更是將“幕后黑手”公開指向國有控股飲用水企業(yè)華潤怡寶，發(fā)表聲明稱，“華潤怡寶利用民眾對食品安全和環(huán)境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達到打擊競爭對手、擴大市場份額的目的，這一做法令人遺憾”。
“這樣的環(huán)境是不可能讓一個企業(yè)生產(chǎn)，員工們不能以正常的心智在自己的崗位上工作，農(nóng)夫山泉的尊嚴(yán)比金錢更重要，決定不會為輿論暴力低頭，也不會為自己的尊嚴(yán)失去顏面�！�6日召開的新聞發(fā)布會上，鐘睒睒宣布為了尊嚴(yán)退出北京桶裝水市場。對于“獨狼”鐘睒睒來說，這可以理解成一種好斗，抑或是悲壯。
鐘睒睒說，農(nóng)夫山泉2008年開始在北京生產(chǎn)桶裝水，目前覆蓋約10萬用戶，到現(xiàn)在為止沒有出過任何質(zhì)量事故和標(biāo)準(zhǔn)問題。為民眾生產(chǎn)的桶裝水的確已經(jīng)停下來，而且不會在北京再開工廠生產(chǎn)，“只有對不起北京的10萬消費者了”。
不過，去年農(nóng)夫山泉北京桶裝水廠的利潤僅為400多萬，在農(nóng)夫山泉整個營業(yè)收入中可以說是微不足道。事實上，近年來農(nóng)夫山泉在華潤怡寶的大本營華南市場的銷售迅猛增長，自去年12月份開始同比增速幾乎翻番。4月10日以前農(nóng)夫山泉在北京市場的增速也達到了30%以上。
對于未來在市場的商戰(zhàn)，鐘睒睒并不擔(dān)心。他說，如果是一個既有名又不是特別廣普性的產(chǎn)品，遇到這樣的危機會沒有翻身機會，但農(nóng)夫山泉有一個特性，就是喝農(nóng)夫山泉的人實在太多，數(shù)以十億計，因此難以擊倒。