與加多寶集團(tuán)（下稱“加多寶”）惡斗三年，廣州醫(yī)藥集團(tuán)（下稱“廣藥”）王老吉大健康公司（下稱“王老吉”）付出巨額宣傳成本，最近的廣告攻勢亦兇猛，甚至不惜動用公關(guān)公司和雇用網(wǎng)絡(luò)水軍來造勢。
知情人士向時代周報記者爆料，就在與加多寶的紅罐裝潢權(quán)糾紛案開庭審理前，王老吉曾要求廣告公司在開庭當(dāng)天刊登題為《紅罐裝潢應(yīng)屬廣藥王老吉》的廣告，以占領(lǐng)輿論高地。
“這樣做涉嫌使用廣告手段干預(yù)司法公正，因此我們沒有答應(yīng)，對方進(jìn)一步表示，只要能刊登，價格隨便提�！币晃荒戏矫襟w廣告部的負(fù)責(zé)人告訴時代周報記者。
由于官司纏身，廣藥王老吉不得不進(jìn)一步加大在宣傳方面的投入力度，從電視節(jié)目冠名到傳統(tǒng)媒體廣告再到網(wǎng)絡(luò)水軍，其宣傳費用數(shù)倍激增，也給本來利潤率就很低的廣藥帶來危險。
凈利潤僅3096萬 宣傳費過億
對傳統(tǒng)媒體話語權(quán)的爭奪正蔓延到網(wǎng)絡(luò)媒體。
隨著王老吉與加多寶紅罐官司開庭，各大網(wǎng)站都開辟了自己的專題頁面進(jìn)行跟蹤報道，新浪也發(fā)起“紅罐包裝、裝潢糾紛開庭，你支持誰？”的網(wǎng)絡(luò)投票，隨后廣藥稱，新浪網(wǎng)等相關(guān)媒體調(diào)查顯示，66%網(wǎng)友認(rèn)為王老吉將獲勝。
然而5月17日，新浪官方發(fā)布聲明指出，“短短2個多小時參加投票的人數(shù)超過3天來總數(shù)的三倍且全部投票給廣藥，最多一分鐘投出近3000票”，而且，“5月16日9點至10點在專題頁面投票未開放的情況下，投票再次增加1萬多并全部投給廣藥”。
正是由于投票出現(xiàn)一邊倒的支持廣藥，超出了合理的投票行為，新浪認(rèn)為“是軟件惡意刷票”，最后不得不被迫提前結(jié)束投票調(diào)查。
這只是王老吉雇用水軍的一個縮影。為了爭奪市場，加之官司纏身，王老吉這一年來在宣傳方面的投入不可謂不大。
財報顯示，2012年廣藥實現(xiàn)營業(yè)收入82.29億元、凈利潤3.95億元。其中王老吉年凈利潤僅為3096萬元。
2012年，廣藥的銷售費用約為13.59億元，同比增長91.25%，其中廣告費由2011年的1.98億元增至2012年的5.47億元。
一個可以對比的事實是，得益于加多寶紅罐涼茶的宣傳攻勢，在幾乎沒有廣告支持的情況下，2011年廣藥綠盒王老吉銷售額達(dá)到16.8億。
廣藥2013年一季報顯示，一季度公司應(yīng)付賬款為13億元，同比增加197%。廣藥從2012年6月開始銷售紅罐王老吉，2012年三季度以前，公司每個財季的應(yīng)付賬款基本都在4.5億元以下。
其中，2013年一季度，公司其他應(yīng)付款為6.5億元，同比增長333%。公司在一季報中解釋，其他應(yīng)付款的大幅增加，主要是因為應(yīng)計未核銷的終端宣傳費、運輸費等費用的增加。
廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源在今年初表示，2013年王老吉市場推廣的預(yù)算是20億元。巨額投入已占到2012年全年紅罐和綠盒銷售總額的一半。在快速消費品行業(yè)，通常廣告投入占收入10%-20%。
有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士指出，王老吉高額的宣傳銷售費用在迅速吞噬公司利潤，甚至危及其母公司廣藥。
官司不斷 產(chǎn)品口感被質(zhì)疑
除了尚未宣判的紅罐之爭，王老吉還將面臨新的官司，王老吉或?qū)⒅Ц陡嘈麄鞒杀尽?BR> 今年4月初，沈陽消費者吳女士在沈陽中街興隆大家庭超市購買了一箱王老吉紅罐涼茶，但飲用后發(fā)現(xiàn)口感、味道與原來有很大差別，因此感覺上當(dāng)受騙，故一紙訴狀將生產(chǎn)者廣藥告上法庭，該案由沈陽市沈河區(qū)人民法院受理。
本應(yīng)于5月28日開庭的口味維權(quán)案，因被告方王老吉提出管轄權(quán)異議，而宣布延期。
同一時期，山東濟(jì)南的劉先生也因同樣的原因，將廣藥告上了法庭，山東歷下區(qū)法院也正式立案。
對此，加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴對時代周報記者表示：盡管廣藥方面一直沒有向消費者交代，目前其生產(chǎn)的紅罐王老吉和之前加多寶生產(chǎn)的紅罐涼茶，兩者在配方和工藝上都已完全不同，但消費者對此是心知肚明的。
可以預(yù)計的是，官司纏身的廣藥，在輿論宣傳方面的費用也隨之增多。
向健軍表示，在這場曠日持久的爭奪戰(zhàn)中，無論最后的結(jié)果究竟是誰贏得了勝利，實際上也是兩敗俱傷。在整個飲料行業(yè)中只不過是其中一小部分，消費者還是按照自己的偏好去選擇產(chǎn)品，最重要的還是產(chǎn)品本身。王老吉和加多寶的爭奪，銷量在兩者之間此消彼長，與在整個大飲料行業(yè)來說不過是九牛一毛，如何爭取共同增長那才是值得重點考慮的事情。
涼茶品牌眾多
廣藥陷同業(yè)競爭
王老吉的挑戰(zhàn)與危機(jī)不僅來自與加多寶的較量。涼茶市場上，包括廣藥內(nèi)部，王老吉的競爭對手都不少。據(jù)時代周報記者不完全統(tǒng)計，廣藥旗下的涼茶品牌已經(jīng)有王老吉、潘高壽、白云山、上清飲和星群夏桑菊等涼茶飲品。
1949年，王老吉被一分為二，廣州王老吉涼茶被歸入國有企業(yè)，而在香港的王老吉則依然由王澤邦家族后人把持經(jīng)營。彼時執(zhí)掌國內(nèi)王老吉品牌的是已經(jīng)更名的“廣州羊城藥廠”，1997年，廣藥集團(tuán)正式成立，“廣州羊城藥廠”隸屬于廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司，王老吉商標(biāo)也劃歸廣藥集團(tuán)。
“對于廣藥來說王老吉就是個雞肋”，最早參與王老吉品牌租賃和經(jīng)營的一位知情人士告訴時代周報記者。
1995年鴻道集團(tuán)旗下的加多寶集團(tuán)和廣州羊城藥廠簽訂合同，加多寶接手紅罐王老吉，并將廣東一隅的飲料推向全國。
前述人士表示，而廣藥旗下的王老吉產(chǎn)品，由于口感偏苦，加上不善營銷，始終處于虧損狀態(tài)。2004年廣藥以1.6億元引入香港同興藥業(yè)為王老吉藥業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，合資公司成立后，加多寶原銷售部經(jīng)理、紅罐王老吉起飛的功臣陶應(yīng)澤帶了一批銷售精英空降該公司，從此綠盒王老吉的產(chǎn)品也走上正軌。
根據(jù)廣州藥業(yè)公布的2009年年報，在廣州藥業(yè)所有凈利潤中，廣州藥業(yè)旗下合資公司廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司貢獻(xiàn)了77%。
然而，商標(biāo)戰(zhàn)之后，廣藥與加多寶的“紅綠之爭”已經(jīng)變成了內(nèi)部的“紅綠之爭”，
“王老吉藥業(yè)”和“王老吉大健康公司”之間的內(nèi)耗相當(dāng)厲害。
而當(dāng)初，廣州藥業(yè)與同興藥業(yè)達(dá)成協(xié)議時就約定經(jīng)營期限為10年，也就是意味著明年合同到期，對于是否回購股份，廣藥集團(tuán)副總經(jīng)理倪依東此前接受時代周報記者訪問時表示不方便透露。
醫(yī)藥行業(yè)分析師邊晨光告訴時代周報記者，廣藥集團(tuán)在主品牌尚未做強(qiáng)的情況下，多品牌涼茶共同發(fā)展會讓廣藥陷入同業(yè)競爭。