6月，國(guó)內(nèi)兩大電商巨頭京東商城和阿里巴巴旗下的天貓相繼展開促銷活動(dòng)，力度之大，時(shí)間之長(zhǎng)均超過以往。對(duì)此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為兩家巨頭展開此輪價(jià)格戰(zhàn)的目的只有一個(gè)，就是進(jìn)一步做大營(yíng)收，為未來的IPO做準(zhǔn)備。
京東和阿里巴巴的目標(biāo)是成為未來中國(guó)零售業(yè)的巨頭，以及以此為核心建立包括零售、物流、金融、數(shù)據(jù)分析等業(yè)務(wù)在內(nèi)的龐大商業(yè)帝國(guó)。然而有分析指出，京東和阿里巴巴目前的資金面情況仍不容樂觀，只有通過IPO進(jìn)一步融資，才能為未來發(fā)展提供支撐。
再掀價(jià)格戰(zhàn)
“促銷”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)電商企業(yè)生存中的常態(tài)。作為營(yíng)銷手段，促銷不但能夠幫助電商企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)大幅提高營(yíng)收，還能在消費(fèi)者和市場(chǎng)中快速建立知名度和口碑。2012年11月11日，在“雙十一”當(dāng)天，淘寶系銷售額達(dá)到驚人的192億元，其中天貓銷售額高達(dá)132億元。另?yè)?jù)第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，“雙十一”當(dāng)天，幾家主要電商企業(yè)的銷售額超過了300億元，讓消費(fèi)者和市場(chǎng)人士對(duì)電商企業(yè)的促銷效果咋舌。
2013年電商促銷卷土重來。
5月下旬，京東宣布，將從2013年6月1日到30日，開展以“十年不遇，低價(jià)來襲”為主題的店慶促銷。和2012年京東挑起的“8·15”價(jià)格戰(zhàn)“高調(diào)開打，草草收?qǐng)觥辈煌舜尉〇|采取了一波接一波的持久戰(zhàn)：圖書1折閃購(gòu)；3C全場(chǎng)低至5折起；個(gè)人護(hù)理化妝、母嬰服裝5折；“7天7夜7億鉅惠”等活動(dòng)“你方唱罷我登場(chǎng)”。6月18日店慶當(dāng)天，京東還將推出“四核大屏智能手機(jī)618元起”、“手機(jī)配件6.18元起”等活動(dòng)。
6月6日，天貓宣布，將按照年初的規(guī)劃，啟動(dòng)6月年中大促，數(shù)萬品牌，20余萬種商品共同參與。天貓將自掏2億元現(xiàn)金直接回饋消費(fèi)者，同時(shí)，天貓還會(huì)補(bǔ)貼2億元現(xiàn)金給參與活動(dòng)的5000多商家作為促銷費(fèi)用。
對(duì)于兩大巨頭的促銷活動(dòng)，其他電商企業(yè)也不甘示弱，紛紛跟進(jìn)。
備戰(zhàn)IPO
對(duì)于京東和天貓的此次促銷，多數(shù)分析人士認(rèn)為，京東和阿里巴巴的目的只有一個(gè)，就是進(jìn)一步做大營(yíng)收，為未來的IPO做準(zhǔn)備。
“京東和阿里巴巴的最終目標(biāo)并不是簡(jiǎn)單的做一家大型電商企業(yè)，如果以此為目標(biāo)，兩家公司都早已達(dá)到了上市的標(biāo)準(zhǔn)，甚至根本就不用上市，因?yàn)橐跃〇|和阿里巴巴目前的體量，以及在業(yè)內(nèi)的地位，盈利是輕而易舉的事情。”一位電商人士介紹說，京東和阿里巴巴的目標(biāo)是成為未來中國(guó)零售業(yè)的巨頭，以及以此為核心建立包括零售、物流、金融、數(shù)據(jù)分析等業(yè)務(wù)在內(nèi)的龐大商業(yè)帝國(guó)。因此，兩家公司需要借助資本市場(chǎng)的力量，通過IPO進(jìn)一步融資，為未來發(fā)展提供支撐。
另外，目前京東和阿里巴巴均引入了舉足輕重的戰(zhàn)略投資者，這些投資者同樣希望兩家公司進(jìn)行IPO，以便其實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，京東的累計(jì)融資額已經(jīng)超過23億美元。而目前京東仍未表示公司何時(shí)盈利，這意味著，僅憑京東目前的經(jīng)營(yíng)情況，將無法幫助股東實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)，因此IPO就成了股東實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)最為現(xiàn)實(shí)的方式。
阿里巴巴方面，為了回購(gòu)雅虎所持股份，公司于2012年下半年通過發(fā)行普通股、可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股以及銀行借貸，共融資約59億美元用于此次股份回購(gòu)。和京東相似，阿里巴巴的股東同樣有著對(duì)投資回報(bào)的要求，而IPO則是實(shí)現(xiàn)其回報(bào)的重要途徑之一。
盡管京東和阿里巴巴一直沒有對(duì)IPO明確表態(tài)，但市場(chǎng)分析普遍認(rèn)為，IPO是兩家公司未來注定要邁出的一步。因此，兩家公司必須抓住一切可能的機(jī)會(huì)做大營(yíng)收，否則公司IPO時(shí)不但難以獲得較高估值，其IPO后也可能無法得到投資者的支持。
目前，市場(chǎng)對(duì)京東和阿里巴巴兩家公司現(xiàn)有估值眾說紛紜，數(shù)額也相差較大。以阿里巴巴為例，有投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為阿里巴巴目前的合理估值在550億美元左右，而另外一些投資機(jī)構(gòu)則給出了阿里巴巴高達(dá)2000億美元的估值。但一個(gè)市場(chǎng)公認(rèn)的觀點(diǎn)是，兩家公司如果進(jìn)行IPO必須獲得高估值，以便獲得更多資金，否則不但無法解決其實(shí)現(xiàn)宏大目標(biāo)的資金支持問題，也無法在IPO后獲得投資者的認(rèn)可。
在這樣的背景下，通過各種促銷和價(jià)格戰(zhàn)，來進(jìn)一步擴(kuò)大公司營(yíng)收，就顯得尤為重要。以京東為例，2012年京東的銷售額超過600億元，較2011年的210億元增長(zhǎng)接近200%。對(duì)此，市場(chǎng)分析認(rèn)為，這樣的業(yè)績(jī)?cè)鏊俸苋菀宗A得投資者的認(rèn)可。更為重要的是，以京東目前的體量，如果能繼續(xù)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，必將激發(fā)投資者對(duì)京東的追捧。另外，如果IPO時(shí)輔以“做未來中國(guó)零售業(yè)巨頭的目標(biāo)，和建立電子商務(wù)、物流、金融等業(yè)務(wù)的綜合性商業(yè)帝國(guó)”這樣的“故事”，京東不但可能在IPO時(shí)獲得高估值，完成超額融資，還會(huì)在IPO后持續(xù)受到投資者追捧。目前的阿里巴巴和京東具有相似的處境，而最能帶動(dòng)公司營(yíng)收增長(zhǎng)的，毫無疑問是淘寶和天貓。因此，淘寶和天貓適時(shí)地進(jìn)行促銷和價(jià)格戰(zhàn)，也在情理之中。
資金面不容樂觀
有分析指出，京東和阿里巴巴目前的資金面情況仍不容樂觀，所以需要進(jìn)行IPO，而各種促銷和價(jià)格戰(zhàn)，就成了備戰(zhàn)IPO的常態(tài)化手段。
京東CEO劉強(qiáng)東在內(nèi)部郵件中稱，公司“賬戶上最多已經(jīng)擁有150億元現(xiàn)金儲(chǔ)備”。但外界卻不這么認(rèn)為。
公開數(shù)據(jù)顯示，自2007年以來，6年間，京東共融資23億美元左右，折合人民幣145億元左右(考慮不同時(shí)期匯率變化)。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，由于京東一直處于虧損狀態(tài)，現(xiàn)金儲(chǔ)備和支出來源只有一個(gè)，就是融資。而根據(jù)業(yè)內(nèi)推算的京東虧損情況，以及京東的銷售規(guī)模，到2013年，京東此前三輪的融資就將花費(fèi)殆盡。
盡管上述估算顯得“簡(jiǎn)單粗暴”，并不能反映京東的真實(shí)資金水平。但已有的公開信息卻顯示，京東的資金狀況并沒有劉強(qiáng)東說的那么好。一位長(zhǎng)期研究京東營(yíng)收的財(cái)務(wù)分析師介紹，2012年，劉強(qiáng)東宣布同時(shí)在全國(guó)開建6個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)基地，物流投資36億元；2012年，京東宣布與內(nèi)蒙古和江蘇省宿遷相繼簽訂云計(jì)算中心項(xiàng)目投資協(xié)議，投資總額達(dá)40億元；2012年京東在香港召開上市推介會(huì)披露數(shù)據(jù)，2011年京東市場(chǎng)推廣費(fèi)為5億元，2008年奧運(yùn)期間京東央視推廣2.3億元，2011到2012年人力資源支出高達(dá)25億元。僅上述支出，已經(jīng)花費(fèi)了京東融資的145億元中的約100億元(考慮不同時(shí)期匯率變化)。因此，目前京東手中資金只有大約50億元。另有財(cái)務(wù)分析人士表示，如果真像劉強(qiáng)東所說“京東擁有150億元現(xiàn)金儲(chǔ)備”，那么京東的資金利用率將非常低。不但京東的財(cái)務(wù)人員不會(huì)這么做，京東的股東也不會(huì)讓如此之巨的現(xiàn)金閑置。
京東的50億元是否夠用？根據(jù)京東2012年的物流建設(shè)投入，以及京東的全國(guó)物流規(guī)劃，京東仍需要在7個(gè)城市建立不同級(jí)別的物流倉(cāng)儲(chǔ)基地，其投資規(guī)模預(yù)計(jì)和之前的36億元持平。另外，劉強(qiáng)東還要建設(shè)平臺(tái)戰(zhàn)略所需的數(shù)據(jù)中心，甚至金融服務(wù)體系，同樣需要大量資金投入。以此測(cè)算，京東難言手頭寬裕。
阿里巴巴同樣面臨不小的資金壓力。公開資料顯示，阿里巴巴私有化B2B的要約價(jià)格為每股13.5港元，私有化耗資在190億港元左右，約合160億元人民幣。另外，2012年5月21日，阿里巴巴與雅虎聯(lián)合宣布，阿里巴巴將以為71億美元(63億美元現(xiàn)金和不超過8億美元的新增阿里巴巴優(yōu)先股)，回購(gòu)雅虎手中持有的一半阿里巴巴股權(quán)，即20%的阿里巴巴股份。這意味著完成這兩項(xiàng)回購(gòu)，阿里巴巴動(dòng)用了約610億元。而公開信息顯示，為了完成這兩項(xiàng)回購(gòu)，阿里巴巴已經(jīng)進(jìn)行了一輪高達(dá)59億美元(約380億元)的融資。
除此之外，根據(jù)雅虎提交美國(guó)證券交易委員會(huì)的資料，阿里巴巴在整體IPO時(shí)，可以選擇從雅虎回購(gòu)剩余的20%股權(quán)，但I(xiàn)PO必須滿足發(fā)行價(jià)較阿里巴巴回購(gòu)雅虎股份每股價(jià)格溢價(jià)110%。這意味著如果阿里巴巴選擇在整體IPO時(shí)回購(gòu)雅虎所持股份，其回購(gòu)成本可能達(dá)到149億美元，折合人民幣約947億元。
目前，阿里巴巴已經(jīng)啟動(dòng)全國(guó)性的物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，一期投資1000億元，盡管不是阿里巴巴一家出錢，但作為主導(dǎo)者以及整個(gè)物流體系的建設(shè)者，要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，阿里巴巴仍需要進(jìn)行巨額投資。而未來，阿里巴巴一直渴望的金融業(yè)務(wù)同樣需要大量資金支撐。