剛剛完成赴美上市的法國(guó)香水巨頭科蒂上市交易首日跌了0.8%。
此前公司披露的招股說(shuō)明書(shū)中透露，2010年收購(gòu)的中國(guó)護(hù)膚品丁家宜耗資4億美元，由于業(yè)績(jī)不如預(yù)期，已做了減值處理。
昨日(6月16日)，化妝品行業(yè)分析師馮建軍接受記者采訪時(shí)表示，在科蒂收購(gòu)丁家宜后，丁家宜的高管幾乎全部“流失”，而在丁家宜品牌營(yíng)銷方面并沒(méi)有太多的投入，銷售“縮水”，并面臨著品牌邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。
丁家宜被指“老化”
從招股說(shuō)明書(shū)中科蒂收購(gòu)中國(guó)護(hù)膚品公司丁家宜的細(xì)節(jié)來(lái)看，該收購(gòu)總額為24億元人民幣(約3.517億美元)，收購(gòu)款分三次支付，支付完畢后，科蒂持有丁家宜100%股份。
然而在收購(gòu)后，丁家宜銷售情況并不如預(yù)期。對(duì)于目前丁家宜品牌的表現(xiàn)，馮建軍認(rèn)為，從銷售情況來(lái)講，科蒂收購(gòu)后，丁家宜的銷售并沒(méi)有增長(zhǎng)，甚至下滑，目前，丁家宜的營(yíng)業(yè)額可能只有7億元左右。
對(duì)此，記者曾多次致電科蒂國(guó)際貿(mào)易(上海)有限公司，但是截至記者發(fā)稿，尚未聯(lián)系到公司相關(guān)負(fù)責(zé)人。
實(shí)際上，從洽談收購(gòu)事宜之初，丁家宜品牌就因市場(chǎng)費(fèi)用投入減少、競(jìng)品擠占市場(chǎng)份額，銷售利潤(rùn)呈下滑趨勢(shì)。在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，科蒂當(dāng)時(shí)收購(gòu)丁家宜一方面想借用丁家宜的渠道迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，而收購(gòu)后并未對(duì)其在營(yíng)銷方面有過(guò)多投入。
“丁家宜的品牌在行業(yè)中被關(guān)注，主要是防曬產(chǎn)品市場(chǎng)，但現(xiàn)在談到防曬，很少有人還記得丁家宜，所以從這個(gè)角度來(lái)講，丁家宜品牌已經(jīng)老化，在營(yíng)銷推廣方面沒(méi)有新的提示�！瘪T建軍告訴記者。
因此，在不少人看來(lái)，丁家宜很可能會(huì)步“小護(hù)士”的“后塵”。2003年，法國(guó)歐萊雅收購(gòu)“小護(hù)士”，“小護(hù)士”和歐萊雅其中的一個(gè)下屬品牌卡尼爾進(jìn)行合作，卡尼爾借助“小護(hù)士”的銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)兩者的資源互補(bǔ)。5年后的今天，“小護(hù)士”在市場(chǎng)上已幾乎銷聲匿跡。
“從現(xiàn)在來(lái)看，丁家宜還剩下一定的品牌資產(chǎn)和渠道資源。”馮建軍說(shuō)，“渠道和品牌相輔相成，如果有渠道優(yōu)勢(shì)但是沒(méi)有相應(yīng)的品牌資產(chǎn)，就不會(huì)有更多的分銷資源�！�
或因整合失利
除了業(yè)績(jī)不如預(yù)期，科蒂在收購(gòu)丁家宜之后，還面臨著整合的難題。記者了解到，在科蒂收購(gòu)丁家宜差不多一年時(shí)間內(nèi)，丁家宜核心高管團(tuán)隊(duì)就離開(kāi)了丁家宜。
按照最初的并購(gòu)方案，當(dāng)時(shí)丁家宜的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)莊文陽(yáng)除留任丁家宜的負(fù)責(zé)人外，同時(shí)兼任科蒂中國(guó)區(qū)美容業(yè)務(wù)的首席執(zhí)行官，然而時(shí)隔僅一年，莊文陽(yáng)就提前從其“三年之期”的崗位上辭職。
“人的原因是一個(gè)非常大的因素，莊文陽(yáng)離開(kāi)了丁家宜，同時(shí)核心團(tuán)隊(duì)出走——有的是被莊文陽(yáng)帶走的，有的是自己出去創(chuàng)業(yè)，從靈魂人物到核心團(tuán)隊(duì)都不復(fù)存在了�！瘪T建軍說(shuō)。
此外，一位原丁家宜的高管透露，科蒂在收購(gòu)后空降了一些管理人員，希望以國(guó)際化視野的團(tuán)隊(duì)來(lái)操作，結(jié)果造成了團(tuán)隊(duì)的一些沖突。
在馮建軍看來(lái)，外資收購(gòu)本土企業(yè)在整合上還面臨著一定的文化融合的挑戰(zhàn)，也存在著本土職業(yè)經(jīng)理人權(quán)利被架空等問(wèn)題。
“一方面本土的民營(yíng)企業(yè)意識(shí)，包括職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)精神也有挑戰(zhàn)，而東西方文化也需要更好的融合�！瘪T建軍對(duì)記者說(shuō)，另一方面還牽扯到激勵(lì)機(jī)制和分配機(jī)制，比如外資收購(gòu)后，外方主管負(fù)責(zé)人薪資和中方人員同工不同酬的現(xiàn)象也存在。
新興市場(chǎng)成重點(diǎn)
實(shí)際上，收購(gòu)丁家宜對(duì)科蒂而言，主要是利用丁家宜的銷售渠道，從另外一個(gè)角度重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
記者了解到，1996年，科蒂就曾將本土日化知名品牌羽西收歸囊中，但羽西被收購(gòu)后沒(méi)有很大進(jìn)展。
2004年，科蒂將羽西賣(mài)給歐萊雅后，基本退出中國(guó)市場(chǎng)，其在華的阿迪達(dá)斯、芮謎的業(yè)務(wù)也分別由上海家化、日本高絲代為銷售。
此后，鑒于中國(guó)市場(chǎng)巨大，科蒂又開(kāi)始尋找重新在中國(guó)的發(fā)展機(jī)會(huì)，這時(shí)正待出售的丁家宜進(jìn)入視野。在收購(gòu)丁家宜后，科蒂也收回了原來(lái)由上海家化代理的阿迪護(hù)膚、香水等業(yè)務(wù)，以及由高絲代理的芮謎的業(yè)務(wù)。
記者從有關(guān)渠道獲悉，2010年，阿迪達(dá)斯的銷售額達(dá)到2億元左右，而通過(guò)丁家宜的渠道，阿迪達(dá)斯在2012年的銷售額達(dá)到三、四億元，增長(zhǎng)了將近一倍。
記者還了解到，通過(guò)收購(gòu)增加在新興市場(chǎng)的市場(chǎng)份額是科蒂的策略之一。從科蒂的上市路演PPT來(lái)看，科蒂計(jì)劃在5年內(nèi)讓新興市場(chǎng)營(yíng)收占比達(dá)到三分之一以上。而實(shí)際上，從目前科蒂的財(cái)報(bào)情況來(lái)看，新興市場(chǎng)也成為科蒂增速較快的市場(chǎng)之一。數(shù)據(jù)顯示，公司2010~2012財(cái)年，新興市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為14%，而成熟市場(chǎng)為6%。
“但是科蒂在中國(guó)市場(chǎng)目前還不是特別理想，芮謎品牌進(jìn)展不大，而丁家宜現(xiàn)在銷售下降也拖累了整體的業(yè)績(jī)�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者。