隨著節(jié)能補(bǔ)貼政策退出，家電業(yè)關(guān)于市場(chǎng)可能出現(xiàn)衰退的擔(dān)憂不斷發(fā)酵，特別是在當(dāng)前歐美量化寬松貨幣政策持續(xù)的背景下，整個(gè)家電業(yè)面臨著相當(dāng)嚴(yán)峻的發(fā)展形勢(shì)。在全球外需形勢(shì)持續(xù)波動(dòng)以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在變數(shù)的情況下，中國(guó)家電企業(yè)該如何提升競(jìng)爭(zhēng)力以更好地走向全球？《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》采訪了家電產(chǎn)業(yè)問題專家、青島帕勒咨詢公司資深董事羅清啟先生。

　　未來家電市場(chǎng)波動(dòng)將是一個(gè)常態(tài)

　　《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：今年6月，實(shí)施一年的節(jié)能補(bǔ)貼政策到期后退出，此前家電下鄉(xiāng)、以舊換新等內(nèi)需刺激政策到期后也未延續(xù)實(shí)施，業(yè)內(nèi)一直擔(dān)憂在國(guó)家刺激政策退出后，整個(gè)家電市場(chǎng)或?qū)⒊霈F(xiàn)大幅下滑現(xiàn)象，對(duì)此您怎么看？
　　羅清啟：市場(chǎng)上出現(xiàn)的這種擔(dān)憂情緒本質(zhì)上是一種需求管控不力帶來的恐慌，應(yīng)該說是個(gè)別現(xiàn)象。
　　在我看來，這種恐慌的市場(chǎng)情緒是企業(yè)自身尚未形成應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)機(jī)制的一種模式而產(chǎn)生的焦慮，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是毫無裨益的。在未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)波動(dòng)將是一個(gè)常態(tài)，因此無論是內(nèi)需市場(chǎng)還是外需市場(chǎng)，企業(yè)的使命就是不斷創(chuàng)新需求，而這就需要企業(yè)構(gòu)建一種能夠滿足需求的創(chuàng)新生態(tài)。
　　對(duì)企業(yè)來說，競(jìng)爭(zhēng)力的來源有且只能有一個(gè)，那就是企業(yè)自身滿足、創(chuàng)造用戶需求的能力。全球金融危機(jī)爆發(fā)以來，國(guó)家出臺(tái)了一系列擴(kuò)內(nèi)需政策以提振市場(chǎng)需求，這有效保證了家電業(yè)總體市場(chǎng)供應(yīng)能力與內(nèi)需市場(chǎng)需求間的對(duì)接，形成了家電業(yè)發(fā)展的“內(nèi)循環(huán)”。但是，如果企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)整期沒有構(gòu)建起適應(yīng)外部市場(chǎng)變動(dòng)的創(chuàng)新體系，當(dāng)政策紅利消失或者退出后，企業(yè)將再次被外部變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境所挾持，喪失持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，或許這可以解釋為什么當(dāng)前很多企業(yè)都十分擔(dān)憂未來的市場(chǎng)環(huán)境變化。

　　世界經(jīng)濟(jì)波動(dòng)推動(dòng)企業(yè)全球化

　　《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，我國(guó)家電產(chǎn)品出口呈現(xiàn)相對(duì)復(fù)蘇狀態(tài)，而隨著歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家公布將延續(xù)量化寬松貨幣政策，中國(guó)家電業(yè)的出口形勢(shì)再次面臨著巨大沖擊，中國(guó)家電的出口前景如何，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)這一市場(chǎng)環(huán)境？
　　羅清啟：我們應(yīng)該辯證地看待外界宏觀環(huán)境的變化，因?yàn)檫@種宏觀環(huán)境的調(diào)整變化是不以單個(gè)企業(yè)的愿望而變化的。歐美發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體貨幣政策的變化在全球市場(chǎng)帶來了一種競(jìng)爭(zhēng)性貨幣貶值的傾向，這對(duì)中國(guó)家電企業(yè)的發(fā)展帶來了不利的影響，這種影響更多的是在改變中國(guó)家電企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。
　　一直以來，成本優(yōu)勢(shì)是中國(guó)家電企業(yè)拓展全球市場(chǎng)的重要優(yōu)勢(shì)，而隨著當(dāng)前全球貨幣價(jià)格體系的反復(fù)波動(dòng)，中國(guó)家電業(yè)的原材料采購(gòu)體系以及產(chǎn)品出口體系都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。從理論上看，人民幣幣值的相對(duì)提升對(duì)企業(yè)的原材料采購(gòu)體系是一種利好，但全球大宗商品價(jià)格的持續(xù)波動(dòng)消解了貨幣幣值提升帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也大大削減了中國(guó)企業(yè)出口時(shí)的成本優(yōu)勢(shì)。另一方面，全球貨幣體系波動(dòng)帶來的全球性高通脹壓力直接影響到市場(chǎng)需求，這對(duì)整個(gè)中國(guó)家電業(yè)帶來的影響是結(jié)構(gòu)性的。
　　全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的反復(fù)波動(dòng)為中國(guó)企業(yè)加快全球化布局提供了良好的機(jī)遇，中國(guó)企業(yè)可以利用全球發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)體相對(duì)低迷的市場(chǎng)環(huán)境，在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等領(lǐng)域進(jìn)行布局，構(gòu)建起真正全球化的運(yùn)營(yíng)體系，就像當(dāng)前在全球市場(chǎng)發(fā)展迅速的海爾等企業(yè)那樣，通過全球化布局消解全球市場(chǎng)波動(dòng)的影響。

　　互聯(lián)網(wǎng)顛覆企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)邏輯

　　《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，近日世界影響力組織發(fā)布了最新一期的全球家電市場(chǎng)調(diào)查研究指數(shù)，中國(guó)家電品牌海爾憑借在全球市場(chǎng)的品牌影響力和美譽(yù)度入選世界名牌，您怎么看待這一現(xiàn)象？
　　羅清啟：這一事件不能孤立地從一個(gè)單點(diǎn)去看，這實(shí)際上是以海爾為代表的中國(guó)企業(yè)的能力在全球市場(chǎng)的一種顯現(xiàn)。從全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程看，在產(chǎn)品短缺時(shí)代，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)要素集中在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上，這種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上一種規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)追求的是規(guī)模效應(yīng)帶來的邊際成本最優(yōu)化。也就是說，在這種發(fā)展邏輯下，企業(yè)在全球拓展的過程是一種產(chǎn)品在全球市場(chǎng)逐步滲透增量的過程，這也正是歐美傳統(tǒng)企業(yè)用幾十年甚至上百年才在全球市場(chǎng)構(gòu)建起影響力的原因。
　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品增量為基礎(chǔ)的規(guī)模發(fā)展模式被徹底顛覆，整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品過剩狀態(tài)使得整個(gè)市場(chǎng)邏輯不再是以產(chǎn)品為中心的用戶選擇體系，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粼O(shè)計(jì)并選擇產(chǎn)品，這為新興企業(yè)的快速發(fā)展帶來了機(jī)遇。以海爾為代表的中國(guó)企業(yè)是在過剩時(shí)代成長(zhǎng)起來的，具備適應(yīng)戰(zhàn)略模式變革的發(fā)展基因，一方面通過全球化戰(zhàn)略布局構(gòu)建起捕捉并滿足全球用戶需求的發(fā)展體系，另一方面通過戰(zhàn)略模式調(diào)整形成了持續(xù)跟上市場(chǎng)變動(dòng)節(jié)拍的能力。所以說，海爾獲得世界名牌是一種創(chuàng)造需求能力的顯現(xiàn)，體現(xiàn)了全球市場(chǎng)的選擇。
　　《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：近年來，中國(guó)家電企業(yè)在很多產(chǎn)品品類上實(shí)現(xiàn)了全球規(guī)模第一，當(dāng)前海爾又獲得了一項(xiàng)世界殊榮，同時(shí)其戰(zhàn)略發(fā)展模式也得到了全球一些著名商學(xué)院的關(guān)注，這一現(xiàn)象背后反映了什么？
　　羅清啟：當(dāng)前第三次工業(yè)革命的浪潮正席卷全球，但與前兩次工業(yè)革命相比，第三次工業(yè)革命的最大特點(diǎn)是它不再是一種單純知識(shí)體系與工業(yè)體系控制下的新技術(shù)替代，而是一種組織存在形態(tài)的顛覆。如果說此前企業(yè)能夠在產(chǎn)品品類上實(shí)現(xiàn)全球第一規(guī)模是一種技術(shù)或者是產(chǎn)品創(chuàng)新能力的體現(xiàn)，那么領(lǐng)先的戰(zhàn)略發(fā)展模式則是一種能夠引領(lǐng)新工業(yè)革命時(shí)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)保障。
　　以海爾為代表的中國(guó)家電企業(yè)已經(jīng)完成了在冰箱、洗衣機(jī)等品類上的規(guī)模引領(lǐng)，這意味著中國(guó)白電企業(yè)已經(jīng)掌握了全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)，而全球商學(xué)院對(duì)海爾戰(zhàn)略模式的關(guān)注則標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步提升，這種領(lǐng)先從市場(chǎng)領(lǐng)先過渡到了經(jīng)濟(jì)模式領(lǐng)先層面，這顯然是一種更高層次的領(lǐng)先狀態(tài)。