●圍繞“王老吉”的爭斗中，取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵一定是秘方和產(chǎn)品口碑的號召力，而不會是商標(biāo)。
●知識產(chǎn)權(quán)成為核心競爭力需要從外在符號走向內(nèi)在實力，“王老吉”商標(biāo)的價值需要秘方和產(chǎn)品的支撐。
●廣藥集團(tuán)與加多寶在訴諸法律時，遵循的是對抗，忽視了雙方利益可以共贏與共存的可能。
●糾紛當(dāng)事人與社會旁觀者都應(yīng)當(dāng)思考，如何在糾紛解決設(shè)計中突出雙方的利益一致性，協(xié)商共贏。
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圖為廣州市文化公園內(nèi)的“王老吉”創(chuàng)始人王澤邦的雕像。先人創(chuàng)造了有價值的東西，后人能否遵守權(quán)利的規(guī)則，實現(xiàn)文明發(fā)展。
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雖然“王老吉”商標(biāo)權(quán)許可合同糾紛以廣藥集團(tuán)的完勝而落幕，但是廣藥集團(tuán)與加多寶又開始在“紅罐”裝潢、秘方與廣告語等方面展開了激烈的對抗，并且節(jié)外生枝出不少事端：雙方員工大打出手、銷售渠道明爭暗斗。廣藥集團(tuán)與加多寶的“王老吉”系列恩怨高潮迭起，撲朔迷離，令人感到好奇、刺激并逐漸生出質(zhì)疑、厭倦。此時，當(dāng)事人和社會旁觀者是否該想一想，能否冷靜地思考一下訴爭知識產(chǎn)權(quán)的特性，理性地解決紛爭。
“王老吉”，一場值得編入大學(xué)商學(xué)院、法學(xué)院教材的經(jīng)典紛爭，也應(yīng)該是一付企業(yè)競爭的“清醒劑”。
“王老吉”的價值并非全在商標(biāo)
隨著知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，知識產(chǎn)權(quán)在企業(yè)發(fā)展中的重要性日益凸現(xiàn)，甚至可稱得上是參與市場競爭的“殺手锏”。知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)對象有專利、作品、商標(biāo)、知名商品特有包裝裝潢、商業(yè)秘密等，不同的保護(hù)對象有著不同的市場競爭力。但不同產(chǎn)業(yè)和不同技術(shù)領(lǐng)域的知識產(chǎn)權(quán)對于企業(yè)的回饋是有差別的。就“王老吉”系列糾紛而言，較之秘方及其商品質(zhì)量，商標(biāo)對消費者的影響力要弱一些，因為畢竟真正能滿足消費需要的只會是商品，而不是商標(biāo)。能夠取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵一定是秘方及其產(chǎn)品口碑的號召力，而不會是王老吉商標(biāo)。
“王老吉”老字號的深厚歷史沉淀與豐富表現(xiàn)形式，不可能完全由“王老吉”商標(biāo)所壟斷，其他指代、承載這家老字號內(nèi)涵的表征如產(chǎn)品名稱、包裝裝潢等都可以獨立進(jìn)行非商標(biāo)性的適當(dāng)使用。知識產(chǎn)權(quán)成為核心競爭力需要從外在符號走向內(nèi)在實力，“王老吉”商標(biāo)的價值需要涼茶秘方及其產(chǎn)品的支撐�！巴趵霞奔易鍌鞒腥丝梢越柚渌莆盏南愀奂昂Ｍ獾纳虡�(biāo)使用權(quán)，制約廣藥集團(tuán)對“王老吉”世界性商標(biāo)的打造。
一個品牌的價值除了商標(biāo)本身的知名度外，還包括該商標(biāo)商品背后的技術(shù)力量、宣傳手段、銷售渠道等多種因素。廣藥集團(tuán)獲得了“王老吉”這個商標(biāo)，加多寶集團(tuán)公司則掌握著“王老吉”這個品牌運(yùn)營的關(guān)鍵因素，包括產(chǎn)品配方、工廠布局、分銷網(wǎng)絡(luò)、營銷團(tuán)隊和策略思路。調(diào)研結(jié)果顯示，更名后的加多寶涼茶，借助更名廣告和一系列公關(guān)活動成功地將消費者心目中的涼茶代名詞從“王老吉”替換成了“加多寶”，不僅在品牌知名度方面遙遙領(lǐng)先，而且終端銷售也沒受到太大的影響，穩(wěn)坐涼茶第一品牌的寶座。沒了“王老吉”商標(biāo)的加多寶并沒有急轉(zhuǎn)直下，有了紅罐“王老吉”的廣藥集團(tuán)也沒有一步登天。
商標(biāo)是企業(yè)一項十分重要的資產(chǎn)。除了受到外部環(huán)境如相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策、財稅政策等宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響外，其價值構(gòu)成主要受到包括廣告宣傳、商品質(zhì)量、營銷策略、售后服務(wù)等內(nèi)部因素的影響。如“三鹿”商標(biāo)在鼎盛時期的評估價值超過100億元，三聚氰胺事件后，售出的成交價僅為730萬元人民幣。同樣，王老吉涼茶實際生產(chǎn)者的更替、廣藥集團(tuán)與加多寶持續(xù)的口水戰(zhàn)和相互攻擊、消費者的厭倦等諸多因素也可能會給商標(biāo)的商譽(yù)帶來負(fù)面影響。
能否改變思路不求對方損但求雙方贏
短時間內(nèi)中國涼茶市場之所以能夠迎來“加多寶時代”，與商標(biāo)與商譽(yù)的關(guān)系密切相關(guān)。
為求得更多的市場發(fā)展空間，加多寶公司憑借其自身已經(jīng)擁有的加多寶注冊商標(biāo)、商號、獨特的廣告用語等商業(yè)標(biāo)識，向消費者打出了改名廣告——“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶；還是原來的配方，還是原來的味道；怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”。這些廣告直接將消費者對王老吉的認(rèn)知轉(zhuǎn)移到加多寶身上，讓消費者認(rèn)識到“現(xiàn)在的加多寶=過去的王老吉”。過渡非常自然、非常有殺傷力。
值得指出的是，盡管創(chuàng)生、利用和保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)，尊重他人知識產(chǎn)權(quán)已成為企業(yè)發(fā)展的重要條件，但并不意味著擁有知識產(chǎn)權(quán)就一定能實現(xiàn)事業(yè)的成功。在“王老吉”商標(biāo)被許可給加多寶之前，廣藥集團(tuán)雖坐擁該商標(biāo)多年，卻并未發(fā)掘該商標(biāo)的價值。從市場份額上看，這個強(qiáng)勢品牌回歸廣藥集團(tuán)后暫時沒什么影響力。可口可樂前首席執(zhí)行官道格拉斯·達(dá)夫特曾經(jīng)說過，如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要其品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。但是達(dá)夫特卻沒有說明，如果可口可樂失去的不是廠房，而是管理團(tuán)隊和質(zhì)量，那么僅憑一個品牌，可口可樂還是否可以一夜再生？
知識產(chǎn)權(quán)法是以市場為本位的私法，只有側(cè)重于商業(yè)運(yùn)營的價值層面，才能真正發(fā)揮知識產(chǎn)權(quán)作為“利益之柴薪”的作用。企業(yè)在市場中，要運(yùn)用有效的營銷渠道提高企業(yè)在市場中的競爭力，降低營銷成本，控制市場。加多寶在喪失了“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)之后，仍在與廣藥集團(tuán)的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，其主要原因之一就是加多寶掌握著主要的營銷渠道。
很多知識產(chǎn)權(quán)利益平衡的理論都是把權(quán)利人與其他人之間的關(guān)系簡單為一種零和博弈。廣藥集團(tuán)與加多寶在訴諸法律時，基本上都是以最大化為原則，使自己的利益最大化或者使對方的損失最大化，遵循的是對抗。這樣，雙方就忽視了各方的利益可以雙贏與交錯的可能，忽視了利益平衡點的動態(tài)與發(fā)展的特征。知識產(chǎn)權(quán)的宗旨不應(yīng)如此狹隘與幼稚，它要考慮博弈人之間的利益具有一致性，即博弈雙方共同采取行動或者兩者都有新增利益，或者沒有一個人的利益會減少。
“王老吉”商標(biāo)使用許可中，廣藥集團(tuán)與加多寶之間的利益博弈并不必然是相互沖突的，可以是共生共益。反倒是一拍兩散之后，雙方均受到了損失，加多寶需投入巨資打造“加多寶”商標(biāo)，而廣藥集團(tuán)需要重新開拓涼茶市場。如何在糾紛解決設(shè)計中突出雙方的利益一致性，激勵當(dāng)事人的協(xié)商共贏的主觀努力，則是當(dāng)事人與旁觀者都應(yīng)當(dāng)考量的重要因素。
訴訟可以解決個別是非但解決不了全部問題
訴訟是解決糾紛、是非的最終途徑，但不能解決知識產(chǎn)權(quán)市場運(yùn)營的全部問題。
打官司對于廣藥集團(tuán)來說不是一個好的選擇。擁有極強(qiáng)品牌市場策劃運(yùn)作能力的加多寶，與其營銷形象定位是很不一樣的，它不是弱者，而是一個市場主體的高手。廣藥集團(tuán)仰仗法律咄咄逼人，戰(zhàn)術(shù)上占上風(fēng)，但是從實際效果來看，我們看到的是加多寶看著弱勢，卻是游刃有余，而廣藥集團(tuán)則疲于應(yīng)付，實效甚微。加多寶及其母公司鴻道集團(tuán)創(chuàng)造了一個精彩的“司法營銷”案例。他們通過持續(xù)不斷的訴訟，各大媒體連篇累牘的頭條，不僅給自己爭取了銷售庫存的時間，而且借力打力，借助官司掀起輿論風(fēng)暴，拖延并增加爭端曝光度，為“加多寶”創(chuàng)造了大量的營銷條件和機(jī)會。
醉翁之意在品牌，短短兩年時間，加多寶后來居上成功實現(xiàn)品牌過渡�？梢哉f，從本質(zhì)上來說，加多寶的動作已經(jīng)不是對王老吉商標(biāo)歸屬的爭奪，而是對王老吉商標(biāo)價值的分割。加多寶輸了商標(biāo)官司贏了品牌價值。
通過訴訟解決問題必須遵守程序，程序的適用往往會耽誤很長時間，造成問題處理的不效率。
2013年1月31日，廣州市中級人民法院下達(dá)訴中禁令裁定書，裁定廣東加多寶飲料食品有限公司等被申請人立即停止使用“王老吉改名為加多寶”、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語進(jìn)行廣告宣傳的行為。這則訴訟看似有力地反擊了加多寶的更名策略，實則激起了消費者探尋真相的好奇心，提升了消費者關(guān)于“現(xiàn)在的加多寶=過去的王老吉”的認(rèn)知，強(qiáng)化了王老吉改名為加多寶這一事實。所以說，競爭力不等于商標(biāo)，法院不等于市場。對市場的敏銳洞察、對消費者心理的精準(zhǔn)把握和及時有效的反應(yīng)，才是建造品牌的制勝法寶。
法律明文要求企業(yè)要遵守社會公德、商業(yè)道德，誠實守信。誠信不僅成為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基石和社會和諧穩(wěn)定發(fā)展的重要保障，而且成為企業(yè)提升商譽(yù)、樹立品牌形象和增強(qiáng)市場競爭力的必備條件。
廣藥集團(tuán)在其紅罐包裝上聲稱“涼茶始祖”，以及對于其使用的涼茶配方與王老吉涼茶祖?zhèn)髅胤街g曖昧與模糊的措辭，將有可能陷入不正當(dāng)競爭的糾紛之中，這種指控不但可能來自于加多寶，也可能來自王老吉秘方的傳承人，而其他的涼茶生產(chǎn)者也可能對廣藥集團(tuán)提起不正當(dāng)競爭之訴。王氏后人王健儀已控訴廣藥集團(tuán)在未經(jīng)允許的情況下，濫用王澤邦及其他先祖的肖像，向國家商標(biāo)局申請四個圖形商標(biāo)。
讓“王老吉”成為企業(yè)競爭的“清醒劑”
“王老吉”既是一瓶清涼飲料，更是一瓶“清醒劑”。糾紛各方，良莠眾生，個個都打著法律的名義展開辯論。這場紛爭值得編入大學(xué)商學(xué)院、法學(xué)院的教材。
福兮禍所伏，禍兮福所依。廣藥集團(tuán)與加多寶未來能否再度牽手我們無法預(yù)測，但就像蘋果與唯冠最終六千萬美金握手言和也不失為一個“中庸”之道。目前我國有許多類似于“王老吉”的老字號及其商標(biāo)掌握在國企手中，而這些商標(biāo)并未得到很好的開發(fā)和利用。而一些私營企業(yè)具有先進(jìn)的產(chǎn)品開發(fā)理念，如果雙方能夠開展合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，將最大限度地激發(fā)民族品牌的商業(yè)潛力。
為避免這種商標(biāo)許可使用合作可能帶來類似于“王老吉”紛爭的問題，可以采取合資經(jīng)營的方式�；蛟S從另外一種途徑來說，強(qiáng)扭的瓜不甜，那也不妨學(xué)學(xué)可口可樂與百事可樂這兩大可樂巨頭形成的同質(zhì)化產(chǎn)品的定位差異化，相安無事。在未來的涼茶市場上，創(chuàng)造出一個“雙雄并立”的二元化競爭格局。到那時，古今多少事都付笑談中。
知識產(chǎn)權(quán)對于企業(yè)來說，就是競爭力，但是否能成為核心競爭力，那就大有講究了。“王老吉”商標(biāo)使用許可合同官司明朗后，加多寶用一句“還是原來的配方，還是熟悉的味道”廣告語讓消費者也隨之了解到該商標(biāo)并不能準(zhǔn)確、全部地傳遞其以前作為老字號的內(nèi)涵，讓廣藥集團(tuán)手中名不副實的商標(biāo)成為希臘神話中伊卡洛斯的翅膀。
其實，真正具有核心競爭力的涼茶秘方并沒有因此屬于加多寶，它仍然掌握在王老吉傳人的手中。商場上沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，或許加多寶也要居安思危。
(作者為華南理工大學(xué)法學(xué)院教授)