日本著名動漫《名偵探柯南》的廣告。資料圖片

　　中國經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期，政府將大力發(fā)展服務(wù)貿(mào)易作為未來發(fā)展的重點(diǎn)，其中動漫服務(wù)貿(mào)易的增長潛力不容小覷。動漫以喜聞樂見的形式、潤物無聲的魅力和輕松娛樂的方式深受青少年的青睞。我國的動漫產(chǎn)業(yè)起步于2004年。據(jù)國家廣播電視總局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2004年我國動漫年產(chǎn)量不足2.2萬分鐘，2010年增至22萬分鐘。據(jù)中國文化部統(tǒng)計，2010年中國動漫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)值已達(dá)470.4億元(約合5880億日元)，比上年增加了27.9%，動漫企業(yè)達(dá)到6000多家。2011年中國超過日本，榮登世界第一動漫生產(chǎn)國的寶座，中國漫畫家的作品也打入了日本主流漫畫市場。
　　日本素有“動漫王國”之美譽(yù)，其動漫產(chǎn)品的產(chǎn)量占世界產(chǎn)量的60%，在電視節(jié)目中播出過日本動畫片的國家超過100個。日本動漫產(chǎn)業(yè)的最新進(jìn)展如何？呈現(xiàn)哪些新特點(diǎn)？影響日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素有哪些？中國企業(yè)可以從中借鑒哪些有益的經(jīng)驗?zāi)兀?/P>

　　日本動漫市場規(guī)模下降　動漫作品的商品化日益增強(qiáng)

　　從長期發(fā)展來看，日本動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了兩次明顯變化。從近期發(fā)展來看，狹義動漫市場規(guī)模有所萎縮，但是廣義市場規(guī)模下降并不顯著，一些動漫作品的商品化日益增強(qiáng)。
　　經(jīng)歷一次飛躍和一次快速發(fā)展
　　自1985年以來，日本動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了兩次較為明顯的變化。1985年到1990年日本動漫產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模由261億日元增至1069億日元，約擴(kuò)大了四倍，可謂是經(jīng)歷了一次飛躍發(fā)展。此次飛躍發(fā)展期正是錄像機(jī)和DVD問世并開始進(jìn)入尋常百姓家的時期，這種新產(chǎn)品的出現(xiàn)使喜愛動畫片的日本人可以購買錄像帶或光碟在家中欣賞動畫片，它為日本動漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模急劇擴(kuò)大奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。
　　1999年日本動漫產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模為1519億日元，2002年升至2135億日元，這是日本動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷的一次快速發(fā)展。1995-2000年，日本使用因特網(wǎng)人數(shù)的年均增長率高達(dá)88.1%，每百人使用因特網(wǎng)人數(shù)由1995年的1.6人增至2000年的37.1人，由此不難理解這次動漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，正是因為因特網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和普及才使人們觀看動漫發(fā)生了革命性的變化。
　　狹義動漫市場規(guī)模明顯萎縮
　　按市場規(guī)模劃分，日本動漫產(chǎn)業(yè)可以分為狹義和廣義兩種市場規(guī)模。狹義動漫市場規(guī)模以動漫制作公司的銷售業(yè)績?yōu)榻y(tǒng)計依據(jù)，廣義動漫市場規(guī)模以顧客購買與動漫相關(guān)產(chǎn)品所支付的金額為統(tǒng)計依據(jù)。日本狹義動漫市場規(guī)模在2005年攀升至2314億日元，此后一直呈下降趨勢，到2010年僅為1528億日元，市場規(guī)模明顯萎縮。
　　廣義市場規(guī)模下降并不顯著
　　如果觀察日本廣義的動漫市場規(guī)模，情況恐怕并不那么令人感到悲觀。近年來日本動漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模的最高點(diǎn)出現(xiàn)在2008年，達(dá)到14058億日元，2010年為13205億日元，這一規(guī)模仍高于2005年的12916億日元�？梢�，廣義動漫市場規(guī)模僅呈小幅下降。
　　動漫作品的商品化日益增強(qiáng)
　　雖然日本動漫市場規(guī)模有所下降，但是值得注意的是日本動漫作品的商品化日益增強(qiáng)。所謂動漫作品的商品化主要是指充分利用“東京動漫展”、“動漫神戶”等每年游客云集的良好契機(jī)，以動漫作品的卡通人物為主，將其制成玩具、糕點(diǎn)、服飾、文具、生活用品等衍生商品進(jìn)行銷售的過程。2010年動漫卡通人物商品的零售市場規(guī)模為6421億日元，比上年增長9.2%，達(dá)到了歷史的最高水平。

　　制作技術(shù)、開拓市場、融資、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面呈現(xiàn)新特點(diǎn)

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化和技術(shù)的迅猛發(fā)展，日本動漫產(chǎn)業(yè)在制作技術(shù)、開拓市場、融資制度和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面表現(xiàn)出如下新特點(diǎn)。
　　動漫制作融合信息和通訊技術(shù)
　　20世紀(jì)90年代，隨著電子計算機(jī)的普及和動漫制作軟件的開發(fā)，日本動漫在數(shù)字化制作水平方面獲得了顯著提高，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是日本動漫企業(yè)開始向無紙動畫轉(zhuǎn)型，動漫制作者通過互聯(lián)網(wǎng)與全球各地的動漫制作者在電腦上互相交流，共同進(jìn)行創(chuàng)作和制作；二是升級動漫制作軟件與提高電腦數(shù)碼制作水平。雖然在動漫制作過程中仍以二維技術(shù)(2D)為主，但是在制作過程中逐漸增加了三維技術(shù)(3DCG)，同時力求保持漫畫本身的獨(dú)特風(fēng)格。此外，日本動漫制作公司還不斷地研制將VR(虛擬現(xiàn)實(shí))、MR(混在型虛擬現(xiàn)實(shí))、Flash動畫等高新技術(shù)與動畫融合為一體的新技術(shù)。
　　二次利用市場收入更為可觀
　　按市場形態(tài)劃分，動漫作品可分為一次利用和二次利用兩種形態(tài)。一次利用市場形態(tài)主要通過電視播放和電影放映的形式達(dá)到動漫創(chuàng)作之目的。二次利用市場形態(tài)則是將動漫作品與動漫產(chǎn)業(yè)鏈中的動畫改編、DVD制作及動漫衍生商品開發(fā)連接為一體，進(jìn)行動漫的深度開發(fā)利用。二次利用能夠大幅度增加動漫產(chǎn)品的收入和利潤、擴(kuò)大動漫產(chǎn)品的影響力。但是，二次利用動漫作品需要有一個重要的前提條件，即動漫形象一定要得到公眾的認(rèn)可。只有當(dāng)動漫產(chǎn)業(yè)鏈上游創(chuàng)作的動漫形象在漫畫、動畫等階段受到普遍歡迎之后，動漫衍生商品才具有影響力。目前，日本單純依靠漫畫出版和動畫制作的一次利用市場已很難取得突破性的進(jìn)展，而二次利用市場則可以帶來更多的收入，特別是動漫衍生商品的銷售收入相當(dāng)可觀，2006年曾高達(dá)1.59兆元，已成為日本中小動漫制作公司的主要收入來源�？梢哉f，動漫產(chǎn)品的二次利用市場將給日本的動漫產(chǎn)業(yè)帶來新的活力。
　　創(chuàng)新制作委員會風(fēng)險分擔(dān)機(jī)制
　　動漫產(chǎn)業(yè)是高風(fēng)險的產(chǎn)業(yè)，這是因為若100個人花費(fèi)大約3個多月時間制作的電視動畫片只需21分鐘即可播放完畢，且一旦動漫作品不能迎合觀眾的口味，則動漫生產(chǎn)企業(yè)就會難以收回成本，甚至可能背負(fù)大量的債務(wù)。20世紀(jì)90年代，為了減輕動漫制作過程中需要分擔(dān)的風(fēng)險，日本創(chuàng)新性地制定了制作委員會制度，1992年的日本動漫電視劇《無責(zé)任船長泰勒》率先引入了這種制度，此后由日本GAINAX動漫公司出品的《天鷹戰(zhàn)士》也運(yùn)用了這種制度，這兩部動漫作品的成功運(yùn)作使制作委員會制度得以迅速推廣和普及。制作委員會制度是指由多個動漫公司共同出資、共同制作動漫，在分散融資風(fēng)險的同時，依據(jù)出資比率進(jìn)行利潤再分配。制作委員會制度的益處體現(xiàn)在：一是對于投資其他動漫制作的企業(yè)而言，投資一部動漫作品所需要的資金大為減少，從而可以留有余地以選擇投資更多的作品；二是對于進(jìn)行動漫生產(chǎn)的企業(yè)而言，比較容易籌措到動漫作品的制作經(jīng)費(fèi)。正是由于制作委員會方式的引入，使得近年來日本獨(dú)立出版的動漫作品越來越多。
　　重視動漫產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)
　　隨著動漫產(chǎn)業(yè)的興盛，動漫盜版也日漸猖獗。由于動漫的主要經(jīng)濟(jì)收入來自動漫的衍生商品，因此如果知識產(chǎn)權(quán)保障不力，盜版的動漫產(chǎn)品不僅會搶奪正版動漫產(chǎn)品的市場份額，而且也會侵犯動漫電影的版權(quán)，使動漫從業(yè)者無法得到應(yīng)有的報酬。近年來，日本在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面可謂不遺余力，不僅逐漸完善日本國內(nèi)保護(hù)動漫版權(quán)的法律制度，而且頻繁開展國際合作，為動漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展保駕護(hù)航。2002年8月，日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的19個從業(yè)團(tuán)體聯(lián)合成立了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的海外流通促進(jìn)機(jī)構(gòu)(CODA)，共同打擊盜版。2005年7月，時任首相小泉純一郎在G8最高級峰會上提議簽署《防止盜版擴(kuò)散條約》，旨在加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律法規(guī)的執(zhí)行力度，并呼吁國際社會合作共同打擊盜版。

　　日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在多方面問題

　　日本狹義動漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模自2005年后開始出現(xiàn)明顯的萎縮態(tài)勢，市場競爭日益激烈、動漫制作大量外包、動漫人才匱乏以及入不敷出等可能是個中根源。
　　海外市場競爭環(huán)境日益激烈
　　美國作為動漫大國，一直是日本動漫產(chǎn)業(yè)的勁敵。除美國外，一些動漫新興國家如韓國、中國的快速發(fā)展也對日本的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展構(gòu)成強(qiáng)有力的競爭。如韓國依靠游戲產(chǎn)業(yè)大力推動本國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國也于2009年確立了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，大力扶植動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，亞洲其他國家的動漫制作技術(shù)正在不斷提高，而且日漸形成更加成熟的文化理念。國外競爭對手的成長，使日本面臨競爭越來越激烈的海外市場環(huán)境。同時，日本動漫產(chǎn)業(yè)自身的缺陷也開始制約著它的進(jìn)一步發(fā)展。
　　動漫產(chǎn)業(yè)制作過程的空洞化
　　近年來，越來越多的日本動漫企業(yè)為降低成本，將動漫原作的繪圖、著色等初期制作外包給中國、韓國及東南亞國家的動漫公司，如東映動漫制作公司在菲律賓擁有130人規(guī)模的初期動漫制作團(tuán)隊。又如吉普力公司出品的《千與千尋的神隱》的大部分初期工作是由韓國企業(yè)完成的，有研究表明日本約有三分之二的動畫制作公司將業(yè)務(wù)外包給韓國。大量動漫產(chǎn)品的前期工作流向中國、韓國、菲律賓等亞洲國家，導(dǎo)致日本動漫制作對海外的依存度上升。由于長期制作外包，日本本土動漫從業(yè)者特別是青年人減少了基礎(chǔ)工作的鍛煉機(jī)會，無法打下堅實(shí)的動漫制作功底，結(jié)果導(dǎo)致動漫產(chǎn)業(yè)制作過程潛存著空洞化。
　　低薪導(dǎo)致動漫人才嚴(yán)重流失
　　日本從事動漫制作的企業(yè)多為中小企業(yè)。日本中小企業(yè)基礎(chǔ)整備機(jī)構(gòu)2006年對626家企業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示，資本金不足5000日元的動漫制作企業(yè)占88.0%，從業(yè)人員不足100人的企業(yè)占90.6%，幾乎均為中小企業(yè)。日本中小動漫制作公司在激烈的競爭中，不得不無奈地將成本的削減轉(zhuǎn)嫁到自己的雇員身上，結(jié)果導(dǎo)致動漫制作者的薪金微薄。據(jù)日本東洋經(jīng)濟(jì)周刊統(tǒng)計，對于動漫新人的月收入，實(shí)行固定工資制的美國可達(dá)52萬日元，實(shí)行合同工資制的日本則僅為10-25萬日元。低薪導(dǎo)致一些年輕的動漫制作人才無法維持生計，動漫產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的背后是動漫人的辛酸，很多人只得轉(zhuǎn)向薪酬較高的游戲產(chǎn)業(yè)，人才的嚴(yán)重流失可能會令日本動漫制作后繼乏人。
　　投入產(chǎn)出失衡導(dǎo)致赤字嚴(yán)重
　　日本動漫產(chǎn)業(yè)擁有獨(dú)特的發(fā)展模式，即首先出版漫畫，然后將漫畫制作成動畫片通過電視播出，制作方擁有版權(quán)并公開對外出售，接著生產(chǎn)并銷售系列動漫的衍生商品，當(dāng)外銷動漫作品版權(quán)獲利后，進(jìn)一步深度開發(fā)動漫產(chǎn)品，最后重新開發(fā)新的動漫產(chǎn)品，如此實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。但是，近年來動漫制作公司如雨后春筍，數(shù)量眾多，而動漫作品通過電視、電影播放的時間有限，因此動漫公司對動漫播放時間的競爭非常激烈，許多公司不得不接受制作委員會或電視臺提出的苛刻條款。一部30分鐘的動漫作品制作成本大約在1000萬日元左右，動漫制作公司一般僅能從播放方收回500萬日元，結(jié)果幾乎所有的電視動漫制作公司都存在赤字。面臨此種窘境，有些中小動漫制作公司不得不放棄原作的版權(quán)。只能依靠動漫的DVD化、衍生商品化等二次利用形式獲取收益的中小動漫制作公司，動漫作品的投入與產(chǎn)出不成正比，很大程度上打擊了動漫制作團(tuán)隊的積極性。
　　盡管中國近年來動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度很快，盡管日本動漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模有所萎縮，并且暴露出一些新的問題。但是，我們必須看到日本動漫產(chǎn)業(yè)在打造品牌、制度創(chuàng)新、收回資金、開拓市場、推廣卡通形象以及實(shí)現(xiàn)動漫的二次利用方面仍有很多寶貴經(jīng)驗值得我國認(rèn)真學(xué)習(xí)和借鑒。

　　(作者單位：遼寧大學(xué)日本研究所)