日前，中國最大的兩家美妝電商樂蜂網(wǎng)與聚美優(yōu)品分別開啟“5周年店慶”和“3.5周年店慶”，再次以“超低價(jià)格”向美妝市場拋出重磅炸彈。而面對低價(jià)誘惑的“老伎倆”，消費(fèi)者對產(chǎn)品的真?zhèn)螤幾h不斷。
專家指出，進(jìn)貨渠道復(fù)雜、品牌授權(quán)缺位正在制約美妝電商的進(jìn)一步發(fā)展。
活動大多是噱頭
天津某事業(yè)單位工作的許女士表示，自己經(jīng)常在網(wǎng)上逛美妝電商，有時(shí)一個(gè)月會在上面花兩千多塊錢�！拔覍γ缞y電商太熟了，所謂的周年慶、打折季、最低折扣大多是噱頭，做活動與平時(shí)也沒有太大區(qū)別，只是為了吸引眼球。而且做活動時(shí)頁面非常卡，有時(shí)在購物車買了一堆東西，到最后等一個(gè)小時(shí)也刷不出結(jié)賬的頁面。”
在北京從事IT工作的秦女士告訴記者，其好友曾在某知名美妝電商買了一款護(hù)膚品，但到貨后發(fā)現(xiàn)貨品不僅跟專柜的正品差異很大，甚至跟網(wǎng)站上的展示圖也不一樣�！皩@些號稱‘100%真品’的美妝電商，我并不放心。便宜沒好貨，化妝品都是往臉上抹的，千萬別圖便宜把臉毀了。”
對消費(fèi)者來講，真品顯然比低價(jià)更重要，這使美妝電商一貫的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)陷入尷尬：2012年，我國化妝品網(wǎng)購市場規(guī)模增長54.8%，達(dá)到576.6億元；與此同時(shí)，售假質(zhì)疑此起彼伏，經(jīng)常有網(wǎng)友反映在樂蜂網(wǎng)等美妝電商購買到假冒的化妝品和護(hù)膚品，甚至一度有傳言稱某知名美妝電商銷售的產(chǎn)品中90%是假貨。
消費(fèi)者的擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)。艾媒咨詢CEO張毅告訴記者，美妝電商的進(jìn)貨渠道非常復(fù)雜，很多在售產(chǎn)品其實(shí)并未得到廠家的直接授權(quán)。盡管電商普遍宣稱“100%保真”，但是不是真品最終還是廠家說了算，美妝電商單方面的保證并不能使消費(fèi)者放心。
品牌授權(quán)缺位
專家指出，品牌授權(quán)缺位，尤其是國際大品牌授權(quán)的缺位，已成為影響消費(fèi)者信任度，阻礙美妝電商進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵問題。
今年6月，蘭蔻、碧歐泉、植村秀、科顏氏等化妝品品牌都發(fā)表聲明，明確授權(quán)渠道，各美妝電商并未在官方授權(quán)之列。此前，樂蜂網(wǎng)等美妝電商展示的品牌授權(quán)書亦證明其的確未得到一些國際大品牌的授權(quán)書。
記者致電聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等美妝電商客服，對方坦誠有許多品牌的化妝品并非廠家直接供貨，但保證貨品保真。而蘭蔻客服卻表示，蘭蔻未對各美妝電商直接供貨，建議消費(fèi)者到指定渠道購買，對非指定渠道購買的產(chǎn)品，蘭蔻不提供質(zhì)量擔(dān)保。
事實(shí)上，美妝電商對此亦頗為尷尬。聚美優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，聚美目前的進(jìn)貨渠道包括從品牌直接進(jìn)貨、從代理商進(jìn)貨以及從專柜進(jìn)貨。品牌授權(quán)問題確實(shí)對聚美優(yōu)品產(chǎn)生一定影響，但部分國際大品牌不僅不給聚美授權(quán)，也不給所有電商授權(quán)，這是一個(gè)普遍現(xiàn)象，聚美優(yōu)品也一直在致力于改變這一現(xiàn)狀。
中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青指出，早期美妝電商規(guī)模較小，其進(jìn)貨渠道以經(jīng)銷商竄貨、海外采購為主。隨著美妝電商銷量的擴(kuò)大，許多化妝品廠商都開始將其作為重要的銷售渠道，對其直接供貨。而對于一些國際大品牌的化妝品來講，一方面本身已有較為成熟、完整的銷售渠道，擔(dān)心對美妝電商授權(quán)會沖擊線下渠道的銷售，另一方面，這些品牌向來以高端示人，也擔(dān)心進(jìn)駐電商渠道會影響其品牌定位。
美妝電商路在何方
憑借令人心動的價(jià)格，美妝電商正越做越大，而與此同時(shí)，品牌授權(quán)的缺失和消費(fèi)者對貨品質(zhì)量的質(zhì)疑也使整個(gè)行業(yè)異常脆弱。
天津一商友誼股份有限公司戰(zhàn)略發(fā)展部部長王暢指出，盡管美妝電商出于維護(hù)品牌的考慮，也在努力確保貨品的真實(shí)。但得到消費(fèi)者的信任，最終仍要靠廠家的直接授權(quán)。美妝電商仍應(yīng)進(jìn)一步努力，促成各化妝品品牌尤其是國際大品牌的授權(quán)。
事實(shí)上，美妝電商正采取多種措施獲取消費(fèi)者的信任。據(jù)了解，樂蜂網(wǎng)在堅(jiān)持“達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式”的同時(shí)，正努力促進(jìn)各品牌的直接授權(quán)；而從今年8月1日起，聚美優(yōu)品推出“中國化妝品真品防偽碼聯(lián)盟防偽體系”，目前美寶蓮、蘭芝、高絲、相宜本草、佰草集在內(nèi)的60余種品牌均已加入該聯(lián)盟。聚美優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，聚美優(yōu)品正通過給合作品牌商讓利的方式，大力推動品牌商給產(chǎn)品貼上防偽碼，以增強(qiáng)用戶的信任度。
除此之外，美妝電商也普遍把增強(qiáng)服務(wù)、提高用戶體驗(yàn)作為吸引用戶的重要手段。聚美優(yōu)品負(fù)責(zé)人表示，盡管化妝品電商在房租、人員工資等各種綜合成本上具有先天優(yōu)勢，可以承擔(dān)比線下店更低的折扣，但電商競爭同樣激烈，聚美優(yōu)品更希望通過“30天無條件退貨”等服務(wù)來提升競爭力；除此之外，聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)均曾透露在線下開店的計(jì)劃，用以增強(qiáng)用戶線下體驗(yàn)。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)民生經(jīng)濟(jì)研究中心主任李永壯認(rèn)為，美妝電商通過促進(jìn)品牌授權(quán)、提升服務(wù)來吸引客戶是一個(gè)積極的市場現(xiàn)象，而健康的市場不能只依靠電商的自律，相關(guān)監(jiān)管部門亦應(yīng)通過對售假行為的打擊，凈化美妝電商市場，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，促進(jìn)美妝電商行業(yè)的健康發(fā)展。