風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，曾經(jīng)一瓶難求、高高在上的茅臺如今也淪落到做電話推銷的境地。近日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，茅臺經(jīng)銷商在巨大的銷售壓力下，開始采用“人見人恨”的電話推銷方式，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，電話推銷很容易讓人產(chǎn)生反感情緒，從而影響茅臺的高端品牌形象。
據(jù)悉，雖然茅臺從去年開始至今多次進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷策略的改革，但依然難以回到之前的鼎盛時期�！斑@里賣茅臺各種系列產(chǎn)品，售價(jià)相對優(yōu)惠，例如500ml裝的習(xí)酒售價(jià)在600-700元不等。”近日，北京商報(bào)記者接到一個來自茅臺北京經(jīng)銷商的推銷電話，包括習(xí)酒在內(nèi)的茅臺系列產(chǎn)品均在其推銷范圍之內(nèi)。
從2012年下半年起，白酒業(yè)外部環(huán)境風(fēng)波不斷，使白酒股整體下挫，經(jīng)銷商、零售商的日子都不好過。在這種大背景下，各大酒企均放慢了發(fā)展步伐。作為高端白酒龍頭企業(yè)，茅臺的銷售情況反應(yīng)更為明顯。茅臺從去年開始至今不斷從終端降價(jià)、開發(fā)中端品牌和松綁經(jīng)銷商等方面進(jìn)行改革，以順應(yīng)市場變化，但事實(shí)證明效果甚微。
以茅臺子品牌習(xí)酒為例，去年秋天，茅臺集團(tuán)董事長袁仁國在習(xí)酒國營60周年紀(jì)念大會上拋出“2013年2月習(xí)酒將在香港登上H股”的豪言壯語，如今上市時間表已過去半年，習(xí)酒不僅上市無望，連市場銷售情況也開始變得不樂觀。自1998年被茅臺納入麾下15年來，一直偏安貴州區(qū)域市場鮮有人知的習(xí)酒，開始從2012年以來，仿佛一夜之間，很多電視、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等媒體都同時出現(xiàn)了習(xí)酒狂轟亂炸式的廣告宣傳。和白酒行業(yè)大趨勢相比，習(xí)酒的行為則顯得格格不入，這也引來了消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注、猜測和質(zhì)疑，甚至習(xí)酒宣揚(yáng)的“君品”文化被稱為投機(jī)式營銷。據(jù)了解，年銷售不到20億元的習(xí)酒2012年在央視黃金資源招標(biāo)中以30037萬元的中標(biāo)額位列企業(yè)中標(biāo)額第6位，在酒類企業(yè)中僅次于茅臺和西鳳。
但值得注意的是，如此巨資投放廣告下，習(xí)酒并沒有得到應(yīng)有的回報(bào)率，多位消費(fèi)者稱習(xí)酒的口感很不好，不好喝，后勁太沖，容易上頭，所以商超、餐飲和煙酒零售店等終端零售渠道難見習(xí)酒的身影。業(yè)內(nèi)更多將習(xí)酒的“失敗”看做是茅臺的一個縮影。
數(shù)據(jù)顯示，2012年茅臺集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入352.45億元，而前不久袁仁國在一次公益活動上公開透露茅臺集團(tuán)今年上半年銷售收入為179億元，這與年初其所稱的“2013年茅臺力爭實(shí)現(xiàn)銷售額增長18%，達(dá)到416億元”的目標(biāo)距離很大。
據(jù)了解，由于當(dāng)?shù)卣o茅臺制定了很高的目標(biāo)，茅臺今年業(yè)績壓力很大。雖然擴(kuò)大經(jīng)銷商隊(duì)伍被茅臺看做是快速沖高銷量的途徑，但事實(shí)上，經(jīng)銷商數(shù)量越多市場的競爭壓力就越大。經(jīng)銷商自己面臨的市場動銷慢、庫存壓力大等問題更是不言而喻，因此不得不使用電話推銷這種低端的促銷模式試圖能夠緩解目前的尷尬處境。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，茅臺這種促銷形式和之前的團(tuán)購模式類似，缺乏創(chuàng)新性，效果很難說。白酒營銷專家楊承平表示，這種向企業(yè)和個人電話推銷的方式如果銷售員使用不當(dāng)，很容易使人產(chǎn)生反感情緒，從而損害茅臺的企業(yè)形象。