禮來旗下優(yōu)泌樂筆經(jīng)典、優(yōu)泌林筆優(yōu)伴Ⅱ兩項(xiàng)胰島素產(chǎn)品被指一年直接回扣費(fèi)超三千萬的背后，更多環(huán)環(huán)緊扣的銷售盯梢政策、回訪機(jī)制以及內(nèi)部舉報(bào)調(diào)查舊案也都被一一激蕩出來。
禮來前高級經(jīng)理、知情人士王瑋(化名)稱，為了應(yīng)對上級部門合規(guī)檢查，禮來前兩年的“回卡行賄”方式開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，漸漸讓醫(yī)生將病人處方信息抄到紙片上的形式取代實(shí)際回卡，一定周期后會對紙片一并銷毀，隱蔽性更高�！盀閼�(yīng)對工商等部門檢查，外資公司都會有一套與時(shí)俱進(jìn)的方式。除非專項(xiàng)立案，一般很難看出破綻�！�
不過，禮來中國公司在2012年已遭遇了公司內(nèi)部舉報(bào)和工商稽查調(diào)查，只是舉報(bào)者與禮來雙方各執(zhí)一詞，調(diào)查結(jié)果未有蓋棺定論。
公益推廣與“捆綁銷售”
在被曝光的重點(diǎn)行賄產(chǎn)品中，優(yōu)泌樂筆經(jīng)典、優(yōu)泌林筆優(yōu)伴Ⅱ兩項(xiàng)胰島素產(chǎn)品的回扣巨大。而在實(shí)際銷售中，不少胰島素筆都是廠家贈(zèng)送體驗(yàn)。禮來公司旗下的優(yōu)伴Ⅱ(筆式人胰島素注射器)與優(yōu)伴經(jīng)典(筆式胰島素注射器)兩款產(chǎn)品都僅適合與優(yōu)泌林和優(yōu)泌樂的3ml胰島素筆芯配合使用。
禮來方面強(qiáng)調(diào)，這些贈(zèng)送行為是公司出于公益目的進(jìn)行推廣，與商業(yè)銷售甚至賄賂完全無涉，胰島素筆芯需要患者自行按需購買。
而在王瑋看來，這只是禮來公司捆綁銷售的一種手段，“贈(zèng)送筆可謂是一個(gè)‘圈套’。雖然禮來的胰島素筆和筆芯是要求配套的，但業(yè)界并沒有過硬的理論依據(jù)認(rèn)為必須配套。有些病人會選擇取得禮來贈(zèng)送的胰島素筆之后購買其他品牌的筆芯進(jìn)行適配以節(jié)約藥費(fèi)�！�
優(yōu)泌林筆優(yōu)伴Ⅱ與優(yōu)泌樂筆經(jīng)典兩款胰島素筆的價(jià)格分別為兩三百元，以贈(zèng)送為主。而后續(xù)需患者自行購買的配套優(yōu)泌樂筆芯、優(yōu)泌林筆芯在醫(yī)院零售價(jià)在98元和63元左右。
該知情人士直言，贈(zèng)筆費(fèi)用只是筆芯銷售額的一個(gè)零頭，按照公司內(nèi)部考核價(jià)41元左右計(jì)算，優(yōu)泌林一年銷售額可達(dá)5億元以上�！岸Y來公司會向醫(yī)生反復(fù)宣導(dǎo)必須配套使用其胰島素產(chǎn)品，否則出了問題自己負(fù)責(zé)。而作為實(shí)際銷售的醫(yī)藥代表都了解，即使出了問題也跟筆沒有關(guān)系，筆只是一個(gè)注射設(shè)備�！�
為確�；乜垓�(qū)動(dòng)的實(shí)際銷售和贈(zèng)品帶動(dòng)的潛在銷售不會過分流失，禮來公司啟動(dòng)了系統(tǒng)性的回訪機(jī)制。而這樣看似平常的回訪中，實(shí)則有著不一般的門道。
通常，禮來公司會在胰島素產(chǎn)品回訪中，對優(yōu)泌林、優(yōu)泌樂等系列產(chǎn)品進(jìn)行包括脫失人數(shù)、脫失率、醫(yī)停人數(shù)、醫(yī)停比例的統(tǒng)計(jì)。一份其產(chǎn)品2011年前十個(gè)月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：第一個(gè)月平均脫失率在12%，3個(gè)月為25%，而6個(gè)月則是56%。
由于只對新病患支付回卡的返點(diǎn)回扣，醫(yī)藥代表維護(hù)銷售的壓力就很大。為保障病人后續(xù)能繼續(xù)使用禮來公司產(chǎn)品，禮來公司在華有著一套神秘的第三方回訪盯梢的制度。
據(jù)知情人士介紹，禮來會自行招募、專司協(xié)助藥代銷售產(chǎn)品的“護(hù)士”，醫(yī)藥代表首先會對“護(hù)士”進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)。這些“護(hù)士”最為主要的職責(zé)就是做好回訪統(tǒng)計(jì)的第一關(guān)，把藥代收集上來的回卡進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并一對一的向用藥的病人進(jìn)行回訪調(diào)查，保留病人相關(guān)用藥處方的信息。此外，這些“護(hù)士”偶爾也會被要求去醫(yī)院給病人講課，宣傳禮來的胰島素產(chǎn)品。
而在回訪的第二步中，就是把禮來全國各地醫(yī)藥代表得到的患者回卡信息交到上海一家專業(yè)第三方咨詢公司。“禮來此舉正是利用第三方咨詢公司給病人中立客觀的信任優(yōu)勢，在回訪中不易引起病人的反感和警覺，從而能夠得到盡可能真實(shí)的信息。病人把信息給第三方的咨詢公司后，咨詢公司做過統(tǒng)計(jì)分析再把數(shù)據(jù)反饋給禮來�！�
“所做的一切都是為了保證前期投入回扣的銷售能夠進(jìn)一步持續(xù)，不白費(fèi)之前的巨大‘獻(xiàn)金’投入。”王瑋表示。一份禮來滬皖大區(qū)“2011年12月交卡數(shù)據(jù)”顯示，公司會明確“對本月新病人目標(biāo)-DNE自報(bào)”數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。而這里的DNE便是前述禮來自行招募而來的“護(hù)士”。
外企規(guī)避監(jiān)管大法
在2011-2012年的短短兩年內(nèi)，禮來中國將胰島素產(chǎn)品銷售做得風(fēng)生水起。其公司內(nèi)部市場分析材料中透露：“(禮來)主要競爭對手不斷增加投資，繼續(xù)擴(kuò)張銷售、市場、醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)規(guī)模，例如賽諾菲、拜耳、諾和及國內(nèi)的通化東寶、聯(lián)邦制藥。截至2011年8月份，使用優(yōu)泌樂新患者數(shù)為7.8萬，相比上年增長64%；使用優(yōu)泌林新患者數(shù)為15萬，相比去年增長29%。”
以滬皖大區(qū)為例，一份該大區(qū)2011年12月份的病人回訪信息卡顯示，僅這一地區(qū)一名大區(qū)經(jīng)理所轄的八名地區(qū)主管當(dāng)月累計(jì)新卡就達(dá)到2620張，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。
對于回卡指標(biāo)的嚴(yán)格要求，體現(xiàn)到內(nèi)部文件的各方面。對“回卡是否達(dá)成目標(biāo)”、“市場份額是否達(dá)成目標(biāo)”幾個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行專項(xiàng)考核，并會列出“增加高處方客戶數(shù)(含新病人目標(biāo))”的醫(yī)生名單。為達(dá)成公關(guān)目標(biāo)醫(yī)院科室的任務(wù)，該文件中還舉例了以學(xué)術(shù)會議途徑的示好范本。“本月國際會1個(gè)給到內(nèi)分泌科孫醫(yī)生；邀請藥劑科主任參加全國華人藥師論壇；CDS3個(gè)給到內(nèi)分泌科蘇醫(yī)生等人，TP會議2次，覆蓋腎內(nèi)科和內(nèi)分泌科�！�
對于醫(yī)藥代表的公關(guān)頻率把控，從其內(nèi)部資料中便可看出禮來公司有著嚴(yán)格細(xì)密的統(tǒng)計(jì)分析。其中，包括對“每周拜訪頻率”、“每個(gè)月團(tuán)銷(Group
Selling)次數(shù)”均會記錄在案，并在“客戶層面的回卡目標(biāo)”一欄將醫(yī)生作為客戶按照職稱高下的不同，分別從主任、副高、主治醫(yī)生一級級統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)內(nèi)容除卻禮來自身產(chǎn)品數(shù)量外，目前“每月使用諾和新病人”與“目前處方不達(dá)預(yù)期的主要原因”兩項(xiàng)競爭分析也被直接納入考察范圍。
“除非是有人向公安等部門進(jìn)行全面舉報(bào)，否則一般常規(guī)的工商執(zhí)法檢查很難抓到其把柄�？鐕緩�(qiáng)大的合規(guī)部門會想盡辦法將銷售費(fèi)用合法化�！蓖醅|表示。