近日，央視曝光了奶粉企業(yè)為搶奪“第一口奶”不惜重金買通醫(yī)生、護士的新聞。實際上，所謂搶奪“第一口奶”是奶粉企業(yè)在醫(yī)務(wù)渠道拓展市場的一種重要方式。
《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪了解到，為搶奪“第一口奶”，洋奶粉企業(yè)付出了大量營銷費用，醫(yī)務(wù)渠道目前已經(jīng)成為不少大品牌奶粉的重要渠道。搶奪手段包括：投標進醫(yī)院、買取嬰兒個人信息、事前干預(yù)、高薪聘請醫(yī)務(wù)銷售人員等。一位外資奶粉品牌中國總代理告訴記者，通常洋品牌醫(yī)務(wù)渠道營銷費用占到其營銷總費用10％以上，也就是營業(yè)額的3％～5％。
乳業(yè)專家王丁棉在接受記者采訪時表示，洋奶粉爭奪“第一口奶”與政府部門的相關(guān)規(guī)定相左，其主要原因是奶粉在醫(yī)務(wù)渠道銷售并沒有明確的監(jiān)管主體。
多種方式布局醫(yī)務(wù)渠道
對于央視的報道，多美滋方面對《每日經(jīng)濟新聞》記者回應(yīng)表示，公司立即對此事展開了調(diào)查，“多美滋嚴格遵循中國的法律法規(guī)，并設(shè)立了嚴格的管理制度。如有違反，我們將采取嚴厲的懲罰措施�！�
截至記者發(fā)稿時間，美贊臣方面并未回復(fù)記者的采訪。
《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪獲悉，奶粉銷售的醫(yī)務(wù)渠道已經(jīng)成為不少奶粉企業(yè)除了商超、母嬰店等傳統(tǒng)渠道外的另外一種重要渠道。一位外資奶粉品牌總代理告訴記者，通常情況下，奶粉廠家通過以下多種方式布局該渠道。
第一種，通過投標的方式進入醫(yī)院，免費派發(fā)樣品�！斑@種方式一般選在嬰兒出生率較高的醫(yī)院，比如月出生率在300名以上的三甲醫(yī)院、嬰幼兒保健院等。通常情況下，會給到相關(guān)科室每年20萬～30萬元的進場費�！贝饲坝忻襟w報道稱，以廣州某大型醫(yī)院為例，近期的一次招標中，僅有四家奶粉企業(yè)能夠進入，最終進入門檻高達300萬元/年。
第二種，從醫(yī)院獲得嬰兒信息�！巴ǔ＿@種都會直接找醫(yī)生、護士長等，以5元～10元每條的價格獲取嬰兒及家庭個人信息�！�
第三種，變相銷售，企業(yè)以半價將產(chǎn)品賣給醫(yī)生、護士等，讓他們直接進行產(chǎn)品銷售，或者給予高額提成；或者通過醫(yī)生、護士等提供給消費者優(yōu)惠券，“并且優(yōu)惠券有編碼，如果產(chǎn)生銷售就會通過編碼知道消費者是通過哪家醫(yī)院哪個醫(yī)生推薦的”。
第四種，事前采取干預(yù)手段，比如通過一些母嬰培訓(xùn)、媽媽班等方式宣傳產(chǎn)品，同時廠家也會提供贊助學(xué)術(shù)會議、研討會等，或者直接組織旅游等。
實際上，從歷史角度而言，不少外資企業(yè)是藥企出身，因此外資奶粉企業(yè)在醫(yī)務(wù)渠道具有核心競爭力，也是其奠定市場地位的原因之一，而這種推廣方式也逐漸延伸到國產(chǎn)品牌。
“實際上，現(xiàn)在比較大的奶粉品牌比如貝因美（行情，問診）、圣元等都有這個渠道銷售�！比闃I(yè)資深分析師宋亮說，但是較小的國產(chǎn)奶粉無法支付高額的入場費用或因無法獲取醫(yī)院信任，而不得不放棄這一渠道。
“現(xiàn)在國產(chǎn)品牌在公關(guān)能力、宣傳手段方面與外資品牌相比遠遠不夠，這也就是為什么做不起來。”王丁棉補充道。
高額的醫(yī)務(wù)推廣費用
實際上，為實現(xiàn)這些業(yè)務(wù)布局，搶奪“第一口奶”，洋奶粉企業(yè)付出了大量營銷費用。前述外資品牌總代理告訴記者，通常情況下，在醫(yī)務(wù)渠道有一定規(guī)模的外資企業(yè)在該渠道的投入可能占到其總營銷費用的10％左右，也就是可能達到幾千萬、上億元。
之所以企業(yè)會付出高額費用搶“第一口奶”，是因為嬰兒對最初的奶粉口味具有比較強的依賴性，當更換其他口味產(chǎn)品時，嬰兒經(jīng)常會出現(xiàn)不適現(xiàn)象。并且，一旦接受某一品牌奶粉，除非嬰兒在喂養(yǎng)過程中有不適應(yīng)情況出現(xiàn)，媽媽一般不會更換產(chǎn)品。
但是王丁棉表示，實際上對于“第一口奶”的說法并無科學(xué)依據(jù)，只是一些經(jīng)驗之談。
宋亮在接受記者采訪時表示，目前醫(yī)務(wù)渠道的銷售大部分還是集中在市場份額比較大的多美滋、美贊臣、惠氏、雅培等洋品牌，這些品牌的醫(yī)務(wù)渠道銷售占到全行業(yè)醫(yī)務(wù)渠道銷售的60％～70％左右。
“而對于單個企業(yè)而言，目前銷量前幾位的部分洋奶粉企業(yè)，在醫(yī)務(wù)渠道的銷售額已經(jīng)占到三分之一左右�！彼瘟帘硎�，基本上介入該渠道時間越久，其在品牌銷售中的占比就越高。
前述奶粉品牌總代理告訴記者，在奶粉企業(yè)，會有專門的部門或者業(yè)務(wù)板塊負責(zé)這一渠道的運作。奶粉企業(yè)還需要高薪聘用“熟知醫(yī)務(wù)渠道”的銷售人員。而這部分人大多之前都是醫(yī)院的醫(yī)生、護士等，年薪也比較高，“如果沒有具有吸引力的年薪，很難將他們吸引過來。”
通常情況下，為了規(guī)避風(fēng)險，不少企業(yè)將經(jīng)營這一渠道的業(yè)務(wù)部門叫做“營養(yǎng)部”，并且有相應(yīng)的營養(yǎng)師、營養(yǎng)顧問等。“這些人一般會組織一些培訓(xùn)等，并且很多還兼有銷售的職能�！痹撊耸肯蛴浾咄嘎�。
缺乏明確監(jiān)管主體
記者了解到，早在2005年前后，當時的衛(wèi)生部就下發(fā)文件，要求醫(yī)療機構(gòu)要進一步加強管理，堅決有效禁止和遏制廠商利用各種手段在醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)進行母乳代用品的推銷活動。
記者查閱
《母乳代用品銷售管理辦法》發(fā)現(xiàn)，其中的相關(guān)規(guī)定為：生產(chǎn)者、銷售者不得向醫(yī)療衛(wèi)生保健機構(gòu)、孕婦、嬰兒家庭實施下列行為：（一）贈送產(chǎn)品、樣品；（二）減價銷售產(chǎn)品；（三）以推銷為目的，向醫(yī)療衛(wèi)生保健機構(gòu)有條件地提供設(shè)備、資金、資料。
據(jù)了解，母乳代用品是指以6個月以內(nèi)嬰兒為對象部分或者全部代替母乳的乳制品、飲料和其他食品。如此看來，現(xiàn)在不少企業(yè)在醫(yī)務(wù)渠道的銷售基本都與上述規(guī)定相悖。
洋奶粉爭奪“第一口奶”與政府部門的有關(guān)規(guī)定相左，為何卻屢禁不止？
王丁棉在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，雖然有相關(guān)規(guī)定，但是并無實際執(zhí)行的主要原因是，奶粉的醫(yī)務(wù)渠道并沒有明確的監(jiān)管主體，并且對違規(guī)行為的處罰太輕，醫(yī)院本身在其中也存在諸多利益。
“現(xiàn)在在乳品方面，衛(wèi)生局只是有規(guī)定但是并不管，而工商部門不會去查醫(yī)院，質(zhì)監(jiān)部門也只是管產(chǎn)品質(zhì)量�！蓖醵∶拚f，因此現(xiàn)在對這方面只是有規(guī)定，但是并沒有明確的監(jiān)管主體，基本上沒有具體部門來介入監(jiān)管。
此外，王丁棉告訴記者，現(xiàn)在奶粉企業(yè)的相關(guān)手段更加隱蔽，已經(jīng)形成了一個固定的利益鏈�！皨雰撼錾罂赡軙嬖谀趟蛔慊蛘卟荒芗皶r喝到母乳的情況。”王丁棉說，奶粉企業(yè)先入為主強行給嬰兒喝奶粉導(dǎo)致嬰兒對奶粉的依賴，并且這種銷售也很容易產(chǎn)生壟斷、滋生腐敗。