在大力推廣“平臺(tái)化”半年后，凡客再度回歸自有品牌的品牌營(yíng)銷(xiāo)。僅僅一年的時(shí)間，凡客兩度進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，不過(guò)這些調(diào)整也給凡客帶來(lái)裁員、拖欠供應(yīng)商貨款等一系列震蕩。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士直言：?jiǎn)栴}出在“根兒”上，頻繁的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型未必能挽回凡客目前業(yè)績(jī)的頹勢(shì)。目前，垂直電商的日子都不好過(guò)，凡客的命運(yùn)“生死未卜”。
“草根”式營(yíng)銷(xiāo)被疑“吃老本”
“曾經(jīng)多少次，我以為，自己什么都不是。但是，女兒，我是爸爸，是60歲還在搖滾的Simon。我要怒放的生命。我是凡客�！睒O具視覺(jué)沖擊力的人物頭像、“我要怒放的生命”的口號(hào)、搭配著一段類(lèi)似內(nèi)心獨(dú)白的人物小傳。凡客的戶外廣告充斥著北京、上海以及廣州的大小街道。而此次凡客的新寵正是剛熱播不久的《中國(guó)好聲音》學(xué)員。
“凡客在大家的視線里已經(jīng)消失的太久，這次簽約中國(guó)好聲音學(xué)員，可以說(shuō)凡客在代言人選擇的轉(zhuǎn)變上顯現(xiàn)出一種氣質(zhì)的蛻變與品牌形象的回歸�！睒I(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時(shí)指出。
凡客CEO陳年微博透露，凡客在好聲音學(xué)員之外，還找到了一個(gè)真正的普通人做代言：路邊、街燈下，大背心、大短褲、一腳拖鞋、一手拿煙，他就是一個(gè)宅男一個(gè)吊絲，但他在向你微笑，面對(duì)人生、面對(duì)生活，從容而微笑。
據(jù)凡客方面介紹，只有用戶才是真正穿凡客的人，他們最能代表凡客精神。也正是從這批源自平凡人的好聲音學(xué)員身上，凡客看到了普通用戶的特質(zhì)和與凡客品牌的契合點(diǎn)，開(kāi)始思考如何能讓更多的“凡客”用戶來(lái)為凡客代言。
對(duì)于凡客新一輪的廣告創(chuàng)意，在部分網(wǎng)友大呼“久違的凡客體又回來(lái)了”的同時(shí)，很多網(wǎng)友對(duì)此卻并不買(mǎi)賬。一位名叫“立馬昆侖”的網(wǎng)友吐槽道：“凡客狂砸1000萬(wàn)到中國(guó)好聲音，一看這一輪黑白的素面廣告，凡客的營(yíng)銷(xiāo)還在沿用原來(lái)的品牌傳播老路，實(shí)在是沒(méi)新意�！�
業(yè)內(nèi)人士指出，在2008年，凡客趕上了電商熱潮，又無(wú)心插柳地做了凡客體，加上明星效應(yīng)的推波助瀾，一時(shí)間凡客做得風(fēng)生水起。但是從目前來(lái)看，此次凡客“重走草根路”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略難免有“吃老本”之嫌，或許有助于凡客重塑產(chǎn)品形象，但僅僅想要依靠這一策略挽回凡客在過(guò)去兩年中的業(yè)績(jī)頹勢(shì)，前景并不太樂(lè)觀。
戰(zhàn)略搖擺成凡客硬傷
2011年7月，凡客內(nèi)部開(kāi)始了一次聲勢(shì)浩大的規(guī)模性調(diào)整，凡客內(nèi)部稱(chēng)之為變革。此后，凡客的規(guī)模急速猛漲。據(jù)2011財(cái)年顯示，凡客的營(yíng)收接近20億元，同比增長(zhǎng)了300%。而與此同時(shí)，凡客的庫(kù)存規(guī)模卻也越來(lái)越大，甚至一度高達(dá)到十幾億元。僅僅一年時(shí)間，凡客的虧損就從6800萬(wàn)元飆升到4.86億元，同比增長(zhǎng)了600%。
2012年12月，凡客宣布開(kāi)放平臺(tái)。如今，面對(duì)日益嚴(yán)重的虧損局面，凡客開(kāi)始緊急剎車(chē)，反思大躍進(jìn)。日前，凡客又表示要重新回歸品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)沒(méi)有任何平臺(tái)的傾向。
“一年之內(nèi)，凡客兩次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，反映出了凡客搖擺不定的戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位。凡客回歸打造自有品牌或因平臺(tái)化戰(zhàn)略太過(guò)消耗公司的資金，公司難以快速構(gòu)建并形成完善的平臺(tái)化所需要的供應(yīng)鏈和物流體系。正是這些搖擺不定的調(diào)整給凡客帶來(lái)了一系列的震蕩�！敝型额檰�(wèn)高級(jí)研究員申正遠(yuǎn)在接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)表示。
凡客內(nèi)部人士告訴記者，“經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調(diào)整，凡客目前已經(jīng)完成了V+、特賣(mài)和凡客第三方三大部門(mén)的整合與調(diào)整。此次整合的目的，是為了各位更好地利用凡客整個(gè)平臺(tái)，避免資源浪費(fèi)和運(yùn)營(yíng)成本增加。同時(shí)，從10月份開(kāi)始，我們會(huì)整合掉一批不適合凡客平臺(tái)銷(xiāo)售的品類(lèi)，給自身品牌及其他品牌讓出更多的資源空間�！�
申正遠(yuǎn)指出，戰(zhàn)略與定位的調(diào)整必然會(huì)引起公司架構(gòu)的改變和人員的變動(dòng)，進(jìn)而影響公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)是不可避免的事。更為重要的是，在頻繁的戰(zhàn)略調(diào)整中，凡客逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋離，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力日漸下降。再次轉(zhuǎn)型專(zhuān)注于做互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，對(duì)凡客而言不但能力可及，而且可以駕輕就熟，但品牌的重塑并不是一件簡(jiǎn)單的事。
凡客自救反映行業(yè)困局
近日來(lái)，凡客可以說(shuō)是正在遭遇創(chuàng)業(yè)以來(lái)最大的一次危機(jī)。除了微博中有人聲討凡客，稱(chēng)其長(zhǎng)期拖欠李寧等供應(yīng)商千萬(wàn)貨款，資金鏈斷裂外，雷軍或成為凡客的接盤(pán)者的消息也甚囂塵上。
對(duì)此，凡客公關(guān)部向記者就傳言一一做了澄清：“凡客現(xiàn)在的資金鏈沒(méi)有任何問(wèn)題，關(guān)于雷軍接盤(pán)凡客，這事兒肯定不可能�！倍顚幑疽啾硎荆骸白匀ツ暌詠�(lái)，李寧和凡客一直保持合作，雙方合作均按正常商業(yè)操作進(jìn)行。對(duì)于凡客的內(nèi)部管理和執(zhí)行細(xì)節(jié)，我公司不做評(píng)論�！�
有業(yè)內(nèi)人士指出，雖然凡客對(duì)傳言做了澄清，但是此次事件對(duì)于凡客信譽(yù)的打擊已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。其實(shí)凡客的遭遇并不是個(gè)例，作為規(guī)模最大的垂直電商，其目前的困境，也是中國(guó)垂直B2C電商的整體命運(yùn)。
自去年以來(lái)，垂直電商就開(kāi)始頻頻遭遇倒閉潮與出售潮。賣(mài)襪子的維棉網(wǎng)、盛大旗下的品聚網(wǎng)、時(shí)尚百貨B2C網(wǎng)站耀點(diǎn)100、特產(chǎn)電商土淘網(wǎng)、生活百貨類(lèi)B2C電商后瑪特紛紛倒閉關(guān)張。而少量存活下來(lái)的垂直電商為了避免相同的命運(yùn)不得不委身于大型綜合電商之下，大型母嬰用品購(gòu)物網(wǎng)站紅孩子被蘇寧易購(gòu)[微博]以6000萬(wàn)美元并購(gòu)，鞋類(lèi)的垂直電商樂(lè)淘和好樂(lè)買(mǎi)也都遭遇了裁員和收縮，不得不入駐京東、天貓[微博]等巨頭。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，目前，垂直B2C電商萎縮的趨勢(shì)還在繼續(xù)，像凡客那樣純粹走自有品牌路徑的模式，供應(yīng)鏈成本太高，很難盈利。而且單純自有品牌商品類(lèi)別少，無(wú)法吸引足夠多的用戶。因此，最好的辦法還是明確自身的定位，凸顯自己的特色，尋找到差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線。