10月29日，硅谷明星公司蘋果發(fā)布了截至9月28日的2013財(cái)年第四財(cái)季業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季蘋果營收達(dá)到374.72億美元，同比增長4%；凈利潤達(dá)75.12億美元，同比下滑8.5%。
相對(duì)過去三個(gè)季度的業(yè)績表現(xiàn)，蘋果的業(yè)績正顯露反彈跡象。然而這份超過華爾街預(yù)期的財(cái)報(bào)未能贏得散戶投資人的信心，蘋果股票在盤后交易中下跌了1.22%。
如果仔細(xì)閱讀報(bào)告中的每一個(gè)字，也許能夠理解為何投資者不那么樂觀。在這份最新財(cái)報(bào)中，記者發(fā)現(xiàn)，蘋果iPhone、iPad、iPod及Mac四大產(chǎn)品體系中，主力產(chǎn)品iPhone一騎絕塵，當(dāng)期營業(yè)收入為195.1億美元，同比增長17%，占去總營收的52%，將其他產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，甚至另一款明星產(chǎn)品也自嘆弗如——同期來自iPad的收入同比下降13%，至61.86億美元。iPhone的銷售，極大程度上支撐了其業(yè)績降幅收窄。
事實(shí)上，市場(chǎng)對(duì)蘋果公司的希望，一直有兩點(diǎn)。一是期待蘋果推出新一款革命性產(chǎn)品，如可穿戴移動(dòng)設(shè)備，但期待屢屢落空，而其強(qiáng)勁對(duì)手三星、谷歌等均已涉足；二是在iPhone體系內(nèi)部缺乏中低端產(chǎn)品線，iPhone5C定位尷尬，銷售不佳。
這些情況都令外界擔(dān)憂：蘋果的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)危機(jī)有增無減。
iPhone表現(xiàn)一枝獨(dú)秀
在蘋果公司的產(chǎn)品線中，iPhone一直都是最重要的產(chǎn)品，對(duì)其財(cái)務(wù)狀況至關(guān)重要。最新財(cái)報(bào)顯示，蘋果在第四財(cái)季中共售出3380萬部iPhone，比去年同期的2690萬部增長了26%，高于華爾街分析師預(yù)計(jì)的3100萬~3200萬部。
“我們的第四財(cái)季營收創(chuàng)下記錄，其中iPhone銷量接近3400萬部，很高興在一個(gè)令人驚嘆的財(cái)年里如此強(qiáng)勢(shì)收官�！碧O果CEO蒂姆·庫克在財(cái)報(bào)聲明中表示。
顯然，上個(gè)月開始銷售的兩款新iPhone對(duì)本財(cái)季iPhone的銷量起了重要作用。根據(jù)財(cái)報(bào)規(guī)則，蘋果共有8天的銷量被列入本季度財(cái)報(bào)。
按照此前的數(shù)據(jù)，iPhone5s/5c首周銷量達(dá)到了900萬臺(tái)，占據(jù)本財(cái)季iPhone總銷量的26.63%。而當(dāng)初iPhone5的首周銷量數(shù)字僅為500萬臺(tái)。
另一款重要產(chǎn)品iPad銷量則稍顯弱勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，該財(cái)季iPad銷量為1410萬臺(tái)，略高于去年同期的1400萬臺(tái)，但略低于華爾街平均預(yù)期的1450萬臺(tái)。
此外，Mac銷量達(dá)到460萬臺(tái)，低于去年同期的490萬臺(tái)，與華爾街的預(yù)期持平。對(duì)于Mac出貨量的同比下降，蘋果CFO皮特·奧本海默表示，鑒于全球PC市場(chǎng)在整體下滑，Mac的銷售情況仍好于PC。
從以上的數(shù)字中可以看出，蘋果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在明顯的不均衡。一方面，在蘋果iPhone、iPad、iPod及Mac四大產(chǎn)品體系中，主力產(chǎn)品iPhone一騎絕塵，其余三大產(chǎn)品或銷量下降或銷售額下降。如果說iPod和Mac銷量的下滑與行業(yè)發(fā)展變緩密切相關(guān)，那么，平板電腦市場(chǎng)的消費(fèi)熱情也在減退么？數(shù)據(jù)顯示，并非如此。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，iPad的市場(chǎng)占有率從去年同期的60%下滑至32%，三星則從7.6%猛增至18%。當(dāng)季，蘋果售出了1462萬臺(tái)iPad，低于去年同期的1704萬臺(tái)，這是2010年以來首次出現(xiàn)同比下滑。
在接受記者采訪時(shí)，IT評(píng)論人士孫永杰表示，平板電腦市場(chǎng)越來越像當(dāng)年的PC市場(chǎng)，隨著電腦的普及率越來越高，PC市場(chǎng)無法找到新的方式銷售幾乎飽和的產(chǎn)品。在iPad系列中，iPad2仍是其最暢銷的產(chǎn)品，說明現(xiàn)有產(chǎn)品能夠滿足用戶需求，也說明個(gè)人消費(fèi)者升級(jí)平板的周期在逐年變長。
“雙iPhone”戰(zhàn)略只為高利潤
在蘋果的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)危機(jī)中，對(duì)于是否補(bǔ)充“廉價(jià)機(jī)”產(chǎn)品的爭論從未停止，市場(chǎng)上有聲音認(rèn)為，蘋果有必要出一款低價(jià)iPhone，以更多地占領(lǐng)低價(jià)格的新興市場(chǎng)，抵御Android的進(jìn)攻。比如，如何對(duì)抗三星等品牌的智能手機(jī)？后者的產(chǎn)品定價(jià)更便宜，能吸引更多消費(fèi)者。彭博資料顯示，今年第二季度，蘋果iPhone出貨量市場(chǎng)份額從17.2%下降至13.2%，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于三星的31.7%。但蘋果中低端產(chǎn)品一直沒有出現(xiàn)，iPhone5c成了“低配高價(jià)”的尷尬產(chǎn)品。
自兩款新iPhone上市以后，iPhone5s的銷量明顯高于iPhone5c。美國移動(dòng)應(yīng)用分析公司Localytics發(fā)布報(bào)告稱，在新一代iPhone上市3天后，美國市場(chǎng)上iPhone5s的銷量是iPhone5C的3.4倍。而在全球市場(chǎng)，這一比例為3.7倍。美國消費(fèi)者調(diào)查機(jī)構(gòu)CIRP最新報(bào)告顯示，在美國市場(chǎng)，iPhone5s的銷量為iPhone5c的兩倍多。為此，業(yè)內(nèi)將其歸咎于iPhone5c定價(jià)過高。有消息稱，蘋果已將iPhone5c的訂單削減一半。
在新財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，庫克沒有公布iPhone5s和5c的具體銷量，但他表示，“各款產(chǎn)品的銷售基本都在增長，以前市場(chǎng)上對(duì)于iPhone5c的傳聞都是不靠譜的”。同時(shí)，他再次表示，5c并非廉價(jià)機(jī)，就蘋果目前的產(chǎn)品組合來說，iPhone4s才是面向入門用戶的產(chǎn)品。
但對(duì)于4s同樣 “不廉價(jià)”的質(zhì)疑，庫克耍起了太極：“我們從沒說過iPhone4s會(huì)降價(jià)到400美元以下，你們聽到的都是市場(chǎng)傳聞而已�！�
而備受關(guān)注的iPhone是否會(huì)下潛向更多低端用戶的問題，庫克回答：“我們明確知道，在市場(chǎng)上存在價(jià)格彈性，我們也在不同地區(qū)做了低價(jià)格的試驗(yàn)。未來將進(jìn)行相應(yīng)的舉措�！钡唧w會(huì)有哪些動(dòng)作，庫克沒有進(jìn)一步說明。
孫永杰指出，iPhone5c根本不是蘋果新推出的產(chǎn)品，而是“縮水版”的iPhone5。蘋果巧妙利用iPhone5換代的時(shí)機(jī)，用iPhone5c繼續(xù)攫取比保留iPhone5更高的利潤。此外，首次采用的多種顏色，名義上是為用戶提供多種選擇，實(shí)際上蘋果已經(jīng)走上跟隨對(duì)手的道路。他認(rèn)為，蘋果在喪失創(chuàng)新的同時(shí)，更為危險(xiǎn)地進(jìn)行著市場(chǎng)策略的冒進(jìn)和算計(jì)。
“但我認(rèn)為，正是因?yàn)閕Phone5c的存在，讓iPhone5s的高價(jià)顯得物超所值，才使得iPhone5s及整個(gè)iPhone產(chǎn)品線利潤率和銷量得以保證，這才是蘋果雙iPhone戰(zhàn)略的真正目的。蘋果及其投資人最為看重的是iPhone的利潤率而非市場(chǎng)份額，以低價(jià)犧牲利潤率的戰(zhàn)略是蘋果不擅長的。這也是為何業(yè)內(nèi)分析稱，蘋果如果爭奪低端低價(jià)市場(chǎng)根本沒有機(jī)會(huì)的主要原因之一。”孫永杰說。
彭博資料顯示，今年第四財(cái)季，蘋果毛利率為37%，為自2011年第一季度以來的第二差水平，僅好于2013年第三財(cái)季的36.9%。自2004年第三財(cái)季以來，蘋果的最高毛利率發(fā)生在2012年2季度，當(dāng)時(shí)高達(dá)47%。
暗示明年推新產(chǎn)品
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，蘋果本財(cái)季來自iTunes、軟件及服務(wù)的營收為43億美元，全年業(yè)務(wù)已超過160億美元，高于去年的128.9億美元，但已經(jīng)告別了此前每年30%以上的爆發(fā)式增長趨勢(shì)。
這一結(jié)論呼應(yīng)了此前美國市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Asymco的分析師霍拉斯·德蒂歐今年6月發(fā)布的報(bào)告——iTunes賬戶數(shù)量從2009年的1億增至今年的5.75億，但每個(gè)賬戶收入較2009年下降了約一半。
在這樣的背景下，蘋果更加急需新品類來為iTunes業(yè)務(wù)帶來新的增長，一如曾經(jīng)音樂業(yè)務(wù)下滑時(shí)，蘋果憑借iPhone和iPad的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，依靠AppStore的快速發(fā)展再次讓iTunes業(yè)務(wù)煥發(fā)新生，成為蘋果的第三大業(yè)務(wù)。但此后，蘋果并未有新品類產(chǎn)品推出，這再次給iTunes的收入帶來挑戰(zhàn)。
市場(chǎng)一直期待蘋果能推出新一款革命性產(chǎn)品，如可穿戴移動(dòng)設(shè)備等產(chǎn)品，iWacth屢次在高呼聲中落空，令消費(fèi)者失去等待的耐心，而其強(qiáng)勁對(duì)手三星、谷歌等均已涉足，這也是蘋果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)危機(jī)的重要體現(xiàn)。
對(duì)于市場(chǎng)的期待，庫克重申，蘋果在2014年將會(huì)推出一些令人興奮的新產(chǎn)品，“我們能夠利用我們的技術(shù)在我們尚未涉足的領(lǐng)域開發(fā)出新品類產(chǎn)品。”但他又強(qiáng)調(diào)，自己此前所說的新產(chǎn)品，并不一定指的是新的類別的產(chǎn)品。
在不久前的發(fā)布會(huì)上，蘋果首次宣布了旗下OSX電腦操作系統(tǒng)免費(fèi)，并為新用戶提供免費(fèi)版的iWork等生產(chǎn)力套件。很多分析人士認(rèn)為，蘋果此舉意在搶奪微軟在桌面領(lǐng)域的市場(chǎng)空間。
庫克也在此次財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上首次表態(tài)，并暗諷微軟。他表示，蘋果希望用戶完全參與到最新版本的軟件、最酷的功能中去，“不像有一些公司對(duì)操作系統(tǒng)每版收取199美元的費(fèi)用”。