如何快速地讓一本非宮斗，非官場，非百家講壇的書在出版前就收回成本，出版后迅速登上各大網(wǎng)站暢銷排行榜？《社交紅利》以黑馬的姿勢，帶著屬于互聯(lián)網(wǎng)的天然優(yōu)勢成就了這一奇跡。從一本書的暢銷，一個屬于社交網(wǎng)絡的營銷模式正在徐徐展開在所有的投資人面前……
《社交紅利》本來只是徐志斌寫給騰訊微博開放平臺開發(fā)者的內(nèi)部白皮書，但最終他將這本書的寫作和出版，變成了一次由眾多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士參與的社交實驗。在這次實驗中，他不僅完成了一次互聯(lián)網(wǎng)式的商業(yè)探索，更印證了“社交紅利”正在成為社交網(wǎng)站時代，企業(yè)營銷的新玩法。
信息流動的價值
作為《社交紅利》的作者，專注互聯(lián)網(wǎng)與創(chuàng)業(yè)領域的徐志斌，已擁有13年的從業(yè)經(jīng)驗。此前，他分別在eNet硅谷動力、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等從事編輯、記者等工作，是業(yè)內(nèi)資深的互聯(lián)網(wǎng)媒體人。2007年，徐志斌正式加入騰訊，迄今已超過6年時間。2010年7月他調(diào)入騰訊微博，參與組建微博開放平臺。
在這期間，徐志斌逐漸認識到了社交網(wǎng)絡改變傳統(tǒng)商業(yè)的巨大力量。徐志斌告訴《經(jīng)濟參考報》，在2009年研究國外的社交網(wǎng)絡時，他發(fā)現(xiàn)來自facebook和twitter的流量，在很多新聞資訊類網(wǎng)站的流量占比中已經(jīng)位列第一或第二，并開始和谷歌的搜索引擎分庭抗禮。盡管當時還沒有意識到社交網(wǎng)絡未來可能產(chǎn)生的極大紅利，但徐志斌和他的小伙伴們已經(jīng)確信，社交網(wǎng)絡已經(jīng)成為一股正在崛起的改變互聯(lián)網(wǎng)的力量。
徐志斌介紹，在國內(nèi)的新浪微博、騰訊微博上線后不久，社交網(wǎng)絡對流量的巨大引導能力就開始顯現(xiàn)。2010年下半年開始，已經(jīng)有部分網(wǎng)站可以通過微博等社交網(wǎng)絡獲取大量流量，而到了2011年，越來越多的網(wǎng)站開始獲得來自社交網(wǎng)絡的巨大流量。特別是“美麗說”和“蘑菇街”這兩家網(wǎng)站，2011年已經(jīng)可以從社交網(wǎng)絡獲得每天幾十萬的流量，到2012年，這兩家網(wǎng)站單日最高時可以從社交網(wǎng)絡獲得600萬左右的流量。
對于社交網(wǎng)絡對流量的巨大引導能力，徐志斌的解釋是“信息在關系鏈中流動”。龐大的用戶群從社交網(wǎng)絡中點擊訪問、下載、注冊到外界網(wǎng)站或應用中去這一系列的結果，都發(fā)源于用戶分享、發(fā)布信息這么一個小小的動作。更多用戶以自然的狀態(tài)將信息分享在社交網(wǎng)絡中，引發(fā)自然、真實的互動，引起了自己好友的點擊、購買、閱讀的興趣�！白屝畔⒃陉P系鏈中流動”，是率先被建立起來的基礎理解。這里的信息可以是視頻、音樂、報道、應用或者其他自己感興趣的東西。這些用戶分享出的細微的數(shù)據(jù)，匯聚成一個龐大的洪流，引發(fā)出用戶關注度、口碑、流量、購買等結果從社交網(wǎng)絡中流動到合作伙伴處。因此，每條信息都是一個重要的入口與管道。
而通過微博、微信、QQ空間等社交網(wǎng)絡或社交工具，流量被成倍放大，最終幫助企業(yè)實現(xiàn)想要的營銷效果。徐志斌介紹，騰訊微博開放平臺的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在引導流量和放大流量方面，社交網(wǎng)絡對科技類網(wǎng)站的流量放大倍數(shù)是2到3倍——也就是說，在通過社交網(wǎng)絡進入科技類網(wǎng)站后，用戶還會繼續(xù)點擊平均1到2個頁面，對新聞類網(wǎng)站的放大倍數(shù)是3到4倍，對娛樂類網(wǎng)站的放大倍數(shù)是10到13倍，而網(wǎng)絡視頻類則可達到13到16倍。
“最高峰是某一天對優(yōu)酷的流量放大，高達67倍”，這意味著每個用戶通過社交網(wǎng)絡進入優(yōu)酷網(wǎng)后，還會平均再繼續(xù)點擊66個頁面——這種對流量的放大效應，對以網(wǎng)絡廣告為主要收入來源的優(yōu)酷來說，意義重大。
在這些社交網(wǎng)絡中，信息的充分流動和變化，孕育這一個個的新機會，比如火暴一時的“啪啪”和“瘋狂猜圖”。在一段時間里，來自“瘋狂猜圖”的求助信息，迅速擠爆了微信朋友圈和其他各類社交網(wǎng)絡。許多用戶在玩這個新的輕松休閑應用時，會將自己碰到的無法猜出的圖片發(fā)到微信上去，就這樣一個小小的設置，讓“瘋狂猜圖”迅速成為2013年暑期最熱的應用。而在以前，要想取得“瘋狂猜圖”的用戶數(shù)量，將是一個非常漫長的過程。
這種信息的流動價值，也被時尚產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)現(xiàn)。徐志斌介紹，一個從社交網(wǎng)絡進入時尚類購物網(wǎng)站的用戶，會在進入后平均再瀏覽30個頁面，而這些用戶中，最終轉變?yōu)橄M者的比例，要遠遠超過點擊網(wǎng)絡廣告進入的用戶比例。事實上，一直被業(yè)內(nèi)嘖嘖稱道的“美麗說”和“蘑菇街”，就是信息流動的最大受益者。而不少時尚類消費網(wǎng)站，已經(jīng)開始在營銷時做出重大改變，除了建立自己的微博和微信公眾賬號外，還開始將更多的營銷費用花在微博、微信等社交網(wǎng)絡上。
徐志斌說，社交網(wǎng)絡對企業(yè)的營銷促進，并不單單體現(xiàn)在引導流量、放大流量上，只要方法得當，社交網(wǎng)絡甚至可以激發(fā)用戶的購買欲望。他舉例說，在小米公司推出第一代小米手機前，就通過微博等社交網(wǎng)絡，聚集了大量粉絲，炒熱了小米手機的銷售。而在這之后，這種通過社交網(wǎng)站的營銷，已經(jīng)成為小米每次新品發(fā)布前的“規(guī)定動作”，并幫助小米在短短三年內(nèi)完成了一個又一個的銷售奇跡。
婚戀網(wǎng)站珍愛網(wǎng)也是這種信息流動紅利的受益者。珍愛網(wǎng)在新浪微博擁有15萬的粉絲，在騰訊微博上則擁有5萬的聽眾。據(jù)珍愛網(wǎng)高級產(chǎn)品經(jīng)理陳斌介紹，珍愛網(wǎng)之前的推廣方式，主要是在搜索引擎、導航網(wǎng)站購買廣告位等。而近年來，珍愛網(wǎng)通過在社交網(wǎng)站發(fā)布線上線下活動、開發(fā)趣味性應用、與用戶直接互動等方式，以非常低的成本獲取了大量的注冊和活躍用戶，僅半年時間就節(jié)約了巨額的推廣費用，企業(yè)預算進一步向社交網(wǎng)站傾斜，光是從騰訊微博和QQ空間，就直接獲取了5000萬的注冊用戶。
無獨有偶，南京育兒網(wǎng)通過一款小應用，也直接從騰訊微博帶走3000萬用戶�；閼倥c育兒都并不是輕松的話題，然而一個在社交網(wǎng)絡上發(fā)生的輕松的環(huán)節(jié)或者輕松的互動，卻可以帶來巨大的直接收益。
信任背書打消客戶疑慮
從給騰訊微博開放平臺的開發(fā)者的內(nèi)部白皮書，到最終的暢銷書，徐志斌說，最為關鍵的一步是“信任背書”。這不僅使最初白皮書的邏輯鏈條得以完善，也促使自己最終完成了《社交紅利》。
徐志斌介紹，最初的白皮書是寫給開發(fā)者的，是自己和騰訊的小伙伴們，在多年的工作中總結的一點對如何利用社交網(wǎng)絡進行營銷的心得體會。2013年2月底，徐志斌在騰訊的內(nèi)部培訓中，就“社交紅利”這一概念和騰訊的多位元老進行了深入的交流，最終在自己的邏輯鏈條中，補充進“信任背書”這一重要概念。
“不管你利用微博推廣一件產(chǎn)品，還是利用微信去賣一種服務，別人憑什么相信你，憑什么去掏錢？當時就想，我要寫的這本書放在眾籌網(wǎng)上，別人肯定有類似的疑問，萬一是一本爛書呢？”徐志斌說，這就需要“信任本書”來打消潛在購買者的疑慮，即通過社交網(wǎng)絡上的專業(yè)人士，對產(chǎn)品或服務進行評估或推薦，讓用戶獲得更多有價值的信息。
“最初開寫時，引來了100多人的關注和試讀，這些人都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者，他們的意見和認可，對白皮書而言將非常重要�！毙熘颈笳f，寫到第二章，《社交紅利》的最初版本開始放到騰訊內(nèi)部試讀，并引來了更多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士的關注。“主要是給騰訊微博、微信、QQ空間的同事看，他們?nèi)绻徽J可，這本書的價值就會大打折扣�！�
徐志斌說，在寫作過程中，被這300多個試讀者瘋狂拍磚，也正是在這樣的過程中，他對書稿進行了多次的修改，并最終得到了這些業(yè)內(nèi)人士的首肯。“一開始這些人都是拍磚的，但等書正式銷售前，這300多試讀者，均通過自己的社交網(wǎng)絡進行了一輪推薦，隨后《社交紅利》迅速躥紅，并最終大賣�！�
徐志斌認為，這個從被拍磚到被力挺的過程，不但促使了“信息的流動”，還獲得了“信任背書”。“信任背書解決了陌生人之間的信任問題，通過信任背書可以和工作及親屬以外的人群建立信任�！�
在完成書稿后，為了印證“信任背書”，徐志斌決定不采取傳統(tǒng)的發(fā)行方式，而是選擇了眾籌網(wǎng)，以眾籌的模式來嘗試出版和發(fā)行《社交紅利》�！拔仪宄挠浀檬�7月26日晚上23點56分，當項目放在眾籌網(wǎng)之后，忐忑不安，不停刷新頁面。一小時后，數(shù)據(jù)出來了，5人籌了7本，210元。這下放心了。”徐志斌解釋，當時是星期五晚上，流量已經(jīng)下降到很低的水平，能在短短一小時后獲得210元資金，說明信任背書起了作用。
兩周整，負責《社交紅利》出版工作的磨鐵就在眾籌網(wǎng)上籌到了10萬元的出版經(jīng)費。
隨后，信任背書讓徐志斌見到了更大的社交紅利。通過一些業(yè)內(nèi)人士以及出版商磨鐵的推廣，越來越多的知名人士、社會公知以及行業(yè)“大牛”，都開始注意到徐志斌和他的《社交紅利》。結果，在《社交紅利》正式推出時，已經(jīng)有原招商銀行行長馬蔚華、微軟全球資深副總裁張亞勤為《社交紅利》推薦作序，此外還得到了包括騰訊首席技術官張志東、創(chuàng)新工場創(chuàng)始人李開復、小米董事長兼CEO雷軍、《創(chuàng)業(yè)家》雜志總編輯牛文文等在內(nèi)的13名業(yè)內(nèi)知名人士的推薦。
《社交紅利》正式開始銷售后，不到10天，首批3萬2千冊售罄，磨鐵開印第二批1萬冊。隨后磨鐵再度加印兩次，銷量超過5萬冊。徐志斌坦言，這樣的結果出乎自己的預料，本來屬于玩票兒的行為，卻因為借助社交紅利，成就了一本暢銷書，而自己也搖身一變成了暢銷書作家。
其實，利用信任背書的手段營銷已大有人在。在小米公司正式推出小米手機時，曾秘密生產(chǎn)了幾百臺，并通過圈內(nèi)關系，送給業(yè)內(nèi)人士進行試用。最終，很多拿到小米手機的業(yè)內(nèi)人士，都在第一時間發(fā)布了極具專業(yè)水準的手機測評，并通過微博、微信等社交網(wǎng)絡進行傳播。這樣一來，小米就將試用變成了一場眾多業(yè)內(nèi)專家參與的測評活動。由于測評者的專業(yè)身份，使得普通用戶對小米手機的性價比有了極為深刻的印象，并產(chǎn)生了巨大的購買欲望。因此，當小米手機一問世，就被瞬間搶購一空。
事實上，信任背書并不一定需要各種牛人的支持，普通用戶的只言片語，也能夠起到同樣的效果。QQ閱讀的4.0版本就是一個很好的例子。對于一個普通用戶而言，閱讀到好的內(nèi)容后，下一步很可能要做的，就是跟別人聊自己看了什么書、有什么想法，即把自己的想法作為最新的信息散布出去。而QQ閱讀4.0就將這種需求，通過互聯(lián)網(wǎng)建立起一場用戶不斷進行的、長久地獲得信息的閱讀模式。
這一版本的QQ閱讀提供了在線評論功能，在自己評論的同時還可以閱讀其他讀者的評論；此外，QQ閱讀充分挖掘了騰訊的社交優(yōu)勢，將整個應用“搬”到手機QQ上，建立了“閱讀中心”。通過分享、送書等社交基因的注入，方便手機QQ用戶在與好友溝通后，還能閱讀到周邊更多的優(yōu)質內(nèi)容。在QQ“閱讀中心”，用戶除了可以把喜歡的書籍或某個具體章節(jié)定向分享給QQ好友，還可以在某一本喜愛的書籍圈子里和同樣興趣愛好的人秉書暢談，分享來自共同愛好者的心聲和感悟，這讓用戶的參與感和存在感大大提升。
作為社交高手，小米公司自然也注意到了普通用戶反饋的重要性。在小米的各類新品發(fā)布中，有一個最重要的環(huán)節(jié)，就是將手機的工程樣機提供給小米社區(qū)的普通用戶進行使用，這些用戶在進行使用后，會發(fā)布真實的使用感受。這不但可以幫助小米及時了解用戶需求，對產(chǎn)品進行調(diào)整，還讓其他普通用戶獲得了可信的信息。另外，小米還會舉辦一些有針對性的活動，來為自己信任背書。比如在“米粉節(jié)”上，小米發(fā)布的由小米用戶用手機拍攝的攝影作品集，每一幅作品都可圈可點。盡管這并不是小米手機攝影功能的真實水平體現(xiàn)，但來自用戶的照片無疑傳達出這樣一個信息——“別人可以用小米手機拍出漂亮的照片，你也可以”。很顯然，這在無形中加深了用戶對小米手機的好感。
社交網(wǎng)絡的社交門檻
盡管通過社交網(wǎng)絡可以獲得意想不到的紅利，但徐志斌坦言，并不是所有企業(yè)都能玩轉社交網(wǎng)絡，社交網(wǎng)絡的門檻遠比很多人想象的要高。
“事實上，從我們的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，也只有‘美麗說’、‘蘑菇街’這樣的少數(shù)幾家企業(yè)，可以通過社交網(wǎng)絡獲得大量的流量，并最終實現(xiàn)收益。多數(shù)企業(yè)其實并不知道如何利用社交網(wǎng)絡�！毙熘颈笳f，在“美麗說”和“蘑菇街”之后，有很多的效仿者，但再沒有一家企業(yè)能復制“美麗說”和“蘑菇街”的成功。
“并不是建立一個企業(yè)微博或微信公眾賬號，再花錢買流量，就能獲得社交紅利�！毙熘颈笳f，有很多企業(yè)存在錯誤的觀念，認為只要花錢買流量，就能最終將流量轉為收益，但事實上不少花了大價錢買流量的企業(yè)，不但沒有獲得收益，流量的增長也非常有限。
“基于社交網(wǎng)絡的社交和真實的社交是很相似的，都需要一定的技巧�！毙熘颈蠼忉專恍┢髽I(yè)在和用戶建立聯(lián)系時，其實只是通過各種社交網(wǎng)絡將信息硬生生地傳遞給用戶，不但沒有了解用戶的實際需求，更沒有激發(fā)用戶的購買欲望。
徐志斌認為，要利用好社交網(wǎng)絡，首先是要抓住用戶的需求。他認為，“美麗說”是一個非常好的例子�！懊利愓f”的本質是一家時裝推廣網(wǎng)站，但有別于傳統(tǒng)的網(wǎng)站設計，不管進入“美麗說”的哪一個頁面，在頁面主體周圍，總是排列了其他的產(chǎn)品推廣信息，并且會根據(jù)用戶的瀏覽內(nèi)容，推薦給用戶可能喜歡的服飾。這樣一來，只要用戶愿意，就像進入了一個永無止境的商場，可以一直逛下去。這種設計滿足了用戶、特別是女性用戶瀏覽和購買商品的需求，并有很大的可能將用戶的潛在需求，轉變成真實的購買行動。
另外就是要根據(jù)用戶需求提供有針對性的服務。小i機器人CTO朱頻頻同樣強調(diào)服務創(chuàng)造紅利：“招商銀行通過微信提供的是服務，而服務粘住了大量的粉絲，這些粉絲大多數(shù)都成為了忠實的用戶，那么當你向這些人開展新的業(yè)務時，他們的轉化率會非常之高�！边@背后是服務建立起的“信任背書”，而信任一旦建立，就很容易對用戶產(chǎn)生積極正面的影響。
騰訊社交平臺總經(jīng)理兼開放平臺部總經(jīng)理鄭志昊為想要利用社交網(wǎng)絡的用戶支招，要想獲得社交紅利，就要做到有的放矢，選擇符合企業(yè)定位的目標人群。他指出，同樣是愿意付費的用戶，買5塊錢盒飯的未必是買奔馳寶馬和LV的，如何選對目標人群，特別是在互聯(lián)網(wǎng)上選擇，并不是一個簡單的過程，需要商家進行長期深入的研究。比如說在游戲中愿意付費的人群并不是所有人，有些網(wǎng)民屬于熱衷用戶，但是未必是付費用戶。在騰訊活躍用戶中，不管是游戲平臺、電商平臺，都積累了大量的用戶，而騰訊也是經(jīng)過對這些用戶的長期追蹤，才了解到用戶的真實行為。
更為關鍵的是，想要從社交網(wǎng)絡獲取紅利，就必須轉變傳統(tǒng)的營銷思路。對不少企業(yè)以及傳播公司來說，盡管進入較早利用社交網(wǎng)絡，但是獲得的紅利卻并不夠大，重要的是在商業(yè)模式上，沒有根據(jù)社交進行符合用戶需求的創(chuàng)新和變革，而是仍然定位在品牌以及營銷傳播上。社交網(wǎng)絡已經(jīng)不僅僅是信息即媒介的時代，而是一條由信息傳播、互動、反饋、行動等多個環(huán)節(jié)組成的鏈條。如果再考慮到移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的消費者利用媒介和消費習慣的改變，就迫使企業(yè)必須用更大決心創(chuàng)造新業(yè)務，主動迎合社交網(wǎng)絡時代的營銷新玩法。