五糧液等高端白酒企業(yè)經(jīng)歷“禁酒令”和“三公消費”限制等“洗禮”后，廠商日子均不好過，現(xiàn)金流大幅下滑、價格倒掛、一再被限制銷售底價導(dǎo)致“賠不起”的五糧液經(jīng)銷商們紛紛出走。近期，不少業(yè)內(nèi)人士透露，五糧液已有約三成經(jīng)銷商撤離北京，接下來這一比例還將繼續(xù)擴大。
經(jīng)銷商紛紛撤出
日前，北京一位五糧液經(jīng)銷商向北京商報記者透露，由于五糧液價格體系崩盤，經(jīng)銷商將大批關(guān)門。在五糧液集團官方網(wǎng)站上掛出了60多個專賣店地址和電話，北京商報記者對海淀區(qū)11個專賣店進(jìn)行了解，發(fā)現(xiàn)其中3家專賣店已經(jīng)關(guān)店，問及原因，經(jīng)銷商的回答均為“不賺錢，甚至賠錢”。
在北航北門外，北京商報記者找到了五糧液的一家專賣店。雖然店面的招牌還在，但是玻璃門和鐵卷簾門已經(jīng)上了鎖，并積了厚厚的灰塵。旁邊店面的老板說其已經(jīng)關(guān)門四五個月了。
除此之外，另外一家位于玉泉路附近的五糧液專賣店也很蕭條，只剩下店面經(jīng)理一個人在“留守”。環(huán)顧四周，店里除了擺放著各個品類的五糧液之外，地下還放著幾個紙箱，里面裝著紅酒和其他品牌的白酒。該經(jīng)理表示，店里不再單賣五糧液，現(xiàn)在也開始做其他品牌的酒。
事實上，五糧液經(jīng)銷商的撤出早已初露端倪。就在茅臺公布對經(jīng)銷商采取按照999元/瓶左右的價格打款購銷30噸，明年將獲得3噸飛天茅臺的經(jīng)銷權(quán)等開放經(jīng)銷權(quán)政策之后，今年3月，五糧液最大經(jīng)銷商銀基集團宣布下屬子公司將獲得貴州茅臺酒在波蘭、匈牙利、捷克共和國、斯洛伐克及保加利亞的經(jīng)銷權(quán)。自此以后，越來越多的五糧液經(jīng)銷商倒戈茅臺的消息傳出。
價格倒掛越賣越賠
經(jīng)了解，大多中小經(jīng)銷商因為賠不起率先撤出，而那些還在堅持的經(jīng)銷商們雖然也不賺錢，但因為規(guī)模較大、“家底厚”還能再撐上一段時間，所以持觀望態(tài)度�！安粧赍X，都在賠錢賣，賣得越多賠得越多�！币患椅寮Z液專賣店店面經(jīng)理苦笑著說，“受
三公消費
和市場影響，現(xiàn)在銷量很差，最好的時候一年能賣1萬箱，現(xiàn)在只能走2000箱，相差80%。而且我的一個合伙人已經(jīng)在兩個月前不干了，包括身邊做五糧液生意的朋友也有很多不做了。整個市場都不景氣，不光是北京，全國都一樣�！�
據(jù)了解，盡管銷售如此不景氣，廠家還是制定了嚴(yán)格的價格標(biāo)準(zhǔn)，不久前五糧液又要求經(jīng)銷商必須守住底價659元/瓶。據(jù)上述店面經(jīng)理介紹，廠家如果知道經(jīng)銷商打破底線，就會有變相處罰，比如不放貨或者不放足量的貨，給經(jīng)銷商“斷糧”。不僅如此，還有罰款等措施。另外，按照慣例，每賣出一瓶五糧液廠家會返還適當(dāng)利潤給經(jīng)銷商，但讓人難以理解的是，五糧液返利不是以現(xiàn)金形式返還，而是以產(chǎn)品形式返還，“這樣我們越賣越賠”。
與此同時，五糧液今年2月早已將52度五糧液出廠價提高至725元/瓶，和現(xiàn)在市場售價形成嚴(yán)重的倒掛現(xiàn)象。據(jù)北京商報記者了解，淘寶等電商渠道所售五糧液已經(jīng)突破了659元/瓶底線，而傳統(tǒng)零售渠道更是出現(xiàn)600-1000元/瓶不等的市場亂象。
價格倒掛嚴(yán)重讓經(jīng)銷商們不得不另謀出路。“不打算從廠家直接進(jìn)貨了，因為大型批發(fā)商從廠家獲得返利更多，從那里可以更低的價格進(jìn)貨，或許每瓶還有三五塊的利潤，不然我們就真得倒閉了”，一位不愿具名的經(jīng)銷商說，“其實那些大型批發(fā)商也是賠本的，只不過他們家大業(yè)大，可以賠得起，廠家給他們的優(yōu)惠政策也比專賣店經(jīng)銷商要多。”
或?qū)⒋竺娣e離場
“相對于市場下滑、銷售遇阻，目前經(jīng)銷商最大的問題是沒錢。”有業(yè)內(nèi)人士直言，由于很多酒企在年前都有向經(jīng)銷商壓貨(發(fā)大量貨)的習(xí)慣，要求經(jīng)銷商打款，完成銷售任務(wù)。尤其是一線高端酒企，由于銷售不暢現(xiàn)金流縮減，直接導(dǎo)致經(jīng)銷商的資金被大量占用，資金鏈被拉長，無形中考驗著經(jīng)銷商的經(jīng)營實力。
從去年開始，為了適應(yīng)市場惡化的環(huán)境，五糧液密集連續(xù)出臺諸多營銷變革，先是選擇三個區(qū)域市場試行設(shè)立“營銷中心(大區(qū))＋子公司”的組織模式，隨后又新推出特曲、頭曲等多款中低端產(chǎn)品，緊接著又宣布與河北永不分梨酒廠合作等。但事與愿違，五糧液剛剛發(fā)布的前三季度業(yè)報顯示，除了營收和凈利首次分別出現(xiàn)下降9.28%和8.95%之外，受經(jīng)銷商打款意愿降低影響，其現(xiàn)金流更是出現(xiàn)95.21%的大幅下滑，對此，五糧液也承認(rèn)現(xiàn)金流的減少是客戶的預(yù)付款減少所致。
總體來看，五糧液的一系列營銷變革不僅無濟于事，還被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是不自信的表現(xiàn)。白酒營銷專家楊承平在接受北京商報記者采訪時表示，五糧液的銷售政策缺乏穩(wěn)定性，不斷變化的銷售政策也說明五糧液對自身品牌信心不足。在此影響下，賠錢只是目前經(jīng)銷商撤離的表面原因，更多的原因是因為五糧液去年至今出臺的一系列營銷政策讓經(jīng)銷商對未來市場感到恐慌，大量拋貨。不排除將來有更多經(jīng)銷商加入撤出行列。
對于大批量經(jīng)銷商撤出的現(xiàn)狀，五糧液方面截至記者發(fā)稿前，并未給予回復(fù)。