11月11日，正當(dāng)天貓、京東等電商平臺進入購物狂歡節(jié)時，紅星美凱龍、居然之家等家居品牌卻鮮有動作。
這是自10月23日中國家居協(xié)會(以下簡稱中家協(xié))市場委員會發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》(以下簡稱《意見》)，以及家居行業(yè)整體發(fā)起抵制“被O2O”之后所形成的局面�！兑庖姟分嘘P(guān)于線上線下價格一致，維護行業(yè)良性競爭格局，維護消費者、商戶品牌及線下賣場利益，規(guī)范電商工作等內(nèi)容成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。
10月28日，紅星美凱龍率先公開抵制天貓等電商平臺O2O的整合活動，居然之家、金馬凱旋等在內(nèi)的19家較大規(guī)模的家居賣場聯(lián)合響應(yīng)，這些家居賣場要求其店內(nèi)品牌不得參與天貓等電商平臺的O2O活動，否則清場。其后，“雙十一”購物狂歡節(jié)與家居行業(yè)基本“無瓜葛”。
不過，紅星美凱龍市場部公關(guān)經(jīng)理邵剛告訴記者，公司只是執(zhí)行家居協(xié)會的意見，并沒有主動發(fā)起對抗的意思。
天貓試水家居業(yè)
對于天貓、京東等電商平臺來說，家居建材等行業(yè)是網(wǎng)購模式一直以來無法全面顛覆的領(lǐng)域，這些行業(yè)共同的特點是產(chǎn)品需要在線下實際體驗、交易金額巨大。天貓的O2O業(yè)務(wù)主要是針對此類行業(yè)的線上線下解決方案。
為了運營好O2O模式，電商平臺可謂煞費苦心。這次“雙十一”，天貓試水的O2O業(yè)務(wù)有汽車、家居兩大產(chǎn)業(yè)。為了撬動這兩個行業(yè)，天貓自今年7月起便已開始全面與品牌商進行溝通，試圖打通O2O環(huán)節(jié)。
位于廣州的尚品宅配是家居行業(yè)內(nèi)為數(shù)較少的O2O支持者之一，尚品宅配作為品牌商，又擁有自建電子商務(wù)平臺的家居品牌，全面參與了天貓、京東O2O“雙十一”促銷活動。尚品宅配電商部市場總監(jiān)彭海亮告訴記者，早在今年7月，天貓便派人來商討家居O2O模式，8月便簽訂了家居O2O業(yè)務(wù)合同。
據(jù)透露，9月4日，天貓召集家居行業(yè)的O2O商家在杭州開會，并將新開發(fā)的支付寶POS機投放給商家使用。當(dāng)月下旬，天貓上線O2O家裝節(jié)。10月14日，“雙十一”開始預(yù)熱，天貓家裝O2O項目正式亮相
“雙十一”活動推廣網(wǎng)頁。
天貓為了解決O2O的支付問題，專門開發(fā)了新的POS機。以購買汽車為例，客戶在網(wǎng)上或手機端找到O2O合作商家的天貓店，拍下定金或者優(yōu)惠券
(優(yōu)惠券的金額由商家自主靈活設(shè)置)，之后客戶會收到8位數(shù)的手機驗證碼，客戶憑驗證碼到線下門店體驗后，輸入驗證碼刷支付寶POS機即可完成交易。
其交易流程的創(chuàng)新在于，新的交易流程顛覆了天貓原有的支付流程，上述流程不需要客戶回到線上再支付和確認收貨。
對此，彭海亮指出，對于一直難以突破電商瓶頸的家居行業(yè)而言，這是一個劃時代的項目，一個第三方的平臺主動站在行業(yè)的最高處幫助家居行業(yè)進行革命創(chuàng)新。
家居賣場聯(lián)合“封殺”
在發(fā)現(xiàn)品牌商開始參與天貓的O2O項目后，家居行業(yè)傳統(tǒng)渠道商迅速作出反應(yīng)。10月23日，作為中家協(xié)市場委員會主席團成員，包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達、月星等在內(nèi)的中國家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場以中國家居協(xié)會的名義，聯(lián)合簽署了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》。
《意見》明確規(guī)定“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所”，“未經(jīng)賣場允許，不許利用賣場的商標(biāo)、商號進行宣傳。不許通過電商移動POS機將賣場的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易�！�
10月22日，在天貓召開了家居行業(yè)的
“雙十一”動員大會的第二天，中家協(xié)市場委員會就通過了上述指導(dǎo)意見。盡管沒有明確提及，但矛頭所指電商顯然就是天貓。
10月27日，紅星美凱龍總裁車建新的微信截圖在網(wǎng)上傳出，“嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的‘雙十一’活動；嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量；嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝�！�
10月30日至31日，居然之家的商戶也收到正式通知，主要內(nèi)容是：“不許與居然無關(guān)的電商合作，不許展示其標(biāo)識，禁止在場內(nèi)開展線下體驗活動。不許使用電商的移動POS機，一旦發(fā)現(xiàn)不但沒收，還處以交易金額10倍的罰款；發(fā)現(xiàn)兩次的，直接清場�！�
上述聯(lián)合抵制行為，矛頭直指天貓。全力支持O2O的彭海亮，于11月4日下午收到了來自天貓的郵件，郵件中聲稱，根據(jù)天貓平臺運營所面臨的實際情況，被迫終止家裝020項目合作。
至此，天貓家裝O2O項目戛然而止。
線下展開“反攻”
天貓的O2O項目，無疑刺激了這些傳統(tǒng)渠道商，部分家居賣場開始試圖發(fā)起向電商“跨界”的反攻。
11月11日，居然之家打造的自有電子商務(wù)平臺“居然在線”正式上線，加入“雙十一”營銷大戰(zhàn)。
11月5日，居然在線總經(jīng)理汪小康在北京召開的新聞發(fā)布會上表示，“居然之家會在明碼實價的基礎(chǔ)上，以O(shè)2O的模式切入，按地區(qū)設(shè)立分站點，貫徹‘同一經(jīng)營主體、同一產(chǎn)品、同一價格、同一服務(wù)’四同原則，堅持線上線下協(xié)同發(fā)展�！睋�(jù)介紹，居然在線將憑借居然之家自身優(yōu)勢，依托現(xiàn)有商家渠道資源發(fā)展線上業(yè)務(wù)。
廣東省網(wǎng)商協(xié)會秘書長黃子榮在接受記者采訪時指出，居然在線這些舉措，表態(tài)的意味大過其實質(zhì)。居然之家可能并沒有想好電子商務(wù)以及O2O怎樣做。
無獨有偶，已經(jīng)公開發(fā)起抵制第三方電商平臺O2O業(yè)務(wù)的紅星美凱龍，早在數(shù)月前就已開通了官網(wǎng)商城星易家，主營家具、建材、家居等品類商品。
紅星美凱龍發(fā)布的2013年企業(yè)戰(zhàn)略綱要對電商版塊有明確規(guī)劃，紅星美凱龍將以堅定信心推動電商長遠發(fā)展，以足夠耐心推動電商穩(wěn)步健康發(fā)展，而擁有家居業(yè)新概念電商本質(zhì)特點的星易家未來的目標(biāo)是爭取在2015年之前成為行業(yè)電商領(lǐng)軍品牌。
紅星美凱龍市場部公關(guān)經(jīng)理邵剛告訴記者：“網(wǎng)上商城星易家，開通已有一段時間，但他不清楚銷售狀況。重點還是關(guān)注線下的業(yè)務(wù)，公司主體也是在線下。網(wǎng)上商城成長起來估計要一些時間。”