非官方的2014年CCTV招標排名顯示，藥品行業(yè)僅中標不足2億元，列第12位

    有著經(jīng)濟風向標之稱的央視黃金資源招標，在反映整體經(jīng)濟形勢的同時，也在反映著醫(yī)藥這一大消費領(lǐng)域子行業(yè)的冷暖。2014年央視黃金資源廣告招標會雖并未公布具體數(shù)字，僅對外放話“簽約總額穩(wěn)中有增”。南都記者留意到，其中，與家電、飲料、白酒等行業(yè)的爭相豪賭相比，作為曾經(jīng)投標“大戶”的醫(yī)藥企業(yè)參與央視黃金廣告的熱情卻正在逐年減退，且投放的產(chǎn)品方向也已經(jīng)從藥品轉(zhuǎn)向了更具消費彈性的大健康產(chǎn)品。

    藥品豪賭央視風光不再

    在參與招標的數(shù)百家企業(yè)中，今年僅云南白藥、廣藥集團2家藥企的中標金額進入前85位。去年以1 .5億元代價買下《焦點訪談》廣告時段的“感康”，在今年已經(jīng)見不到了昔日豪氣的身影。

    南都記者注意到，2014年藥企央視廣告現(xiàn)場招標的中標金額創(chuàng)下近年來新低。一份非官方的2014年CCT V招標行業(yè)排名顯示，藥品行業(yè)僅中標不足2億元。而在2012年和2011年，這一數(shù)據(jù)曾經(jīng)分別為3.7元和7.02億元。有統(tǒng)計顯示，醫(yī)藥這一曾經(jīng)的霸主，已經(jīng)跌落至第12位，排在家用電器、飲料、交通運輸、食品、通訊、啤酒、銀行、日化保健、商業(yè)零售及服務和酒之后，占全行業(yè)中標金額的比例也僅為2.13%。

    有廣東的藥企向南都記者坦言，藥品價格的不斷調(diào)整，零售終端增長乏力，使得醫(yī)藥行業(yè)在營銷戰(zhàn)略上變得更加謹慎，是導致他們不敢貿(mào)然豪賭的一個重要因素。“往年央視在現(xiàn)場招標完了之后，通常會安排采訪環(huán)節(jié)，問中標后的感受，但這次采訪環(huán)節(jié)還在，但話題已經(jīng)不再問這些�！痹摷宜幤髲V告投放的負責人進一步指出。

    不過，也有上市藥企向南都記者透露，上述數(shù)據(jù)雖然反映了一些問題，但不能完全準確地定義藥品行業(yè)投放2014年央視廣告的總額。“我們應該會延續(xù)近年的做法，繼續(xù)投央視的一套、三套和六套。但我們沒去現(xiàn)場投標，我們會從央視代理手中買時段，這是我們往年一貫的做法�！�

    大健康接棒謹慎試水

    對于今年藥品廣告在央視現(xiàn)場招標中的巨幅縮水，業(yè)內(nèi)人士認為與O T C廣告一度傳出禁令有關(guān)。盡管企業(yè)方面集體發(fā)出反對聲音，但O T C廣告從嚴整治的趨勢預計很難扭轉(zhuǎn)。在醫(yī)藥營銷專家楊昌順看來，雖然該政策并未落定出臺，但在一定程度上已對藥企的營銷決策產(chǎn)生影響。一旦O T C廣告被禁止在大眾媒體刊登，已簽的廣告合同可能會陷入糾紛。

    來自央視招標品牌中標額排行榜的數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥類公司中，最終躋身前60的僅云南白藥和廣藥集團兩家。云南白藥今年最終以19769萬元排名第9；廣藥集團也豪擲5500萬元排名57。至于首次購買簽約認購廣告產(chǎn)品方面，也只有花紅藥業(yè)、玉林制藥、莎普愛斯(滴眼液)等零星幾家。

    不過，與醫(yī)藥類中藥品0T C投放整體明顯下滑不同的是，大健康領(lǐng)域則在今年保持了穩(wěn)定的投放。高端滋補類產(chǎn)品在央視的投放明顯增長，并開始顯現(xiàn)對長秒廣告的青睞。此外，中標的極草今年投放略有增長、黃金搭檔投放也比較穩(wěn)健。在一些分析人士看來，今年在央視砸下巨資的廣藥集團，其投放5500萬元拿下的新聞聯(lián)播后標版第四單元正一位置，即將用于王老吉涼茶的廣告投放。此外，廣藥成功續(xù)簽央視綜藝頻道收視冠軍節(jié)目《開門大吉》，也意在為其大健康產(chǎn)品王老吉涼茶做宣傳。

    多因素左右藥企決策

    對于央視現(xiàn)場招標O T C遇冷的情況，康美藥業(yè)O T C總監(jiān)李從選對南都記者指出，央視的影響力和收視率已經(jīng)不如當年最鼎盛的時期，地方衛(wèi)視電視大片的紛紛上馬，再加上央視本身欄目也沒有地方衛(wèi)視放得開，這在一定程度上對央視的收視率形成了分流。在此背景下，很多藥企棄央視，轉(zhuǎn)而傾向于做“區(qū)域投放”。

    “醫(yī)藥健康業(yè)中藥品廣告投放增速下降，還有一個重要的原因，就是新媒體分流了至少三分之一的廣告。”李從選進一步指出。在他看來，大健康產(chǎn)品在央視廣告投放的增長，并未超出業(yè)內(nèi)預期。

    “現(xiàn)在政策環(huán)境和媒體廣告環(huán)境不是很好，要打造一個好的O T C藥品還是有些吃力，大健康則完全不同。藥品需要對癥下藥，但大健康產(chǎn)品不用。也就是說，藥品是剛性需求，但不可能無限放大。但大健康產(chǎn)品則不一樣，具有很大的需求彈性。國內(nèi)某藥業(yè)集團近期開發(fā)的猴頭菇餅干最近就賣得很火�！崩顝倪x最后指出。