“山貓”品牌動(dòng)畫節(jié)目版權(quán)和動(dòng)漫衍生產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷美國(guó)、東歐、法國(guó)、巴西、中東、印度等60個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)出口創(chuàng)匯已超4500萬(wàn)美元。資料照片

    “這是今年新推的兩個(gè)卡通形象，虎爺和豹爺，我們公司還在不斷開發(fā)新的動(dòng)漫形象�！痹陂L(zhǎng)沙市高新區(qū)麓谷腹地的一幢寫字樓里，湖南山貓卡通有限公司(以下簡(jiǎn)稱“山貓卡通”)總裁兼總導(dǎo)演吳暉手指著設(shè)計(jì)人員電腦屏幕上的卡通形象對(duì)記者說。
　　湖南省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一度全國(guó)領(lǐng)先，長(zhǎng)沙市高新區(qū)更是動(dòng)漫企業(yè)云集。然而，由于在人才、技術(shù)、政策和市場(chǎng)等方面均不具備比較優(yōu)勢(shì)，近年來湖南省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相較沿海發(fā)達(dá)地區(qū)出現(xiàn)后勁明顯不足的跡象。與山貓卡通在同一寫字樓辦公的另一家湖南知名動(dòng)漫企業(yè)——藍(lán)貓卡通一度發(fā)生了員工集體討薪事件。
　　“湖南很多同行早就不做原創(chuàng)動(dòng)漫了，我們還在堅(jiān)持�！眳菚熣f，今年山貓卡通又推出了108集原創(chuàng)動(dòng)漫《山貓吉咪之一家親》，在央視少兒頻道的播出效果和收視數(shù)據(jù)都還不錯(cuò)；在銷售方面，山貓卡通僅在114屆廣交會(huì)上就與海外客商簽訂了超過300萬(wàn)美元的意向訂單，全年銷售額有望突破600萬(wàn)美元。

　　從“勿忘我”到“山貓卡通”

　　今年9月，山貓卡通旗下的“山貓吉咪”品牌被文化部列入2013年“國(guó)家動(dòng)漫品牌建設(shè)和保護(hù)計(jì)劃”。吳暉說，能夠入選這個(gè)計(jì)劃，他和山貓卡通董事長(zhǎng)、妻子劉建紅十分欣慰，這是對(duì)他們10年艱苦創(chuàng)業(yè)的最大肯定。
　　個(gè)頭不高，身材略微發(fā)福，言談間透露出生意人的精明，這是來自大湘西山區(qū)的吳暉給人的第一印象。吳暉是侗族人，老家在湖南新晃縣，相傳神秘的“夜郎古國(guó)”就在當(dāng)?shù)兀�而他的妻子劉建紅則來自湘軍故里湖南婁底地區(qū)。
　　談起進(jìn)入動(dòng)漫行業(yè)之前的經(jīng)歷，吳暉顯得頗為自豪：“我一直是做文化產(chǎn)業(yè)的，唱片品牌‘勿忘我’就是我在廣州創(chuàng)立的，高峰期時(shí)全國(guó)有3萬(wàn)多家代理商�！痹�10多年前的VCD時(shí)代，“勿忘我”唱片在南方地區(qū)確實(shí)風(fēng)行一時(shí)，港臺(tái)流行歌曲搭配漫步海灘的泳裝少女，遍布于城鄉(xiāng)大街小巷中。
　　吳暉說，2000年以后，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)音樂下載漸成氣候，唱片業(yè)開始出現(xiàn)衰退跡象，唱片地面店不好做了，他開始考慮轉(zhuǎn)型。
　　“做什么呢？我一直是搞文化產(chǎn)業(yè)的，自然還想繼續(xù)搞這行。當(dāng)時(shí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)剛剛進(jìn)入人們的視線，真正做的人還不多，我們瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)就進(jìn)入了。”吳暉說，2003年，他用30萬(wàn)塊錢和1輛汽車在長(zhǎng)沙注冊(cè)了一家動(dòng)漫公司。
　　“當(dāng)時(shí)很多朋友都勸我，說動(dòng)漫行業(yè)投資大，風(fēng)險(xiǎn)高，見效慢，湖南有的公司投資都上億了，不要搞這么不靠譜的事情�！眳菚熣f，他和妻子堅(jiān)信這個(gè)行業(yè)有前景，并沒有因?yàn)榕笥褌兊膭裾f打消念頭，反而跟朋友們講，錢多有錢多的做法，錢少有錢少的做法，相信自己能夠在這個(gè)行業(yè)生存下來。
　　由于資金緊缺，技術(shù)有限，經(jīng)驗(yàn)不夠，吳暉的公司剛開始并不具備制作長(zhǎng)篇?jiǎng)勇�的�?shí)力。最初，他們還是從最熟悉的音樂制作開始，做動(dòng)漫MTV，然后拿到電視臺(tái)去播放，讓公司的動(dòng)漫形象“山貓”和“吉咪”有露臉的機(jī)會(huì)。2005年，山貓卡通開始做手機(jī)動(dòng)漫，30秒一集，1分鐘一集，時(shí)長(zhǎng)還是很有限。直到2009年，山貓卡通才第一次制作超過百集的動(dòng)漫《山貓吉咪之快樂篇》。
　　吳暉說，創(chuàng)業(yè)的過程是很艱難的，他和妻子差點(diǎn)就把公司的控股權(quán)轉(zhuǎn)讓了。2005年，由于公司資金周轉(zhuǎn)困難，他們找到了廣東一家公司，和對(duì)方簽訂了一個(gè)500萬(wàn)元現(xiàn)金換51%股權(quán)的協(xié)議。不過，這家公司在分期支付了150萬(wàn)元后，就拿不出錢了。后來，吳暉和妻子湊了150萬(wàn)元還給對(duì)方，終止了雙方協(xié)議。
　　從創(chuàng)立至今，山貓卡通獲得了多項(xiàng)榮譽(yù)，比如從2007年開始，連續(xù)多年被商務(wù)部等5部委評(píng)為“國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)”，2010年被文化部等三部委認(rèn)定為全國(guó)首批18家“國(guó)家重點(diǎn)動(dòng)漫企業(yè)”之一。尤其難得的是，今年9月，“山貓吉咪”品牌被文化部列入2013年“國(guó)家動(dòng)漫品牌建設(shè)和保護(hù)計(jì)劃”。
　　“山貓卡通之所以能克服重重困難，做出一點(diǎn)成績(jī)，關(guān)鍵在于我們有一支特別吃苦耐勞的團(tuán)隊(duì)，比如公司副總肖貴才，在最困難、發(fā)不出工資的時(shí)候，他跟我說，即使沒有工資，我自己帶盒飯也要跟你一起干�！眳菚熣f。

　　70%營(yíng)收來自動(dòng)漫衍生品出口

　　山貓卡通對(duì)外稱是“一家從事影視動(dòng)漫和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)動(dòng)漫游戲研發(fā)、音樂制作以及卡通衍生產(chǎn)品研發(fā)銷售的大型高科技文化企業(yè)”，營(yíng)收主要來自節(jié)目銷售、品牌授權(quán)和衍生品出口三塊，其中前兩項(xiàng)占到公司營(yíng)收的30%左右，而后者則高達(dá)70%。
　　“節(jié)目銷售和品牌授權(quán)還不夠，要是能夠占到營(yíng)收的40-50%，那就比較理想了�！眳菚煼治稣f，公司營(yíng)收結(jié)構(gòu)之所以呈現(xiàn)出目前這個(gè)比例，是因?yàn)樯截埧ㄍǖ恼麄�(gè)品牌知名度還不夠高，與喜羊羊等知名品牌相比還不夠強(qiáng)勢(shì)。
　　“山貓”和“吉咪”是山貓卡通旗下兩個(gè)主要?jiǎng)勇�形象。山貓的原型是生長(zhǎng)于我國(guó)北方和北美洲的中型猛獸猞猁，外形似貓，但比貓大得多，身體粗壯、矯健，充滿野性；吉咪的原型則是兔子，溫順、活潑、可愛，伶俐好動(dòng)。
　　2009年以前，“山貓”和“吉咪”的形象與現(xiàn)在區(qū)別很大，一些業(yè)內(nèi)人士建議吳暉和劉建紅予以修改。2009年，山貓卡通挖來了一位長(zhǎng)期為迪斯尼工作的韓國(guó)設(shè)計(jì)師，由他主導(dǎo)對(duì)“山貓”和“吉咪”“整形易容”。
　　最終，韓國(guó)設(shè)計(jì)師以吳暉和劉建紅夫妻倆為原型，設(shè)計(jì)出的“山貓”和“吉咪”國(guó)際范兒十足，融匯東西，不失野性，又避免了過于奶聲奶氣的氣質(zhì)。
　　“中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)的創(chuàng)始人90%會(huì)畫動(dòng)漫，并能把動(dòng)漫畫得漂亮，但因不懂動(dòng)漫市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，盈利非常難�！眳菚熣f，“我做市場(chǎng)出身，所以堅(jiān)持動(dòng)漫要為市場(chǎng)服務(wù)，而不是市場(chǎng)跟著動(dòng)漫走，消費(fèi)者喜歡什么，我們就設(shè)計(jì)什么。”
　　基于這一理念，山貓卡通打破了傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈順序，動(dòng)漫制作和衍生品開發(fā)同步進(jìn)行。山貓卡通總共開發(fā)了數(shù)千款箱包文具、服裝鞋帽、圖書音像、陶瓷玩具和其他日常用品等動(dòng)漫衍生品，目前，“山貓”品牌動(dòng)畫節(jié)目版權(quán)和動(dòng)漫衍生產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷美國(guó)、東歐、法國(guó)、巴西、中東、印度等60個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)出口創(chuàng)匯已超4500萬(wàn)美元。
　　為什么山貓卡通的衍生品以出口為主，在國(guó)內(nèi)銷售極少？吳暉說，這是山貓卡通基于自身對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，根據(jù)國(guó)情確定的差異化市場(chǎng)策略。
　　創(chuàng)立10年來，山貓卡通已制作了上萬(wàn)分鐘“山貓吉咪”系列高清動(dòng)畫節(jié)目，在央視6個(gè)頻道、國(guó)內(nèi)5個(gè)卡通衛(wèi)視和33個(gè)少兒頻道輪番播出，同時(shí)在美國(guó)、中東、東歐、東南亞等國(guó)家和地區(qū)播映。這不僅提升了“山貓吉咪”品牌在國(guó)際市場(chǎng)的影響力，也為衍生產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的銷售奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　在摸索過程中，吳暉和劉建紅認(rèn)識(shí)到，動(dòng)漫行業(yè)的一個(gè)突出特點(diǎn)是，投入大量資金制作動(dòng)漫節(jié)目后，無(wú)論是發(fā)行、授權(quán)還是產(chǎn)品研發(fā)銷售，都需要進(jìn)行二次投入。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈大量占用了企業(yè)資金，極大地增加了運(yùn)營(yíng)成本，拖長(zhǎng)了資金的回收周期。一些企業(yè)多被緊緊限制在資金困局下，舉步維艱。
　　“國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)多采用代銷模式，先生產(chǎn)再分銷，回款周期長(zhǎng)，短則3個(gè)月，長(zhǎng)則半年甚至一年，動(dòng)漫企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)壓力大，對(duì)中小企業(yè)來說不劃算。但外貿(mào)訂單一談妥，客商就會(huì)先付30%左右的訂金，動(dòng)漫企業(yè)只需再投入部分資金就能準(zhǔn)備貨源，交貨就能回款，沒有一點(diǎn)兒積壓�！眳菚熣f。
　　基于上述認(rèn)識(shí)，山貓卡通制定了“從國(guó)外到國(guó)內(nèi)”的曲線營(yíng)銷策略。在進(jìn)入動(dòng)漫行業(yè)之前，山貓卡通董事長(zhǎng)劉建紅長(zhǎng)期從事外貿(mào)業(yè)務(wù)，積累了上萬(wàn)個(gè)國(guó)外客戶。精通英語(yǔ)、擅長(zhǎng)談判，加之早期積累的客戶資源，讓劉建紅在拓展海外市場(chǎng)、出口動(dòng)漫衍生品方面得心應(yīng)手，短短數(shù)年間就打開了局面。

　　動(dòng)漫與體育和傳統(tǒng)文化“聯(lián)姻”

　　吳暉說，近年來，山貓卡通還進(jìn)行了一些新的探索，推出了“山貓兄弟”和“山貓功夫”兩個(gè)關(guān)聯(lián)品牌，嘗試將動(dòng)漫與體育和傳統(tǒng)文化嫁接在一起。
　　山貓卡通選擇籃球作為進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)的切入點(diǎn)。在其產(chǎn)品手冊(cè)上，一句宣傳語(yǔ)“不是NBA，不是CBA，不是美國(guó)夏洛特山貓，是中國(guó)的山貓兄弟”引人注目。吳暉并不認(rèn)為自己打了“擦邊球”，用美國(guó)夏洛特山貓來“烘托”山貓兄弟。他說：“我強(qiáng)調(diào)不是這，也不是那，我們沒有要故意弄混淆的意思�！�
　　不過，吳暉也承認(rèn)，這種宣傳策略迅速提高了“山貓兄弟”的知名度，“山貓兄弟”品牌籃球迄今已經(jīng)銷售近20萬(wàn)個(gè)，創(chuàng)造了1000多萬(wàn)元產(chǎn)值。在做市場(chǎng)拓展過程中，山貓卡通還根據(jù)青少年特點(diǎn)，大力發(fā)展花式籃球，在全國(guó)各地組織花式籃球表演及賽事，吸引不少愛好者參與其中，取得了不錯(cuò)的效果。
　　在部分城市，山貓卡通還嘗試贊助籃球賽事來拓展體育版圖。2011年，山貓卡通與江蘇省昆山市政府及控股分公司江蘇山貓兄弟動(dòng)漫游戲有限公司合作，全程冠名當(dāng)?shù)刈罡呒?jí)別的籃球賽事，并以產(chǎn)品贊助的方式協(xié)辦賽事。隨著賽事的進(jìn)行，“山貓兄弟”品牌與旗下的體育產(chǎn)品在當(dāng)?shù)芈暶�鵲起，不少經(jīng)銷商找上門來尋求合作，“山貓兄弟”品牌籃球在當(dāng)?shù)劁N售量累計(jì)超過10萬(wàn)個(gè)。
　　吳暉說，山貓卡通的目標(biāo)是圍繞足球、籃球、網(wǎng)球、排球、羽毛球、乒乓球六大球，探索一條動(dòng)漫與體育產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的新路子。
　　在傳統(tǒng)文化方面，山貓公司選擇海外追隨者眾多的中國(guó)功夫作為突破口。作為太極拳愛好者，吳暉邀請(qǐng)武術(shù)界名家，共同為“山貓”創(chuàng)作了一套融實(shí)戰(zhàn)與健身為一體的“山貓功夫”，包括“山貓拳”、“山貓棍”、“山貓刀”、“山貓槍”、“山貓劍”五大類別。同時(shí)，山貓卡通組建了山貓功夫俱樂部武術(shù)隊(duì)，到香港等地參加比賽。
　　“我們將一整套的‘山貓功夫’融到了動(dòng)漫節(jié)目中，以動(dòng)畫形式演繹中國(guó)功夫的博大精深。比如，《山貓吉咪字母世界歷險(xiǎn)記》中的武術(shù)招式精彩紛呈，一經(jīng)推出，就在美國(guó)拿回了一個(gè)大獎(jiǎng)�！鄙截埧ㄍǜ笨偛眯べF才表示。但是在衍生品方面，只推出了一款“山貓功夫”品牌的書包。
　　對(duì)于山貓卡通的上述探索，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為純粹是“玩票”，并沒有什么實(shí)際意義。但吳暉并不認(rèn)可這樣的評(píng)價(jià)，他告訴記者，山貓卡通把90%的精力用在“山貓吉咪”上，只把10%的精力用于推“山貓兄弟”和“山貓功夫”�！绑w育和傳統(tǒng)文化都是千億級(jí)市場(chǎng)，我們只要能夠撬動(dòng)一點(diǎn)點(diǎn)，絕對(duì)就已經(jīng)受用不盡了�！�

　　在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代尋找突破口

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，手機(jī)游戲、動(dòng)漫和視頻內(nèi)容持續(xù)火暴，一些國(guó)際知名動(dòng)漫公司紛紛借助新的平臺(tái)推廣自己的產(chǎn)品和節(jié)目。山貓卡通也確定“向移動(dòng)互聯(lián)靠攏，為移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)”的戰(zhàn)略，專門成立了移動(dòng)互聯(lián)事務(wù)部，設(shè)置了開發(fā)組、策劃組、運(yùn)營(yíng)組等多個(gè)部門，搶占移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的動(dòng)漫行業(yè)高地。
　　吳暉坦承，盡管山貓卡通還在堅(jiān)持做原創(chuàng)動(dòng)漫，衍生品的出口形勢(shì)也比較可觀，但在公司光鮮表面背后也有不少隱憂，動(dòng)漫行業(yè)普遍存在的融資難、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不利等很多問題，都制約著山貓卡通的健康發(fā)展。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日新月異，新興傳播渠道顛覆既有渠道壟斷格局，對(duì)動(dòng)漫企業(yè)來說喜憂參半。
　　肖貴才介紹，2005年，公司就開始了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)游戲的研發(fā)，現(xiàn)已完成山貓數(shù)字王國(guó)歷險(xiǎn)記、山貓吃漢堡、吉咪字母王國(guó)歷險(xiǎn)記、吉咪吃漢堡、哈理終結(jié)者、賽車游戲、拼圖、填色游戲、智力登山等10款游戲。此外，山貓卡通還介入了頁(yè)游開發(fā)，一款“山貓”品牌的復(fù)合型頁(yè)游正在內(nèi)部測(cè)試中。
　　“目前下載量最大的游戲是‘山貓吃漢堡’，大約有1萬(wàn)多人次下載量�！眳菚煶姓J(rèn)，“山貓旗下的游戲真正做出影響的還不多，還處于做品牌階段。做游戲，我們不以盈利為目的，只要能提升‘山貓’品牌整體知名度就行了。”
　　但在手機(jī)動(dòng)漫領(lǐng)域，山貓卡通熟門熟路，精品不少。公司現(xiàn)已完成的高清手機(jī)動(dòng)畫節(jié)目365集雙簧相聲小品動(dòng)漫秀《奇志碰大兵》和千集爆笑成人動(dòng)漫《開心就好之倒霉鬼德寶》，在移動(dòng)、聯(lián)通、電信運(yùn)營(yíng)，點(diǎn)擊超過億次。
　　一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，二、三線城市的傳統(tǒng)動(dòng)漫公司盡管已經(jīng)在積極應(yīng)對(duì)，但囿于人才、技術(shù)、資本和盈利模式等方面的瓶頸，能否找到突破口還是個(gè)未知數(shù)。與山貓卡通“同樓德比”的藍(lán)貓卡通陷入經(jīng)營(yíng)困境表明，既有動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)格局“洗牌”已經(jīng)不可避免。
　　“中國(guó)動(dòng)漫從1926年的《大鬧畫室》開始，陸續(xù)創(chuàng)作過《大鬧天宮》、《哪吒鬧�！�、《山水情》等帶有濃郁中國(guó)文化氣息的優(yōu)秀作品。但是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的問題也很突出，產(chǎn)業(yè)化程度偏低，盈利模式單一，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力普遍較弱�！眳菚熣J(rèn)為，中國(guó)動(dòng)漫不單要從傳統(tǒng)中挖掘力量，更要對(duì)最新的科技有敏感認(rèn)知，新科技能夠充分吸引大眾眼球，借助這種“關(guān)注力資源”，或許能找到新的贏利點(diǎn)和盈利模式。
　　對(duì)傳統(tǒng)動(dòng)漫企業(yè)來說，原創(chuàng)動(dòng)漫節(jié)目首先要尋求電視平臺(tái)或視頻網(wǎng)站播出，形成關(guān)注度和影響力以后再進(jìn)行品牌授權(quán)和衍生品銷售。處于強(qiáng)勢(shì)一方的電視臺(tái)，一般只支付給動(dòng)漫企業(yè)極少的節(jié)目播出費(fèi)用，或者干脆不給錢；而處于弱勢(shì)一方的普通動(dòng)漫企業(yè)，談判和議價(jià)能力極弱，往往只能“任人宰割”。
　　吳暉認(rèn)為，隨著支付手段逐漸完善，新興傳播渠道日益多元化，受眾付費(fèi)使用內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成，動(dòng)漫企業(yè)有可能擺脫對(duì)渠道商和運(yùn)營(yíng)商的過度依賴，直接從終端消費(fèi)者“錢包”里獲取收益，真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值。
　　“這是顛覆性創(chuàng)新的時(shí)代，我們必須主動(dòng)求新求變�！眳菚熣f。