■2013年財(cái)經(jīng)熱詞之七：奶粉
國(guó)人苦于奶粉質(zhì)量久矣，奶企失信于消費(fèi)者久矣。2014年各方博弈將進(jìn)入新階段。監(jiān)管層打造質(zhì)量保證機(jī)制，企業(yè)再造商業(yè)誠(chéng)信，能否喚回對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心？
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趙乃育/繪 |
2013年，由“三聚氰胺事件”引發(fā)的“奶瓶里的風(fēng)暴”進(jìn)入更深層次博弈。這一年里，“洋奶粉”在中國(guó)市場(chǎng)接連告捷，國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信心仍難恢復(fù)，本土品牌狀況堪憂。為提高奶粉質(zhì)量，政府加大對(duì)奶粉行業(yè)的整頓，連續(xù)推出新政策，改善工藝標(biāo)準(zhǔn)，提高準(zhǔn)入門(mén)檻。
2014年，在目標(biāo)為“重塑”消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信心的新政作用下，將有一批中小型奶粉企業(yè)因工藝和產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)而被清理出中國(guó)市場(chǎng)。為達(dá)到政府制訂的全新標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)將增大對(duì)各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投入，本土品牌奶粉的質(zhì)量或因此得到全面提升。
失落：“國(guó)產(chǎn)奶粉”至少在口碑上被拋棄
進(jìn)口奶粉的市場(chǎng)占有率5年前為30%左右，如今已躍升至60%以上；高端市場(chǎng)“洋品牌”占有率已接近100%。
上周五的下午，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者在深圳灣口岸看到，入境口人潮涌動(dòng)，很多廣東本省居民推著簡(jiǎn)易推車(chē)、捆著編織袋等候入關(guān)。
“給孫子買(mǎi)奶粉。聽(tīng)說(shuō)最近抽檢松動(dòng)了，我們一次也多買(mǎi)幾罐，省得來(lái)回跑�！币晃�60多歲的老太太告訴記者，深圳離香港方便，周?chē)芏嗳嗣恐芏嫉较愀圪I(mǎi)奶粉。
家住深圳的王峰堪稱“超級(jí)奶爸”。無(wú)論周?chē)娜嗽趺凑f(shuō)，王峰一直堅(jiān)持每周六從深圳去香港，給孩子背奶粉。“已經(jīng)堅(jiān)持一年多了，我不相信國(guó)內(nèi)的奶粉質(zhì)量�！彼嬖V記者，以前沒(méi)有孩子的時(shí)候，不太理解別人去香港背奶粉，到了香港后就是覺(jué)得國(guó)外的產(chǎn)品質(zhì)量有保障，可選擇的奶粉品牌很多，而且價(jià)格也比深圳便宜。
從2013年3月1日香港實(shí)施奶粉限購(gòu)令至今已有九個(gè)多月，然而這似乎并沒(méi)有改變內(nèi)地消費(fèi)者赴港搶購(gòu)奶粉的熱情。“深圳很多人都像我這樣。在羅湖口岸，推著小推車(chē)、帶著大編織口袋的，幾乎全是奶粉客�！蓖醴逭f(shuō)。
近年來(lái)，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者通過(guò)各種途徑，直接或間接搶購(gòu)港澳和海外零售市場(chǎng)的嬰兒奶粉，造成很多地方尤其是港澳當(dāng)?shù)啬谭凼袌?chǎng)出現(xiàn)供應(yīng)緊缺。
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)有嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)127家，嬰幼兒配方乳粉經(jīng)營(yíng)企業(yè)54.5萬(wàn)家。中國(guó)奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)售額接近400億元，而進(jìn)口奶粉的市場(chǎng)占有率5年前為30%左右，如今已躍升至60%以上；在高端市場(chǎng)，“洋品牌”的占有率接近100%。市場(chǎng)上銷(xiāo)售的國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌數(shù)量雖多，卻缺乏影響力大、信任度高的品牌。
記者詢問(wèn)了很多家長(zhǎng)關(guān)于他們給孩子喝什么品牌奶粉的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)選擇進(jìn)口品牌奶粉的家庭占到九成以上。很多家長(zhǎng)會(huì)托人從國(guó)外或者港澳代購(gòu)海外品牌，如果條件不具備，也會(huì)選擇在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的進(jìn)口奶粉。
風(fēng)暴：史上最嚴(yán)奶粉監(jiān)管制度出臺(tái)
消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口奶粉趨之若鶩，使中國(guó)乳業(yè)在“三聚氰胺”事件后的窘境顯露無(wú)遺。為挽回已經(jīng)失去的消費(fèi)者信心，政府部門(mén)2013年推出了全新產(chǎn)業(yè)監(jiān)管政策。
6月20日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局、工業(yè)和信息化部等九部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》)，提出實(shí)現(xiàn)嬰幼兒配方乳粉從源頭到消費(fèi)全過(guò)程監(jiān)管、提高質(zhì)量安全水平，提振國(guó)產(chǎn)奶粉的消費(fèi)信心。
這個(gè)文件拉開(kāi)了我國(guó)政府出臺(tái)最嚴(yán)格嬰幼兒配方奶粉監(jiān)管制度的序幕�！昂髞�(lái)出臺(tái)的所有部門(mén)規(guī)章，都是根據(jù)這個(gè)文件中的一個(gè)條文、甚至一句話展開(kāi)來(lái)的�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者，《意見(jiàn)》算是我國(guó)嬰幼兒配方奶粉制度的綱領(lǐng)性文件。
根據(jù)《意見(jiàn)》要求，嬰幼兒配方乳粉參照藥品管理辦法嚴(yán)格管理，嚴(yán)格嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)許可條件，并且采取藥品企業(yè)GMP認(rèn)證模式完善審核制度，建立原輔料備案制度，并且試行在藥店專(zhuān)柜銷(xiāo)售。嚴(yán)格嬰幼兒配方乳粉新建和擴(kuò)建項(xiàng)目的核準(zhǔn)。
《意見(jiàn)》把對(duì)奶粉質(zhì)量的要求拔到了前所未有的高度，對(duì)此，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局副局長(zhǎng)滕佳材表示，由于我國(guó)乳制品產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)仍然比較薄弱，影響嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全問(wèn)題的隱患仍然存在，必須采取強(qiáng)有力的措施加以解決。
《意見(jiàn)》還指出，突出嬰幼兒配方乳粉企業(yè)首負(fù)責(zé)任。任何企業(yè)不得以委托、貼牌、分裝方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，不得用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉，不得使用牛、羊乳(粉)以外的原料乳(粉)生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉。
受監(jiān)管層堅(jiān)決的改革措施影響，國(guó)產(chǎn)乳企的發(fā)展方向有了極大改變�！督�(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者日前調(diào)研發(fā)現(xiàn)，惠氏等“洋奶粉”龍頭企業(yè)一再向記者強(qiáng)調(diào)，其關(guān)注的是“奶粉是否接近母乳、添加的成分是否能補(bǔ)充嬰兒營(yíng)養(yǎng)需求”；而伊利集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)等國(guó)內(nèi)企業(yè)向記者談的最多的則是“要證明我們的產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠”�！叭矍璋肥录貏�(chuàng)了我國(guó)奶粉行業(yè)，承認(rèn)差距才能進(jìn)步�！睂�(duì)此，伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋表示。
插曲：嚴(yán)重“奶荒”席卷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
實(shí)際上，為解決奶源短缺問(wèn)題，今年多家企業(yè)率先展開(kāi)了一場(chǎng)轟轟烈烈的投建新奶源地的海外布局運(yùn)動(dòng)。
就在監(jiān)管層和企業(yè)都把精力集中在狠抓產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，今年下半年一場(chǎng)嚴(yán)重的奶荒席卷全國(guó)，原奶價(jià)格連續(xù)大幅上漲，低端成品奶到處斷貨，高端成品奶漲價(jià)。
奶荒的發(fā)生有較多原因，但在這個(gè)時(shí)點(diǎn)爆發(fā)主要緣于這場(chǎng)奶粉質(zhì)量監(jiān)管，應(yīng)該說(shuō)，在一定程度上，奶荒是質(zhì)量監(jiān)管下的“陣痛”。一直以來(lái)，我國(guó)大部分奶農(nóng)采用的是粗放的散養(yǎng)模式。在這種模式下獲取的牛奶質(zhì)量很難達(dá)到新的標(biāo)準(zhǔn)，加上近年來(lái)飼養(yǎng)成本的不斷上漲，導(dǎo)致奶農(nóng)幾乎無(wú)利可圖，許多散戶開(kāi)始賣(mài)掉奶牛，另謀生路。
在奶荒的影響下，一些生鮮乳收購(gòu)站、乳制品生產(chǎn)企業(yè)爭(zhēng)搶奶源，一些散戶奶販重回市場(chǎng)，隨意降低收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、非法倒買(mǎi)倒賣(mài)，造成了奶粉質(zhì)量安全隱患，如處理不當(dāng)將進(jìn)一步傷害消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。
為應(yīng)對(duì)這場(chǎng)突如其來(lái)的產(chǎn)業(yè)變故，監(jiān)管層和企業(yè)紛紛采取措施，以求從源頭上保障乳制品質(zhì)量安全。
日前，國(guó)務(wù)院食安辦召集伊利、蒙牛等8家乳制品骨干企業(yè)代表和北京、內(nèi)蒙古等7個(gè)省(區(qū)、市)食品安全辦負(fù)責(zé)人，召開(kāi)乳制品生產(chǎn)企業(yè)座談會(huì)，國(guó)務(wù)院食安辦提出的五項(xiàng)要求中稱，對(duì)“奶霸”擾亂奶源市場(chǎng)行為，要堅(jiān)決予以嚴(yán)厲打擊。
國(guó)務(wù)院食安辦要求，乳制品生產(chǎn)企業(yè)要切實(shí)履行質(zhì)量安全首負(fù)責(zé)任，加強(qiáng)奶源基地建設(shè)，嚴(yán)格生鮮乳入廠檢驗(yàn)，嚴(yán)禁采購(gòu)非法經(jīng)營(yíng)的生鮮乳，堅(jiān)決抵制哄搶奶源，各地、各部門(mén)對(duì)敢于頂風(fēng)作案的違法企業(yè)，堅(jiān)決予以曝光，要執(zhí)行最嚴(yán)格的處罰措施。
對(duì)此，8家乳制品骨干企業(yè)代表也表態(tài)不參與奶源搶購(gòu)，依法依合同收購(gòu)，公平公正參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
實(shí)際上，這些企業(yè)為解決奶源短缺問(wèn)題，今年早已展開(kāi)了一場(chǎng)轟轟烈烈的投建新奶源地的海外布局運(yùn)動(dòng)。
2013年7月，光明乳業(yè)旗下的新西蘭公司新萊特正式在新西蘭掛牌上市。據(jù)悉，新萊特的全部奶源目前除了能供給旗下品牌培兒貝瑞之外，還能剩余出一部分生產(chǎn)成大包粉，供給光明其他乳制品。
2013年下半年，伊利也決定投資11.03億元在新西蘭建配方奶粉廠，年產(chǎn)4.7萬(wàn)噸配方奶粉。與其相同的是，廣東乳業(yè)品牌雅士利也于今年斥資11億元在新西蘭投建新工廠，年產(chǎn)能約為5.2萬(wàn)噸，主要生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉成品及半成品。
乳業(yè)專(zhuān)家宋亮表示，隨著消費(fèi)需求增長(zhǎng)，奶源緊張將成為一個(gè)長(zhǎng)期問(wèn)題。在國(guó)內(nèi)投建奶源基地，投入大、周期長(zhǎng)，飼料和勞動(dòng)力成本不斷上升，很多企業(yè)難以承受。因此，進(jìn)行國(guó)際化奶源布局將會(huì)是未來(lái)的主要趨勢(shì)。
洗牌：5年內(nèi)企業(yè)總數(shù)整合到50家
提高企業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻、提升行業(yè)集中度，5年內(nèi)將行業(yè)內(nèi)企業(yè)總數(shù)整合到50家，培育形成3至5家嬰幼兒配方乳粉年銷(xiāo)售收入超過(guò)50億元的大型企業(yè)集團(tuán)。
除了對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量不信任外，目前我國(guó)嬰幼兒配方奶粉業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度低，自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱也是導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌缺乏信心的一個(gè)重要原因。
為解決以上問(wèn)題，以工信部牽頭的多部委擬在近期推出《推動(dòng)?jì)胗變号浞饺榉坌袠I(yè)企業(yè)兼并重組工作方案》。
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者從消息人士處獲悉，該方案主要聚焦以下內(nèi)容：提高企業(yè)進(jìn)入門(mén)檻、提升行業(yè)集中度，5年內(nèi)將行業(yè)內(nèi)企業(yè)總數(shù)整合到50家，培育形成3至5家年嬰幼兒配方乳粉銷(xiāo)售收入超過(guò)50億元的大型企業(yè)集團(tuán)，并將為參與兼并重組的乳企提供一系列財(cái)稅政策支持。
目前，全國(guó)嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)由2010年的180家減少到127家，產(chǎn)品品牌由650個(gè)減少到500余個(gè)，年產(chǎn)量從55萬(wàn)噸增加到60萬(wàn)噸。
但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在僅剩的127家企業(yè)中，仍存在著一些中小型企業(yè)產(chǎn)能相當(dāng)落后，無(wú)論是生產(chǎn)工藝還是管理水平都達(dá)不到今年推出的新標(biāo)準(zhǔn)。
因此，為了使他們平穩(wěn)地退出市場(chǎng)，乳企兼并重組細(xì)則對(duì)乳粉生產(chǎn)技術(shù)方面進(jìn)一步提出了嚴(yán)格規(guī)定，如鼓勵(lì)企業(yè)采用濕法加工工藝生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉；將用兩年左右的時(shí)間，對(duì)清理審核后的嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)100%實(shí)施GMP(《粉狀嬰幼兒配方食品良好生產(chǎn)規(guī)范》)改造并通過(guò)認(rèn)證等。
宋亮告訴記者，新政要求企業(yè)提高設(shè)備及技術(shù)水平，如同一把刀，將砍掉一部分不達(dá)標(biāo)的企業(yè)。目前來(lái)看大型企業(yè)已基本達(dá)標(biāo)，而相當(dāng)一部分中小型企業(yè)，則因?yàn)槌惺懿涣烁慕◣?lái)的巨大成本而最終退出市場(chǎng)。宋亮認(rèn)為，新政對(duì)乳企奶源提出了相當(dāng)高的管理要求，而這點(diǎn)恰好是很多國(guó)產(chǎn)小型乳企的軟肋。
對(duì)此，內(nèi)蒙古質(zhì)檢系統(tǒng)的一位干部表示，目前的大環(huán)境是消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌缺乏信心，進(jìn)口奶粉帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，細(xì)則的實(shí)施將提高生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，加速奶粉行業(yè)集中，加快乳業(yè)相關(guān)資源整合，對(duì)恢復(fù)國(guó)產(chǎn)奶粉的消費(fèi)信心來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一項(xiàng)利好。
2014：至少一半代工奶企將退出
預(yù)計(jì)2014年四、五月份，國(guó)家認(rèn)監(jiān)委和商務(wù)部將出臺(tái)貼牌奶粉管理辦法。屆時(shí)至少一半代工生產(chǎn)的奶粉將退出市場(chǎng)，為整個(gè)市場(chǎng)騰出約50億元份額。
這場(chǎng)中國(guó)乳業(yè)在2013年開(kāi)啟的改革大幕將在2014年展現(xiàn)效果。隨著奶粉產(chǎn)品監(jiān)管新標(biāo)準(zhǔn)的愈發(fā)完善，市場(chǎng)上現(xiàn)有的乳企在2014年極有可能被逐個(gè)審核，預(yù)計(jì)首先將有一批靠代工生產(chǎn)奶粉的企業(yè)會(huì)退出。
根據(jù)2013年全新政策針對(duì)嚴(yán)格市場(chǎng)準(zhǔn)入的規(guī)定，工信部消費(fèi)品工業(yè)司副巡視員高伏表示，“十二五”期間不再審批新建嬰幼兒配方乳粉企業(yè)項(xiàng)目，接下來(lái)的主要工作是對(duì)現(xiàn)有乳企展開(kāi)清理和審核。
宋亮表示，預(yù)計(jì)2014年四、五月份，國(guó)家認(rèn)監(jiān)委和商務(wù)部將出臺(tái)貼牌奶粉管理辦法。目前，國(guó)內(nèi)代工生產(chǎn)的品牌整體市場(chǎng)份額在80億元到100億元左右。屆時(shí)至少有一半的代工生產(chǎn)奶粉將退出市場(chǎng)，為整個(gè)市場(chǎng)騰出約50億元的份額。
另外，業(yè)內(nèi)認(rèn)為到2014年第二季度，奶荒有望得到初步緩解，市場(chǎng)供應(yīng)將逐步恢復(fù)，相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量安全隱患將得到初步解除。
宋亮表示，這主要有三方面原因：一是企業(yè)將繼續(xù)通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，來(lái)生產(chǎn)減少對(duì)原奶依賴的產(chǎn)品，提高花色奶、含乳飲料的產(chǎn)量；通過(guò)與外資企業(yè)合作，將成熟品牌帶入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；加快奶源的整合和建設(shè)。
二是預(yù)計(jì)中央及農(nóng)業(yè)部會(huì)出臺(tái)扶持奶業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，加大對(duì)中小規(guī)模養(yǎng)殖戶補(bǔ)貼。與此同時(shí)，2010及2011年新建牧場(chǎng)將在2014年陸續(xù)投產(chǎn)運(yùn)行。
三是乳制品進(jìn)口量將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)。2013年大包裝奶粉原奶進(jìn)口量將達(dá)到80萬(wàn)噸，2014年達(dá)到120萬(wàn)噸。嬰幼兒配方奶粉進(jìn)口量有望達(dá)到7萬(wàn)噸，2014年達(dá)到9萬(wàn)噸。
[熱詞點(diǎn)擊]TOP12 奶粉
“三聚氰胺事件”之后，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心陷入低谷，“洋奶粉”在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量節(jié)節(jié)增長(zhǎng)。
為重塑消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心，2013年，一場(chǎng)乳業(yè)改革風(fēng)暴席卷全國(guó)，相關(guān)政府部門(mén)密集出臺(tái)針對(duì)奶粉行業(yè)的政策，大幅提高安監(jiān)及準(zhǔn)入門(mén)檻，清理落后產(chǎn)能，引發(fā)業(yè)內(nèi)強(qiáng)震。