2013年12月2日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《總局通報(bào)2013年國(guó)家化妝品監(jiān)督抽檢結(jié)果》，雅芳產(chǎn)品“雅芳玫瑰亮白潔容霜”被檢測(cè)出含有苯酚，隨后雅芳回應(yīng)稱此產(chǎn)品“已不在中國(guó)目前生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品目錄之列”。
12月24日，雅芳在回復(fù)記者的郵件中表示：“雅芳只出售安全的產(chǎn)品，產(chǎn)品均采用安全的原料并嚴(yán)格遵循產(chǎn)品銷售國(guó)家和地區(qū)的相關(guān)規(guī)章制度�！睂�(duì)含違禁藥丑聞態(tài)度含糊不清。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在深陷質(zhì)量丑聞的同時(shí)，雅芳在華業(yè)績(jī)一片頹勢(shì)。2012年，雅芳中國(guó)市場(chǎng)銷售總額近10億元人民幣，僅占全球107億美元銷售額的1%，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于2003年巔峰時(shí)期的24億元，這意味著，十年間，雅芳在華業(yè)績(jī)縮水近六成。
“雅芳中國(guó)頻頻換將，但仍難挽業(yè)績(jī)下滑頹勢(shì)，其在中國(guó)銷售模式幾經(jīng)變更，錯(cuò)過(guò)了崛起的最佳時(shí)機(jī)。雅芳現(xiàn)在是屬于60后的，至少是70后的產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，雅芳大勢(shì)已去�！被瘖y品行業(yè)專家李智勇向記者表示。
含糊回應(yīng)“違禁”風(fēng)波
2013年12月2日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《總局通報(bào)2013年國(guó)家化妝品監(jiān)督抽檢結(jié)果》，雅芳(中國(guó))有限公司生產(chǎn)的規(guī)格為“150克/支”的“雅芳玫瑰亮白潔容霜”被檢測(cè)出含有苯酚，含量為12μg/g，而該項(xiàng)的限值為“不得檢出”。
當(dāng)天，雅芳通過(guò)官方微博回應(yīng)，“‘雅芳玫瑰亮白潔容膏’已不在雅芳中國(guó)目前生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品目錄之列”。這樣的回應(yīng)令人費(fèi)解，既然已經(jīng)檢測(cè)出質(zhì)量問(wèn)題，雅芳為何不做任何正面回應(yīng)。
12月24日，雅芳在回復(fù)記者的郵件中表示：“我們承諾只出售安全的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品均采用安全的原料并嚴(yán)格遵循產(chǎn)品銷售國(guó)家和地區(qū)的相關(guān)規(guī)章制度�！边@樣模糊的答復(fù)顯然并未能讓外界釋疑。
業(yè)內(nèi)專家向記者談到，苯酚是一種常見(jiàn)的化學(xué)品，是生產(chǎn)某些樹(shù)脂、殺菌劑、防腐劑以及藥物(如阿司匹林)的重要原料，但其并不被允許用在護(hù)膚品中，苯酚對(duì)人體皮膚及黏膜有腐蝕性，嚴(yán)重可以致癌致畸。
事實(shí)上，含違禁成分的抽檢結(jié)果無(wú)疑使雅芳雪上加霜，此前其在中國(guó)大陸的發(fā)展流年不利，業(yè)績(jī)陷入持續(xù)下滑困境。2012年，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額跌破10億元，遠(yuǎn)低于2003年處于巔峰時(shí)期的24億元。另外自2012年底起，雅芳不斷傳出裁員消息，并退出部分國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)。今年12月11日，雅芳公司再次發(fā)布縮減開(kāi)支計(jì)劃，計(jì)劃集中在北美地區(qū)裁員650人，以期2016年縮減4億美元開(kāi)支。
2011年5月4日，雅芳在提交給美國(guó)證券交易委員會(huì)的備案文件中披露，公司因中國(guó)市場(chǎng)賄賂問(wèn)題，在2010年辭退了4名高管，而雅芳的內(nèi)部調(diào)查始于2008年6月，雅芳全球董事會(huì)主席鐘彬嫻收到員工舉報(bào)，稱有關(guān)于中國(guó)政府官員旅游相關(guān)的不當(dāng)開(kāi)支。而有消息稱，雅芳的內(nèi)部調(diào)查還發(fā)現(xiàn)巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本等也存在問(wèn)題款項(xiàng)。
2011年10月，雅芳承認(rèn)美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)將針對(duì)公司展開(kāi)正式調(diào)查，涉及公司是否違反海外賄賂法以及委員會(huì)的正當(dāng)信息披露規(guī)則。雅芳“賄賂門”持續(xù)發(fā)酵，品牌影響力日益走低。同時(shí)，雅芳在直銷與零售兩個(gè)渠道之間搖擺不定，一直沒(méi)有走出業(yè)績(jī)下滑陰影。
直銷零售左右互搏
直銷還是零售，這是一直困擾雅芳的問(wèn)題。多年來(lái)，雅芳一直沒(méi)能選擇一條正確的道路，即使第一個(gè)拿到了中國(guó)的直銷牌照，但仍被對(duì)手超越。
雅芳1990年進(jìn)入中國(guó)，一直采取直銷策略。1998年，當(dāng)時(shí)中國(guó)國(guó)內(nèi)傳銷猖獗，中國(guó)政府為打擊傳銷，出臺(tái)《國(guó)務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，采取“一刀切”的辦法。直銷行為不幸被宣布“非法”，遭全面禁止。而為求活路，安利、雅芳等直銷企業(yè)轉(zhuǎn)向店鋪，對(duì)于沒(méi)有零售經(jīng)驗(yàn)的雅芳來(lái)說(shuō)，艱難轉(zhuǎn)型就此開(kāi)始。雅芳在臺(tái)灣有著成功的專賣店經(jīng)驗(yàn)的高康壽出任大中華區(qū)總裁，2004年，雅芳中國(guó)業(yè)績(jī)達(dá)24億元。2006年，雅芳第一個(gè)拿到了中國(guó)的直銷牌照，重拾直銷渠道，采取“直銷加店鋪”的模式。
“直銷加店鋪”的模式引發(fā)了直銷人員與店鋪的矛盾，“賄賂門”事件后，雅芳拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國(guó)，全面回歸直銷模式。但奧多內(nèi)茲前任高康壽已經(jīng)走出了很遠(yuǎn)，公開(kāi)資料顯示，2008年，雅芳直銷員隊(duì)伍擴(kuò)充到60萬(wàn)人，而全國(guó)店鋪尚存近6000家。相比之下，專賣店比直銷多出了店面等成本，全面回歸直銷使雙方陷入了客戶、資源的爭(zhēng)奪，這造成了雅芳價(jià)格體系的混亂，質(zhì)量也開(kāi)始參差不齊。
兩種渠道的糾纏，使雅芳錯(cuò)過(guò)了時(shí)機(jī)。相反，安利等迅速崛起，雅芳逐漸滑落為二線品牌。2012年，雅芳再度轉(zhuǎn)型。當(dāng)3月，雅芳加拿大業(yè)務(wù)華裔總裁林展宏掌舵中國(guó)，開(kāi)始全面回歸零售渠道。然而，現(xiàn)實(shí)中專賣店曾經(jīng)被拋棄過(guò)，有的還被迫兼營(yíng)其他品牌化妝品，雅芳重新?lián)肀Ｙu店，前途未卜。
公開(kāi)資料顯示，2012年，雅芳全球總銷售額107億美元，安利為113億美元，雅芳全球第一大直銷公司的頭銜讓位安利。但雅芳的主要銷售收入來(lái)自拉美，2011年，拉美地區(qū)銷售收入占據(jù)全球收入的比例超過(guò)45%。而2012年雅芳中國(guó)市場(chǎng)銷售總額為10億元，約占全球銷售額1%。
自去年12月開(kāi)始，雅芳關(guān)閉了在中國(guó)的十幾個(gè)分公司，每個(gè)省只保留省會(huì)城市一個(gè)分公司。在廣東，只保留廣州一家分公司，其他地區(qū)的雅芳分公司則被關(guān)閉。而在河南，則關(guān)閉洛陽(yáng)分公司，只保留鄭州一家。
全面轉(zhuǎn)回零售，部分直銷人員因而轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商。雅芳官方的一名招商專員向記者透露，有些直銷員并不適合做零售，因而給公司帶來(lái)了一些負(fù)面?zhèn)髀劇，F(xiàn)在公司正在逐漸推出一些標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)整。公司的直銷人員只負(fù)責(zé)健康食品的銷售。
李智勇認(rèn)為，雅芳在渠道上一直搖擺不定，“沒(méi)有在一種策略上持之以恒，零售勢(shì)頭較好的時(shí)候突然轉(zhuǎn)為直銷。雅芳的調(diào)整損害了合作伙伴的信心，頻繁的開(kāi)店關(guān)店對(duì)消費(fèi)者也是一種不好的信號(hào)，公司銷售模式變來(lái)變?nèi)�，只能讓消費(fèi)者離品牌越來(lái)越遠(yuǎn)。”
品牌沒(méi)落積重難返
在今天，雅芳似乎并不受年輕人待見(jiàn)�！艾F(xiàn)在或許只有媽媽級(jí)的女士才有可能對(duì)這個(gè)牌子依然存有好感度�！闭谧龌瘖y品校園代理的李婭告訴記者，“現(xiàn)在的年輕女孩比較喜歡用韓國(guó)、日本的化妝品，消費(fèi)水平高一些的喜歡用歐美的牌子，雅芳基本不被她們視作一種較好的選擇�！�
這句話折射了雅芳在中國(guó)遭遇品牌滑落的窘?jīng)r。對(duì)年輕人一代來(lái)說(shuō)，“雅芳屬于60后的，至少是70后的產(chǎn)品�！崩钪怯抡J(rèn)為，中國(guó)社會(huì)年輕人追求高端、高品質(zhì)，而雅芳一直處于中低端價(jià)位。“雅芳長(zhǎng)期保持低價(jià)格，未能充分利用作為國(guó)外品牌的高端形象�！�
李婭將本月已經(jīng)賣出的化妝品品牌給記者看，十多種品牌之中，雅芳的名字卻沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一次。李婭告訴記者，她的主要顧客是大學(xué)生，還有部分社會(huì)人士。
環(huán)球輿情調(diào)查中心發(fā)布的“中國(guó)消費(fèi)者外資品牌好感度調(diào)查”顯示，在“外資化妝品、護(hù)膚品和香水”一項(xiàng)，雅芳2011、2012、2013年連續(xù)三年位居“最不喜歡”榜上第一�！拔覀兊氖杖朐谏仙珜�(duì)一個(gè)品牌的依賴度卻在下降，你不覺(jué)得這(對(duì)于雅芳)是很可怕的一件事嗎？”李婭表示。
長(zhǎng)期以來(lái)，雅芳并沒(méi)有一個(gè)令消費(fèi)者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，在其他品牌通過(guò)宣傳造勢(shì)，使新產(chǎn)品“飛入”百姓家的時(shí)候，雅芳卻沒(méi)能把握住中國(guó)消費(fèi)者的心理。“雅芳的品牌沒(méi)有凝聚到一個(gè)產(chǎn)品上，我們知道有雅芳這個(gè)品牌，但是不知道它有什么產(chǎn)品。”李智勇對(duì)記者說(shuō)。
而近些年來(lái)，雅芳負(fù)面消息不斷，但是雅芳卻未能有積極的回應(yīng)，外界所能感受到的正面信息很少。從全球裁員到關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)部分分公司，2013年10月，雅芳又試圖統(tǒng)一全國(guó)零售價(jià)格，總體上有所下降。
“雅芳中國(guó)目前的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是零售。為了進(jìn)一步支持這一核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，穩(wěn)定產(chǎn)品市場(chǎng)零售價(jià)，從而更好地維護(hù)新老客戶及合作伙伴的利益，雅芳中國(guó)決定對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行全面優(yōu)化�！毖欧荚谏鲜鲟]件中回復(fù)記者，“目前價(jià)格優(yōu)化正在全面進(jìn)行中，眾多合作伙伴給予了積極的響應(yīng)�！�
除了價(jià)格調(diào)整，上述招商專員同時(shí)透露，雅芳目前定位為中檔產(chǎn)品，2014年專賣店主要放在二三線城市，而一線城市將采取專柜的渠道。同時(shí)，雅芳在廣東、浙江部分二三線城市推出了新的裝修模式。雅芳在渠道上的挫敗積重難返，救急措施是否能力挽狂瀾，這一切都將嚴(yán)峻考量雅芳中國(guó)掌門人及其團(tuán)隊(duì)的智慧。