褚時(shí)健的“勵(lì)志橙”和柳傳志的“良心果”在11月中聯(lián)手推出“褚橙柳桃”組合裝，這被贊譽(yù)為“2013年分量最重的禮品”。而近期，潘石屹也開始為家鄉(xiāng)的蘋果代言。5公斤“褚橙”網(wǎng)絡(luò)售價(jià)達(dá)128元，3公斤“柳桃”價(jià)格達(dá)168元，3公斤潘蘋果價(jià)格達(dá)88元。這些產(chǎn)品雖然價(jià)格偏高1-2倍，但仍然在部分城市賣斷貨。2013年，這些商界名人們將自己的故事、個(gè)人名譽(yù)和產(chǎn)品融合在一起，憑借網(wǎng)絡(luò)渠道和全新的傳播方式營(yíng)造出了一輪市場(chǎng)營(yíng)銷“新風(fēng)”。
“褚橙” “爆款”營(yíng)銷
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趙乃育 繪 |
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被譽(yù)為“昔日煙王、今日橙王”的傳奇企業(yè)家褚時(shí)健在晚年選擇了投身農(nóng)業(yè)。
資料顯示，2002年，75歲的褚時(shí)健和老伴馬靜芬種起了冰糖橙，初期并不以掙錢為首要目的；2006年，褚時(shí)健的橙園總產(chǎn)量只有1000噸；而2011年，橙園的產(chǎn)量達(dá)到8600噸。
據(jù)新平金泰果品有限公司總經(jīng)理、褚時(shí)健傳承人李亞鑫表示，公司2008至2009年才有盈利，“褚老說，現(xiàn)在中國(guó)農(nóng)業(yè)之所以搞不好，主要是因?yàn)�，他們都想投入少、賺錢快，這肯定是做不了好產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)一定是要高投入高產(chǎn)出。”據(jù)悉，現(xiàn)在的基地已經(jīng)擴(kuò)展到8500畝，包括云南麗江和新平的一個(gè)鎮(zhèn)，以后總產(chǎn)量可以達(dá)到三萬噸到四萬噸。
從2012年開始，生鮮電商逐漸成為電商領(lǐng)域的新熱點(diǎn)。而2013年，本來生活網(wǎng)成功地借助了一場(chǎng)年輕人的營(yíng)銷，利用互聯(lián)網(wǎng)，把褚橙推向一個(gè)新的巔峰，同時(shí)也讓本來生活網(wǎng)借助褚橙這個(gè)產(chǎn)品迅速地提升了影響力。
本來生活網(wǎng)的副總唐宋介紹說，2012年褚橙與本來生活開始合作，授權(quán)在本來生活網(wǎng)北京電商平臺(tái)銷售褚橙。2012年10月27日，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》發(fā)表了一篇《褚橙進(jìn)京》的報(bào)道，寫了85歲褚時(shí)健汗衫上的泥點(diǎn)、嫁接電商、新農(nóng)業(yè)模式……本來生活迅速跟進(jìn)，做了一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)財(cái)經(jīng)話題，接下來行業(yè)、企業(yè)界的大佬等都對(duì)這一條微博進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，最后由王石微博轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)燃了事件，這條微博是“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”�？偨Y(jié)2012褚橙進(jìn)京、褚老的精神的內(nèi)容傳播，其核心路徑是傳統(tǒng)媒體、微博，主要的人群是60后、創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家，因?yàn)樗麄儗?duì)于褚時(shí)健的經(jīng)歷有感同身受的經(jīng)歷。
本來生活網(wǎng)原產(chǎn)地采購與分銷中心的總經(jīng)理胡海卿此前介紹說，10月底公司在上海、廣州新建了倉庫，一箱褚橙現(xiàn)在從枝頭送到用戶手中，需要70-80小時(shí)，這其中還包括了對(duì)褚橙的開箱檢查、挑選和重新包裝時(shí)間。在云南玉溪市新平縣金泰果品公司外面，來自全國(guó)各地等著提貨的車每天都會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)。要在杭州吃上一個(gè)來自本來生活網(wǎng)的褚橙，至少要等3天。一位消費(fèi)者指出，有的贛南臍橙的促銷1.99元/斤，云南冰糖橙有的10.98元/斤，而本來生活網(wǎng)上賣的褚橙售價(jià)則為12.8元/斤，5公斤一箱起賣。在他看來，對(duì)于褚橙的評(píng)價(jià)有三點(diǎn)：易剝皮、鮮甜、難買。
在網(wǎng)友唐宋看來，褚橙首先它是一個(gè)好商品，其次它有全世界最好的代言人，最后它是一種食物；好商品而言，褚時(shí)健是用生命在種橙子，75歲創(chuàng)業(yè)，85歲將橙子推向了全國(guó)，包括他可以一整天都蹲在地里面去研究每一棵樹距離到底有多少，用所有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化的東西來種植自己的產(chǎn)品。其次，褚時(shí)健在中國(guó)是獨(dú)一無二的人，是中國(guó)創(chuàng)業(yè)家里面的活化石，他又有那么多的粉絲，他的經(jīng)歷足夠坎坷。再者，在產(chǎn)品上，褚橙的口感是24：1的黃金甜酸比，它保持了農(nóng)產(chǎn)品里面非常好的一致性。
“柳桃” 央視高調(diào)“叫賣”水果
那邊褚時(shí)健賣橙子，這邊柳傳志也賣力的推介自家的獼猴桃和藍(lán)莓。
“我想以聯(lián)想為例，來說說我們轉(zhuǎn)型升級(jí)的智慧和行動(dòng)，我主要想講，最近從2000年開始，聯(lián)想開始進(jìn)行多元化的嘗試，我們做了投資、做了房地產(chǎn)，都做得相對(duì)成功。最近我們用了三年多的時(shí)間做了準(zhǔn)備，然后開始計(jì)劃兩年前采取行動(dòng)，我們要進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。目標(biāo)就是要為中國(guó)人提供安全、高品質(zhì)的食品�！�2013年央視財(cái)經(jīng)論壇上，柳傳志每逢演講便是關(guān)于他的“柳桃”，關(guān)于他眼中的新農(nóng)業(yè)。
“我們就考慮到，以前我們的食品之所以不安全，很大的問題就是因?yàn)檫@是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)、土地都是碎片式的，農(nóng)業(yè)技術(shù)根本沒法使用�，F(xiàn)在利用新的土地改革的政策，使農(nóng)業(yè)科技和企業(yè)管理能夠充分發(fā)揮作用，另外，能夠樹立起自己的品牌，從中能夠獲得盈利的空間，這就是我們想做的事情。”柳傳志指出。他對(duì)自家產(chǎn)的“柳桃”贊不絕口，他介紹說“柳桃”是黃色的，吃上去口感和其它的桃有點(diǎn)不一樣。當(dāng)談到選擇種獼猴桃的理由時(shí)，他表示特別欣賞獼猴桃，“它營(yíng)養(yǎng)豐富，據(jù)說有人吃完了以后白頭發(fā)就可以變黑，沒頭發(fā)就可以變有頭發(fā)�！�
對(duì)于自己的水果買賣，柳傳志自信滿滿�！拔覀兗热淮虺鰜韽母叨怂銎�，無非是兩項(xiàng)，一個(gè)是藍(lán)莓，一個(gè)是獼猴桃，在中國(guó)大概也就是3、4個(gè)月的產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)，其他的季節(jié)提供不出這樣的產(chǎn)品。但頂住一個(gè)品牌，我們的品牌叫做佳沃，要不斷地空軍轟炸和傳播，但如果產(chǎn)品不夠多實(shí)際上是頂不住的，所以，我們還有另外一個(gè)補(bǔ)充的重要方式，那就是全球化的視野。”與一般的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者不同的是，他一開始就打開了國(guó)際視野，在南半球?qū)ふ液献骰锇�，試圖全年在市場(chǎng)上都能夠提供水果。
對(duì)大家關(guān)于外行人做農(nóng)業(yè)的質(zhì)疑，柳傳志解釋說，“農(nóng)產(chǎn)品的安全問題大家都很關(guān)心，我們希望能夠在農(nóng)業(yè)行業(yè)里憑著自己的誠信，憑著我們的努力，能帶動(dòng)更多的企業(yè)，保證食品安全�！倍劦绞找�，柳傳志則表示不急著掙錢，前3至5年是投入期，以后才慢慢有回報(bào)�！稗r(nóng)業(yè)是聯(lián)想控股長(zhǎng)期投資的項(xiàng)目。以后如果有好的水果項(xiàng)目，我們還會(huì)跟進(jìn)。未來5年還將投資20億至30億元�！�
據(jù)悉，2010年進(jìn)軍農(nóng)業(yè)的聯(lián)想控股，迄今在藍(lán)莓和獼猴桃兩個(gè)項(xiàng)目上的投資已超過10億元。作為柳傳志寄予厚望的聯(lián)想控股現(xiàn)代農(nóng)業(yè)板塊，佳沃品牌于2013年5月8日正式發(fā)布。佳沃從2011年年末開始搭建冷鏈物流體系，目前可以覆蓋20個(gè)大城市。
“潘蘋果” 圣誕節(jié)降價(jià)“大促”
賣樓不過癮的潘石屹，也開始為家鄉(xiāng)甘肅天水的蘋果代言，網(wǎng)友們情切地賦以“潘蘋果”的美稱。據(jù)悉，一箱共12只蘋果，合重6.6斤，售價(jià)88元。而本周的圣誕節(jié)前，“潘蘋果”還進(jìn)行了優(yōu)惠促銷，每箱價(jià)格降為69元，將會(huì)一直賣到元旦、春節(jié)前后。有市民說，要想吃上一顆“潘蘋果”，就是立馬下單，也至少要等到兩三天以后。
就在上個(gè)月，潘石屹戴著黑框眼鏡，在發(fā)布會(huì)上推薦“潘蘋果”。11月27日，SOHO中國(guó)CEO潘石屹在銀河SOHO為他的家鄉(xiāng)甘肅天水蘋果公益代言。任志強(qiáng)、李開復(fù)、劉春等微博大號(hào)們都紛紛曬出送蘋果的故事，各自調(diào)侃一番：“隔壁的陜西蘋果很著急，不少人開始自發(fā)為同為果業(yè)大省的陜西尋找代言人；最上心的，當(dāng)然還是一直說要做商業(yè)地產(chǎn)界‘蘋果’公司的潘石屹，為‘潘蘋果’拍了宣傳照，親自寫信給朋友推銷，拐了個(gè)彎實(shí)現(xiàn)了自己的‘蘋果夢(mèng)’，也為家鄉(xiāng)做了好事�！�12月17日之后連著四天，“潘蘋果”亮相聚劃算活動(dòng)，按照本來生活網(wǎng)原產(chǎn)地采購與分銷中心總經(jīng)理胡海卿的說法，首日銷售速度幾乎1分鐘1箱。直到活動(dòng)結(jié)束時(shí)，甘肅天水生態(tài)紅富士蘋果的已售數(shù)字停在了“1973”箱。甘肅天水的SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹說，自己有個(gè)心愿，就是把離家十公里路的花牛鎮(zhèn)蘋果推廣出去。其實(shí)，甘肅的蘋果并不比新疆阿克蘇差，昨天農(nóng)業(yè)部?jī)?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)中心副主任陳金發(fā)說，在國(guó)際上，陜西、甘肅等河套地區(qū)是聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織公認(rèn)的蘋果主產(chǎn)區(qū)，“說一方水土養(yǎng)一方人，植物也是如此，具有區(qū)域性，當(dāng)?shù)貧夂蚋稍�，身處�?nèi)陸同樣晝夜溫差較大，果肉細(xì)致松脆，且多汁�！�2012年天水市蘋果總產(chǎn)量大約在126萬噸，但銷售到北京、上海、廣州等一線城市的蘋果尚不足總產(chǎn)量的1/3。據(jù)悉，此次通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂之外，昵稱為“潘蘋果”的甘肅天水蘋果還將在明年1月，登陸銀河SOHO實(shí)體店。
潘石屹為家鄉(xiāng)的蘋果代言后，大炮任志強(qiáng)也一度開玩笑說要給家鄉(xiāng)的“小米”代言了。而民生銀行董事長(zhǎng)董文標(biāo)也沒閑著，開始做海產(chǎn)品遠(yuǎn)洋捕撈了。董文標(biāo)也在央視論壇上為自家的金槍魚吆喝，“產(chǎn)品通過全產(chǎn)業(yè)鏈的整合，層層把關(guān)，遠(yuǎn)洋捕撈船的冷庫瞬間可以達(dá)到零下60度。我們看別的打撈船用的是冰塊，只是零下幾度，像我們這樣零下60度是不可能有細(xì)菌存在的�！�
追捧 名人營(yíng)銷“引爆點(diǎn)”
無論是柳傳志、潘石屹賣水果，還是馬云趙本山賣字畫，亦或是雷軍賣小米，一個(gè)產(chǎn)品或者品牌要迅速的流行，其“引爆點(diǎn)”必須有深厚的可以激發(fā)人們共鳴的精神和故事。好味道的水果何其多，而帶著名人標(biāo)簽和豐富故事似乎吃起來更有“營(yíng)養(yǎng)”。借助于互聯(lián)網(wǎng)，依托于名人自身奮斗股市以及其他名人朋友的捧場(chǎng)，“爆款”產(chǎn)品就這樣出現(xiàn)了。
雖然價(jià)格偏高，但名人售賣的水果更顯“高端、大氣、上檔次”。分析人士認(rèn)為，褚橙、柳桃、潘蘋果受到追捧，一方面有民眾對(duì)食品安全性和味道的追求，另一方面則是水果背后受人關(guān)注的故事。“褚時(shí)健和柳傳志在人生谷底或高峰‘務(wù)農(nóng)’，他們的經(jīng)歷本身就是一個(gè)好的勵(lì)志故事。消費(fèi)者買的是水果，吃的是精神�！贝筮B國(guó)創(chuàng)投資管理有限公司投資總監(jiān)岳陽就這樣指出。
有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱，今年的褚橙柳桃潘蘋果是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)標(biāo)志性事件，這個(gè)標(biāo)志不亞于雷軍的小米手機(jī)在手機(jī)行業(yè)的影響。盡管是不同的類別，但二者有著很多相似的地方。除了其背后都有“神”一樣的領(lǐng)導(dǎo)之外，均是靠口碑贏得粉絲。事實(shí)上，在這一系列營(yíng)銷事件中，可以看到很多經(jīng)典營(yíng)銷案例的影子，比如說今年可口可樂的昵稱瓶營(yíng)銷就被褚橙很好地借鑒。
作家韓寒11月發(fā)了一條微博，內(nèi)容是“我覺得送禮的時(shí)候不需要那么精準(zhǔn)的……”，同時(shí)附上了一箱褚橙，包裝盒上寫著“在復(fù)雜的世界里，一個(gè)就夠”，這條微博引來了300多萬人次閱讀，4千多個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論；《后宮甄嬛傳》的作者流瀲紫收到的則是“微橙給小主請(qǐng)安”的褚橙包裝箱。除了給微博名人送出了特別定制的禮盒之外，褚橙還推出了一系列迎合當(dāng)下話題、充滿戲謔的個(gè)性化包裝，比如“母后，記得一顆給阿瑪”、“雖然你很努力，但你的成功主要靠天賦”等等。同樣的，在柳傳志和潘石屹自身的影響力之下，柳桃和潘蘋果或許也將受到粉絲的追捧。更為重要的是，他們背后有著統(tǒng)一的操盤手，他們擅長(zhǎng)的正是貼標(biāo)簽和講故事。名人效應(yīng)在今年的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域成效顯著，
而事實(shí)上，此前這樣的模式曾經(jīng)被普及地運(yùn)用到歌壇、影視、出版物以及公益慈善領(lǐng)域。除了賣水果的幾位大佬，類似名人的營(yíng)銷也互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代層出不窮。比如，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊“養(yǎng)豬”，其養(yǎng)豬場(chǎng)在2012年11月建成，占地1200余畝，豬舍能調(diào)節(jié)溫度、濕度，“豬均”面積近2平方米。不過目前市場(chǎng)上還很難吃到“丁氏豬肉”。再如，京東商城CEO劉強(qiáng)東“鐘大米”，2011年2月，劉強(qiáng)東表示要租賃5000畝地種植高端大米，供員工自己吃。此前，京東自有品牌大米曾在商城上市銷售，價(jià)格近30元/公斤�？诒W(wǎng)創(chuàng)始人李治國(guó)也在2011年初和幾位好友在寧波四明山水庫找了個(gè)山頭圈地養(yǎng)土雞。當(dāng)年9月開始土雞即陸續(xù)上市�！�
不少消費(fèi)者對(duì)這種全新的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式非常感興趣，但同時(shí)表示，如果僅僅是名人炒作，買過一次后感覺不好，也不會(huì)再次為名人水果埋單；但如果從品質(zhì)上嚴(yán)加把控，再加上名人效應(yīng)，貴一些也會(huì)有人購買�！斑@些商界名人是賭上自己的名譽(yù)賣品質(zhì)水果，但也應(yīng)該保持品質(zhì)的延續(xù)性。”一位消費(fèi)者表示。