微信“紅包”在春節(jié)期間迅速走紅，微信利用社交屬性優(yōu)勢(shì)“逆襲”支付寶的強(qiáng)大攻勢(shì)引來各界的高度關(guān)注。雖然微信紅包的火暴，尚未使微信支付和支付寶錢包之間的你爭(zhēng)我奪塵埃落定，但騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的戰(zhàn)略已呼之欲出。
紅包逆襲
微信紅包在春節(jié)期間悄然成為很多用戶熱衷的極具年味的新游戲，而必須綁定銀行卡才能發(fā)放微信紅包的限制條件，也讓微信支付在極短的時(shí)間內(nèi)增加了大量用戶。
微信紅包為什么這么火？首先是方便。用戶只需進(jìn)入“新年紅包”公眾號(hào)，選擇發(fā)幾個(gè)紅包、發(fā)放的金額，寫好祝福語(yǔ)，通過微信支付，紅包就包完了。接下來發(fā)紅包時(shí)可以發(fā)到微信群里，也可以單獨(dú)發(fā)給某個(gè)好友。當(dāng)對(duì)方打開紅包后，只需要關(guān)聯(lián)微信的銀行卡，領(lǐng)到的紅包就會(huì)在一個(gè)工作日之后自動(dòng)轉(zhuǎn)賬。
據(jù)介紹，微信紅包產(chǎn)品從三個(gè)月前開始規(guī)劃，2013年12月中旬開始內(nèi)測(cè)，春節(jié)期間正式公測(cè)。在這三個(gè)月中，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)根據(jù)測(cè)試反饋不斷做改進(jìn)和優(yōu)化，并且很好地抓住了用戶的心理。例如，微信群中發(fā)紅包最具趣味性的就是“搶”紅包，“搶”直接帶來微信群的活躍度，并激發(fā)了用戶的參與性，使得微信紅包迅速在用戶中流行。
微信紅包的第二個(gè)成功因素是游戲性。馬云在推廣“來往”時(shí)，采取了一種近乎“苦大仇深”的方式，并且將其和員工年終獎(jiǎng)掛鉤。但在今天的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，沒有什么外在刺激比游戲化更能激發(fā)他們的傳播欲望了，尤其是這種游戲，在某種程度上還能激發(fā)用戶的炫耀和攀比心理。
有業(yè)內(nèi)人士指出，微信紅包與傳統(tǒng)紅包完全不同，如果發(fā)放時(shí)用戶就知道肯定會(huì)拿到多少錢，就很難產(chǎn)生更多的興奮，微信紅包的做法一是讓大家“搶”，另外則采用了隨機(jī)算法。搶到紅包的人手中的紅包金額有多有少，而且有明顯的檔次之分，這讓每一次紅包的發(fā)放都能產(chǎn)生炫耀、懊惱、話題——正是這些激發(fā)了用戶主動(dòng)的分享和傳播。
紅包之所以能夠在微信平臺(tái)上引爆還有一個(gè)最重要的原因，那就是社交化。虛擬紅包的玩法并非微信首創(chuàng)，支付寶上就早已有之，但是微信具備一個(gè)難以復(fù)制的先天優(yōu)勢(shì)——強(qiáng)大的社交關(guān)系網(wǎng)，這是其他產(chǎn)品即便有巨大規(guī)模的裝機(jī)量也無法取代的。
從上述角度看，微信紅包更像是一個(gè)社交游戲。而作為紅包的最早開發(fā)者，阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)和支付寶其實(shí)早已推出了類似的應(yīng)用，但就是因?yàn)槿狈ι缃恍院陀螒蛐�，并沒有流行起來。而騰訊則憑借微信紅包的種種成功因素，順利推進(jìn)著自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。
“微信紅包一個(gè)晚上銀行卡綁定戶數(shù)超過1個(gè)億，一個(gè)夜晚干了支付寶8年的活，而且還不花騰訊一分錢。微信5億用戶，15%的人發(fā)100元紅包共形成75億元的資金流動(dòng)，延期一天支付，民間借貸目前月息2%，每天收益率約為萬分之七，若30%的用戶沒有選擇領(lǐng)取現(xiàn)金，那么其賬戶可以產(chǎn)生22.5億元的現(xiàn)金沉淀，無利息。”這是春節(jié)期間，各大社交網(wǎng)絡(luò)上被廣泛轉(zhuǎn)載的一條消息，盡管數(shù)據(jù)難以核實(shí)，但這足以說明，微信紅包對(duì)微信支付的巨大促進(jìn)作用。
事實(shí)上，有業(yè)內(nèi)人士指出，如果沒有微信紅包，或許很多對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付安全性仍然存在質(zhì)疑的用戶不會(huì)開通微信支付。而作為連接線上線下的重要入口，移動(dòng)支付目前仍是騰訊旗下的財(cái)付通與支付寶競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
另外，在微信紅包的帶動(dòng)下，微信也進(jìn)一步鞏固了自身的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口地位。根據(jù)微信官方公布的數(shù)據(jù)，2014年除夕夜微信消息發(fā)送量是2013年的兩倍，信息收取量是2013年的三倍。其中除夕當(dāng)天達(dá)到高峰時(shí)段，平均一分鐘就有1000萬條信息發(fā)出，平均每人發(fā)布三條朋友圈各種曬年夜飯、曬全家福、曬紅包。
更讓騰訊喜出望外的是，微信紅包直接刺激了騰訊股價(jià)，使得騰訊市值在一天之內(nèi)飆漲了約640億港元。根據(jù)港交所數(shù)據(jù)，截止1月29日10點(diǎn)，騰訊股價(jià)從28日開盤每股490.8港元上漲至每股525港元，累計(jì)漲幅6.9%，市值達(dá)到9770億港元。
微信紅包的火暴以及背后騰訊移動(dòng)支付用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)，使得資本市場(chǎng)對(duì)騰訊前景信心滿滿。有投行分析報(bào)告指出，由于發(fā)放微信紅包和提現(xiàn)紅包均要捆綁銀行賬戶，背后就是用戶開通移動(dòng)支付。游戲般的微信紅包間接導(dǎo)致騰訊移動(dòng)支付客戶幾何式增長(zhǎng)。過不了多久，除了微信，騰訊很可能會(huì)在移動(dòng)支付領(lǐng)域拔得頭籌，最終形成“微信獨(dú)大+移動(dòng)支付領(lǐng)先”的局面，在超過數(shù)萬億的移動(dòng)電商以及O2O市場(chǎng)中，騰訊多了一份勝出的可能。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)教授黃震表示，微信紅包是從電商金融到社交金融轉(zhuǎn)折的一個(gè)里程碑。一個(gè)紅包的金額并不大，但背后可能的商機(jī)則是百億級(jí)別的，而這種“Social+Local+Mobile”的模式，預(yù)示著SoLoMo的威力開始展現(xiàn)。
移動(dòng)支付布局
只要在春節(jié)期間經(jīng)歷了搶紅包，就不再會(huì)把微信紅包只看做一個(gè)服務(wù)號(hào)或者一個(gè)微信小游戲，而會(huì)自然地將其看成騰訊移動(dòng)支付的重要布局——從財(cái)付通團(tuán)隊(duì)投入的時(shí)間和人力成本，也能側(cè)面反映出這款看似微不足道的產(chǎn)品背負(fù)著騰訊巨大的抱負(fù)。
自從微信5.0版本加入支付功能后，早年被支付寶遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到后面的財(cái)付通迅速借助微信迎來機(jī)遇，它已經(jīng)成為騰訊支付戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和底層，直接威脅支付寶和阿里的戰(zhàn)略后方。如果說不久前微信理財(cái)通的發(fā)布讓財(cái)付通拉近了與支付寶的差距，那么今年春節(jié)微信紅包所掀起的“春節(jié)攻勢(shì)”將很有可能扭轉(zhuǎn)用戶的使用習(xí)慣。
任何一款產(chǎn)品火暴的背后都是對(duì)用戶需求的滿足，更為重要的是，騰訊爭(zhēng)搶用戶幾乎不花營(yíng)銷成本，可以輕松將手機(jī)支付從年輕人推廣到全民。
想要發(fā)紅包或收紅包，必須關(guān)聯(lián)銀行卡到微信，這看似小小的一步，如果通過正面的廣告或營(yíng)銷，將會(huì)花費(fèi)巨額預(yù)算，還未必能收到成效。然而在微信紅包面前，朋友的一句“給你發(fā)紅包了，關(guān)聯(lián)銀行卡收下吧”會(huì)比任何廣告都有殺傷力。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2013年第三季度，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付細(xì)分市場(chǎng)上，財(cái)付通的市場(chǎng)份額僅為4.2%，而行業(yè)龍頭支付寶這一數(shù)據(jù)為78.4%。在整個(gè)第三方互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)(含PC)上，支付寶占據(jù)48.8%的市場(chǎng)份額，財(cái)付通為18.7%。這一數(shù)據(jù)說明，在此前，財(cái)付通和支付寶還有明顯的差距，但通過春節(jié)期間的紅包攻勢(shì)，財(cái)付通正在迎頭趕上——至少在用戶方面，已經(jīng)開始讓阿里坐臥不安。
事實(shí)上，微信紅包和背后的財(cái)付通、乃至整個(gè)騰訊的互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略，有著和阿里系截然不同的玩法。在趕超阿里的征途中，財(cái)付通扮演的是搭建騰訊移動(dòng)支付體系的角色。除理財(cái)通，正在運(yùn)作的虛擬信用卡、虛擬預(yù)付卡等產(chǎn)品所擔(dān)負(fù)的任務(wù)，都是試圖連接騰訊的線上線下支付通道，為騰訊未來包括O2O在內(nèi)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。
就像微信自己宣稱的，每一個(gè)微信賬號(hào)都是一個(gè)APP，同理，每一個(gè)微信用戶都可以成為商品的賣家或買家，而每一個(gè)公共賬號(hào)都可以成為現(xiàn)有商家的營(yíng)銷平臺(tái)。一旦實(shí)現(xiàn)微信用戶通過訂閱公共賬號(hào)來尋找商品，再通過微信支付進(jìn)行交易，則將是對(duì)現(xiàn)有電商模式的重大創(chuàng)新甚至顛覆。而這種創(chuàng)新，馬化騰可以輕易地復(fù)制到其他領(lǐng)域。屆時(shí)，微信就會(huì)成為騰訊搶占其他互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的開山利器。
對(duì)于微信支付而言，最好的狀態(tài)一定是這樣：只要有商品，不管它是遠(yuǎn)在淘寶網(wǎng)上的一個(gè)鏈接，還是近在眼前便利店里的實(shí)物，只要用戶愿意，一點(diǎn)手機(jī)就能完成支付，并且可以徹底替代錢包、銀行卡、網(wǎng)銀、信用卡等一切現(xiàn)金流。而這樣的微信支付，才是隨時(shí)隨地、不分購(gòu)物情景的移動(dòng)支付。
但要達(dá)成這一愿景，微信支付首先要做的就是海量的用戶。從此前的支付能力看，微信支付仍略顯單薄，除了話費(fèi)充值、Q幣充值等基本的充值業(yè)務(wù)之外，其他支付方面并沒有什么太多的亮點(diǎn)。而其推出的每天微信精選商品也并沒有彰顯出移動(dòng)支付的優(yōu)勢(shì)，直接從線上搬到微信上來，用戶能否買賬還有待觀察。而微信紅包的出現(xiàn)，則使微信支付和財(cái)付通跨越了常規(guī)的用戶增長(zhǎng)階段，在支付能力欠佳的情況下，獲得了巨大的用戶。有了海量的用戶支持，騰訊就可以加速自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)戰(zhàn)略。
全面社交化
2014年伊始，騰訊召開“2014年騰訊移動(dòng)開放戰(zhàn)略大會(huì)”。此次大會(huì)，騰訊不負(fù)眾望公布了一系列移動(dòng)戰(zhàn)略細(xì)節(jié)。無論是當(dāng)下和未來力推的應(yīng)用分發(fā)產(chǎn)品“應(yīng)用寶”，還是2013年紅爆了的移動(dòng)通訊產(chǎn)品微信，抑或者是大會(huì)上公布的戰(zhàn)略走向，都離不開一個(gè)元素，即深挖社交基因。而微信紅包春節(jié)期間的大膽嘗試，意味著騰訊對(duì)“社交紅利”的重視，全面社交化將成為騰訊未來的重要戰(zhàn)略。
“社交紅利”是騰訊資深員工徐志斌在2013年提出的概念和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理念。在他的《社交紅利》一書出版后，這一理念迅速被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所接收，而作為“社交紅利”的發(fā)源地，騰訊自然會(huì)將其作成自己的殺手锏。
1月16日，騰訊宣布新的移動(dòng)開放平臺(tái)戰(zhàn)略：推出新的“應(yīng)用寶”應(yīng)用，為開發(fā)者提供一站式服務(wù)，將微信、QQ、QQ空間等騰訊旗下7個(gè)用戶過億平臺(tái)，整合成騰訊的流量集中分發(fā)平臺(tái)，幫助合作伙伴進(jìn)行應(yīng)用和服務(wù)分發(fā)，并利用騰訊的多個(gè)社交平臺(tái)，為用戶進(jìn)行智能化的應(yīng)用和服務(wù)推薦，為開發(fā)者提供更加精準(zhǔn)的推廣服務(wù)。
值得注意的是，騰訊的7個(gè)用戶過億的平臺(tái)，均具有很強(qiáng)的社交屬性，并且在2013年騰訊一系列戰(zhàn)略中扮演了重要的角色。例如，借助微信和QQ平臺(tái)，騰訊的多款手機(jī)游戲均在短期內(nèi)登頂各大應(yīng)用商店下載幫手，并且通過極強(qiáng)的社交互動(dòng)，幫助騰訊實(shí)現(xiàn)超高的營(yíng)收。
參加“2014年騰訊移動(dòng)開發(fā)戰(zhàn)略大會(huì)”的多位業(yè)內(nèi)人士告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》，未來三年將是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，因此率先確定移動(dòng)開放平臺(tái)戰(zhàn)略，不但有助于騰訊提前進(jìn)行業(yè)務(wù)布局，穩(wěn)固已有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也能幫助騰訊隨時(shí)進(jìn)軍新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。
對(duì)于騰訊此次公布的移動(dòng)開放平臺(tái)戰(zhàn)略，多數(shù)合作伙伴認(rèn)為，騰訊延續(xù)了此前的開放平臺(tái)戰(zhàn)略，通過旗下的明星應(yīng)用和海量用戶，為開發(fā)者帶來流量和商機(jī)；而和以往不同的是，通過“應(yīng)用寶”，騰訊將旗下的眾多移動(dòng)社交平臺(tái)也開放了出來，特別是微信，目前的流量分發(fā)能力有目共睹，這將幫助合作伙伴拓展移動(dòng)端的巨大商機(jī)。
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的想象空間是將線上能力和線下業(yè)務(wù)打通，就是我們說的O2O(將線上和線下服務(wù)相結(jié)合的商業(yè)模式)，而這個(gè)市場(chǎng)目前被認(rèn)為是下一個(gè)萬億級(jí)市場(chǎng)，BAT(百度、阿里、騰訊簡(jiǎn)稱)對(duì)此均覬覦許久。但想要在這一市場(chǎng)成為絕對(duì)的老大，僅靠自身的實(shí)力是無法實(shí)現(xiàn)的，因此就需要實(shí)施移動(dòng)開放平臺(tái)戰(zhàn)略，吸引更多的合作伙伴，共享這一大蛋糕。”一位互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)人向記者表示。
但目前BAT三家均在搭建各自的開放平臺(tái)，想要在三家中脫穎而出，騰訊必須有自己的殺手锏。相較之下，騰訊的優(yōu)勢(shì)絕對(duì)是“社交”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信成了用戶不二的社交首選。騰訊自然會(huì)圍繞“社交”這一關(guān)鍵做文章，而從春節(jié)期間的微信紅包來看，騰訊的社交戰(zhàn)略已初見成效。
目前，已經(jīng)有眾多商家利用騰訊的各大社交平臺(tái)分享了巨大紅利�？梢钥隙ǖ氖牵⑿偶t包這樣具有強(qiáng)大社交屬性的應(yīng)用僅僅是開始，未來騰訊一定會(huì)將社交化作為其平臺(tái)級(jí)別的戰(zhàn)略，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代挖掘和催化出巨大的商機(jī)。