近年來，黑莓、諾基亞、東芝、摩托羅拉等多家國外著名傳統(tǒng)電子企業(yè)被兼并、倒閉的消息接踵而至。在中國農(nóng)歷馬年春節(jié)期間，聯(lián)想以29億美元收購摩托羅拉移動，索尼將出售個人電腦業(yè)務……有關國外傳統(tǒng)電子企業(yè)的重磅消息頻出，引發(fā)業(yè)界反思。
專家分析，國際傳統(tǒng)電子行業(yè)巨頭接連遭遇危機，與創(chuàng)新不足、轉(zhuǎn)型遲緩、競爭激烈以及行業(yè)的革命性變化密切相關。當前行業(yè)的軟硬件一體化趨勢明顯，中國企業(yè)宜從中吸取教訓，加快核心技術培育。
傳統(tǒng)電子企業(yè)接連陷入困境難自拔
國外傳統(tǒng)電子企業(yè)在智能化大行其道的時代并未跟上腳步，接踵而至的巨額虧損、業(yè)務萎縮、甚至被兼并的命運令業(yè)界扼腕。
今年除夕當天，聯(lián)想正式宣布以約29億美元收購谷歌的摩托羅拉移動業(yè)務，并將獲得摩托羅拉品牌、產(chǎn)品、以及2000余項專利。行業(yè)咨詢機構中投顧問IT行業(yè)研究員王寧遠認為，谷歌在收購摩托羅拉移動后，該業(yè)務的財務狀況始終表現(xiàn)不佳，并且在維持安卓陣營生態(tài)平衡上面臨矛盾。在獲得1.5萬項專利后，出售摩托羅拉移動已經(jīng)在所難免。
《經(jīng)濟參考報》記者走訪摩托羅拉昔日在全球最大的生產(chǎn)基地天津基地看到，如今廠房外立面的紅色“M”標志早已除去。
日本電子業(yè)標桿企業(yè)索尼6日在發(fā)布2013財年第三財季業(yè)績時，宣布將出售筆記本電腦業(yè)務，拆分電視機業(yè)務，并在海內(nèi)外裁減約5000名員工，同樣引發(fā)業(yè)界震動。
索尼公司總裁平井一夫在發(fā)布會上表示，索尼今后將把主營業(yè)務集中到智能手機、游戲機、數(shù)碼影像感應器三塊領域，爭取在2014財年實現(xiàn)扭虧為盈。
在回顧這一系列國外傳統(tǒng)電子企業(yè)下滑命運時，專家認為，在過去，硬件質(zhì)量、種類和成本是電子產(chǎn)品競爭的基礎。但在智能化時代，一家企業(yè)往往很難獨立打造完整的產(chǎn)品生態(tài)體系，需要依靠大批的第三方開發(fā)商參與。從功能時代到智能時代，產(chǎn)業(yè)模式的巨大變更將給業(yè)界帶來一場革命性的重塑，任何傳統(tǒng)企業(yè)都要有足夠的心理準備。
轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新及企業(yè)危機感不足成主因
面對國外傳統(tǒng)強勢電子企業(yè)接連出現(xiàn)頹勢，專家歸結為三方面原因：
首先就是“大企業(yè)病”下傳統(tǒng)電子企業(yè)持續(xù)創(chuàng)能意識不強，轉(zhuǎn)型遲緩，難以跟上市場節(jié)奏。
摩托羅拉、索尼、諾基亞毫無疑問都是傳統(tǒng)意義上的全球領軍電子企業(yè)，具有龐大的管理及市場架構。但智能時代市場機遇稍縱即逝，這些企業(yè)轉(zhuǎn)型步伐往往過于遲緩，很容易被市場拋棄。
摩托羅拉在早期諾基亞、三星不斷推出新機型時，創(chuàng)新節(jié)奏就較為緩慢，落后于競爭對手。搭上安卓系統(tǒng)快車后，“大企業(yè)病”仍舊難改，產(chǎn)品線遜于三星，核心產(chǎn)品又與蘋果手機有差距。同時，公司內(nèi)部各自為政現(xiàn)象嚴重，發(fā)展理念存在矛盾，影響了發(fā)展步伐統(tǒng)一。
諾基亞憑借塞班系統(tǒng)占據(jù)智能手機市場半壁江山時，蘋果的ios系統(tǒng)、安卓系統(tǒng)異軍突起。與后兩種相比，塞班在觸摸屏體驗、兼容性和移動應用等方面明顯缺乏競爭力。但諾亞基過于留戀塞班，不但沒有及時換代系統(tǒng)，也未立即采用安卓，“一步錯，步步錯”。
其次，智能化時代使得電子行業(yè)正呈現(xiàn)出革命性變化，對傳統(tǒng)企業(yè)形成顛覆性挑戰(zhàn)。
智能化時代真正實現(xiàn)了互聯(lián)、物聯(lián)、人機交互，出現(xiàn)了具有多媒體功能的智能手機、便攜易用的平板電腦等工具。這些變化大都以消費者體驗為中心，擁有第三方開發(fā)市場作為拓展支撐，同過去的行業(yè)軌跡有著翻天覆地的變化。
以索尼面臨的困境為例，當前個人電腦市場整體出現(xiàn)了下滑趨勢。很多人都開始用智能手機和平板電腦處理此前用個人電腦處理的一些工作、個人電腦的使用頻率降低是其中一個原因。而且，隨著性能的提高，換購周期延長，這也導致個人電腦銷量減少。
諾基亞曾經(jīng)風靡中國的機型大都以功能簡單、價格優(yōu)惠、質(zhì)量過硬為特點，但這些特點在智能手機時代已沒有太大賣點。摩托羅拉在ipad風靡時也曾推出平板電腦，但由于不了解平板業(yè)務，產(chǎn)品售價高于蘋果性能卻遜于對方，顯然也難以被消費者接受。
此外，電子行業(yè)天然競爭激烈，傳統(tǒng)領先企業(yè)易危機感不足，從而導致持續(xù)虧損。
“電子行業(yè)鮮有常青樹，產(chǎn)品更新速度本來就快，即便是像微軟這樣的巨無霸企業(yè)在今天也會面臨發(fā)展困境。”一位行業(yè)人士認為。摩托羅拉就吃到了缺乏危機感的教訓，在并入谷歌兩年多，摩托羅拉已累計虧損近14億美元，每個季度都是谷歌旗下業(yè)績最為慘淡的部門。
三大電子產(chǎn)業(yè)趨勢須引起關注
一是“硬件為王”已不再適應電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，軟硬件一體化才是趨勢。
與傳統(tǒng)電子硬件企業(yè)的下滑不同，軟件企業(yè)卻在不斷進行著擴張。無論是微軟與諾基亞的聯(lián)姻，還是谷歌收購摩托羅拉鞏固安卓陣營都是如此。軟硬件一體化是以消費者體驗為中心，便于實現(xiàn)產(chǎn)品的智能化，同時使更有利可圖的軟件利潤最大化。
蘋果自身的軟硬件一體化同樣成功。手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝指出，蘋果的生態(tài)日益完善，從iPhone、iPAD、PC到Apple TV等，蘋果已經(jīng)形成未來家庭網(wǎng)絡的雛形，如果谷歌依然固守安卓，未來很難與蘋果競爭。
中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李易預測，在實現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)支撐后，未來5到10年，蘋果、微軟、谷歌將會成為未來軟硬件融合戰(zhàn)略的成功典范。
二是關鍵技術可能會逐漸從免費向收費過渡，應重視核心技術培育，規(guī)避知識產(chǎn)權風險。
谷歌兼并摩托羅拉移動最看重的是專利。谷歌從中獲得了摩托羅拉移動1.7萬份專利中的1.5萬份，這將是未來谷歌用來維護安卓平臺的最有力武器。王艷輝稱，谷歌125億美元收購摩托羅拉移動并不貴。畢竟可以一次性解決專利難題，摩托羅拉的專利儲備至少足夠應付蘋果。
當前國產(chǎn)手機華為、中興、小米等產(chǎn)品對安卓系統(tǒng)高度依賴，二維碼技術也存在一定專利風險。中國DVD行業(yè)曾因?qū)＠麪幎嗽庥銮八从械拇驌簦谥悄芑瘯r代如不重視核心技術培育，就有可能重蹈覆轍。
三是行業(yè)進一步兼并重組仍將持續(xù)，該階段宜把握時機，適時轉(zhuǎn)型或借機抄底。
聯(lián)想手機產(chǎn)品主要面向中國等新興市場，在北美市場的占有率幾乎為零，同時個人電腦產(chǎn)品的銷售連年走低。通過并購摩托羅拉移動，聯(lián)想可拓展歐美市場，還可在手機領域獲得核心技術及競爭力，技術實力和品牌價值也將明顯增長。
專家建議中國有實力的企業(yè)也可在全球電子行業(yè)重組潮流中適時轉(zhuǎn)型或并購。特別是并購要注重專利、人才、市場等無形資產(chǎn)的取得，充分評估多個可收購對象，勿因過分追逐一家企業(yè)而被過高估價。
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韓國三星：始終堅持創(chuàng)新 緊跟產(chǎn)業(yè)步伐 |
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全球22萬員工 四分之一從事研發(fā) |
在摩托羅拉、索尼、諾基亞等國外傳統(tǒng)電子產(chǎn)業(yè)巨頭紛紛面臨危機的同時，韓國三星卻通過不斷推陳出新的產(chǎn)品，在競爭激烈的智能手機領域與蘋果形成抗衡之勢。專家表示，三星始終通過創(chuàng)新緊跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐，依托制造業(yè)優(yōu)勢，打造系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，保障生產(chǎn)時效與成本優(yōu)勢。同時，配以有力的整合營銷策略，使得三星始終占據(jù)行業(yè)發(fā)展前列，這些值得快速發(fā)展中的中國電子企業(yè)學習借鑒。
堅持創(chuàng)新步伐 緊跟市場變化
“作為傳統(tǒng)電子企業(yè)巨頭的韓國三星電子，之所以能在智能化時代屹立不倒，主要原因不外乎積極創(chuàng)新，善于抓市場先機。它在智能手機興起之時便研發(fā)了一系列智能手機核心專利，為后續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎�！毙袠I(yè)咨詢機構中投顧問家電行業(yè)研究員任敏琪認為。
蘋果產(chǎn)品憑借創(chuàng)新功能及獨特設計贏得大眾喜愛，如今三星步入到了同蘋果形成抗衡的時代。美國密蘇里大學營銷學博士后劉悅坦指出，從全球范圍看，多數(shù)領域的最高競爭是兩家頂尖公司的較量，百事同可口如此，阿迪同耐克如此，未來三星同蘋果的較量也將如此。
在去年7月發(fā)布的財富世界500強排行榜中，三星電子高居科技類企業(yè)之首，排名第14位，超越蘋果的19位。
早在2011年，三星的研發(fā)投入就達高87億美元，2012年更是達到107.67億美元。全球員工總數(shù)達到22萬人，其中四分之一從事研發(fā)。三星迅速從安卓硬件廠商陣營中脫穎而出，推出了多款超薄、配置大屏幕的產(chǎn)品。一些產(chǎn)品擁有令人眼前一亮的創(chuàng)新功能，如只要讓兩部手機輕輕接觸就能發(fā)送照片，一旦屏幕朝下放置就能變成靜音設置等。
三星移動部門主管申宗均稱，三星曾都把所有的注意力放在諾基亞身上，所有的努力都集中于翻蓋、直板和滑蓋元素。直到面對蘋果的巨大差異，強烈的危機感與緊迫感促成了Galaxy的問世。
在競爭日益激烈的市場中，三星以反應迅速而著稱，而它的移動設備的開發(fā)周期也越來越短，大約每6個月就會推出一款新品。三星還曾推出基于微軟WP8的智能手機，甚至比微軟的戰(zhàn)略合作伙伴諾基亞還早了幾天。
依托制造業(yè)基礎 打造產(chǎn)品生態(tài)鏈
打開三星官方網(wǎng)站的產(chǎn)品目錄，手機、電視、音響、筆記本電腦、平板電腦、內(nèi)存卡、硬盤、數(shù)碼照相機、洗衣機、凈化器……密密麻麻的業(yè)務正是三星依托傳統(tǒng)制造業(yè)優(yōu)勢，打造產(chǎn)品生態(tài)鏈的真實寫照。
曾在韓國留學交流的馬女士說，韓國人經(jīng)常自嘲一生有三件事情無法避免：死亡、稅收和三星。無論走在馬路上，打開電視，還是日常生活中，處處都是samsung的影子。有數(shù)據(jù)顯示，三星在存儲器和顯示屏領域，市場占有率全球第一，電視業(yè)務也已連續(xù)5年把持了全球銷量冠軍，而三星的手機業(yè)務更是超越蘋果，成為世界第一智能手機廠商。
三星不只生產(chǎn)智能手機成品，還控制著從屏幕到儲存芯片控整個產(chǎn)業(yè)鏈，自制零部件占一部三星手機出貨量的成本高達62%，連蘋果也是三星最大的零部件客戶之一。據(jù)統(tǒng)計，蘋果iPhone有32%的零部件是由三星提供，其中包括處理器、閃存以及一部分顯示屏。這讓三星的產(chǎn)業(yè)鏈供應時效、成本更多了一層保障。
其實，三星在剛進入半導體行業(yè)時，技術相對落后。從技術積累、學習到技術的革新、反超，用了十幾年時間。在獲取技術的過程中，三星采用高薪聘用頂尖技術人員、制定長期大規(guī)模技術人員培養(yǎng)計劃等策略，并表現(xiàn)出超越競爭對手的持久性努力。
三星剛剛投資DRAM內(nèi)存時，由于市場不景氣，累計虧損達3億美元，股權資本完全虧空。在市場衰退大背景下，英特爾等美國公司退出該領域，日本企業(yè)則縮減投資規(guī)模和生產(chǎn)能力。但三星卻逆勢投資，繼續(xù)擴大產(chǎn)能。隨著價格回升，三星終于在該領域持續(xù)盈利。
研究機構isuppli分析師顧文軍認為，三星的零配件自給自足能力使得垂直整合更有規(guī)模效應和效率。以生產(chǎn)手機為例，一般的手機廠商如果要取得不同尺寸的面板，需要事先跟面板廠計劃，不僅周期長，而且成本不占優(yōu)勢，三星則剛好相反。
有效營銷推廣 打入海外市場
從英超豪門切爾西胸前的顯眼標識，到奧運會合作伙伴，再到正在進行的索契冬奧會上明星傳播，三星高效、精準的營銷推廣成為其成功打入海外市場的利器。
三星在亞洲金融風暴時意識到，數(shù)字時代的來臨正從根本上改變世界。于是，三星提出了“數(shù)字世界”的品牌核心價值觀，給品牌注入“高檔、高價值、時尚”等新鮮元素，使品牌內(nèi)涵與進軍高端數(shù)字化產(chǎn)品、追求高利潤的戰(zhàn)略相適應，徹底改變?nèi)瞧放七^去在消費者心目中低檔、廉價的印象。三星還努力推出更高價格的產(chǎn)品。對于企業(yè)來講，產(chǎn)品的高價格能夠帶來兩方面的收益：利潤的增加和品牌形象的提升。因為在市場上，高價格往往暗示著高品質(zhì)。
劉悅坦認為，三星市場定位精準，將年輕人群作為公司的重要營銷對象，并針對這一人群消費特點量身打造了相關產(chǎn)品以及營銷策略。同時，營銷強勢，營銷渠道較為全面，線上線下聯(lián)動，并且廣告投放量大�！�
在剛剛結束的索契冬奧會上，三星開啟了位于索契奧林匹克公園的GALAXY Studio。它將通過最新的無線技術與通訊設備，讓消費者實現(xiàn)與冬奧會之間的互動。三星邀請到世界網(wǎng)球明莎拉波娃擔當三星索契冬奧會形象大使，在開啟儀式上還邀請到了國際奧組委電視與營銷服務常務董事蒂摩·盧姆、索契市長等到場，營銷方式不可謂不精妙。
能夠打入國際市場，塑造品牌形象是聯(lián)想、華為等中國電子企業(yè)當前面臨的突出難題，這一點三星的經(jīng)驗值得中國借鑒。
任敏琪說，三星的營銷戰(zhàn)略具有前瞻性，在國際化擴張中能較快適應。一方面，三星廣告投放范圍廣、效率高，重視奧運會廣告投放，是2000、2008年奧運會和2006年冬奧會的贊助商之一，對提高三星全球品牌形象有重要幫助；另一方面，在海外市場的營銷渠道擴展迅速，“品牌+渠道”是三星國際化擴張的法寶。
三星最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國市場已成為三星電子海外收入來源最高和增長最快的區(qū)域。業(yè)內(nèi)普遍分析認為，為了進一步提高在中國這一巨大市場的份額，三星在未來一段時間內(nèi)將加速在中國的產(chǎn)業(yè)鏈布局。預計接下來幾年，三星仍將會對中國進行高額投資，以確保其戰(zhàn)略順利實施，尤其吸引更多年輕消費者。中國電子需要做好“打硬仗”的準備，從三星的經(jīng)驗中汲取營養(yǎng)，不斷拓展國際市場，塑造有品質(zhì)的品牌形象。
