眼下，合資股比應(yīng)該放開(kāi)與否正討論得轟轟烈烈。以吉利、比亞迪為代表的民營(yíng)企業(yè)是“開(kāi)放派”的支持者，而依靠合資獲取利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)貼自主的大國(guó)企則成了眾矢之的。做大自主品牌的賽跑中，留給大國(guó)企的時(shí)間已經(jīng)不多。
一汽的合作伙伴大眾已經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)合明確表示出覬覦股權(quán)的“狼子野心”，是全面淪為外資的代工廠，還是用實(shí)力與之抗衡，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)強(qiáng)國(guó)夢(mèng)，一汽人的壓力之大無(wú)須多言。
從“不顧一切干自主”的口號(hào)，到調(diào)集有著多年合資經(jīng)驗(yàn)的安鐵成、張曉軍等精兵強(qiáng)將到自主項(xiàng)目，再到巨額資金的不斷投入，憋著一股勁兒的一汽人，希望在一汽轎車(chē)特別是紅旗項(xiàng)目上打一個(gè)翻身仗，一雪前恥。
然而，理想是豐滿(mǎn)的，現(xiàn)實(shí)是骨感的。從去年5月30日紅旗品牌首款車(chē)型H7上市至今，已有9個(gè)月的時(shí)間，銷(xiāo)量卻只有3000多輛。當(dāng)時(shí)，成功將奧迪品牌從“官車(chē)”形象扭轉(zhuǎn)為年輕私人消費(fèi)群的張曉軍篤信：“紅旗只有在私人市場(chǎng)取得成功，才是真正的成功�！�
沒(méi)想到，首戰(zhàn)就出師不利，這為紅旗的下一步發(fā)展蒙上了一層陰影。
研發(fā)：巨額研發(fā)費(fèi)用哪兒去了
“每個(gè)一汽人都有一個(gè)紅旗夢(mèng)，就是要通過(guò)紅旗來(lái)實(shí)現(xiàn)中國(guó)自主汽車(chē)工業(yè)本質(zhì)上的突破，以紅旗來(lái)檢驗(yàn)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)是否具備參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力�！痹诩t旗H7的上市儀式上，一汽集團(tuán)總經(jīng)理許憲平表示，一汽要做好自主就必須做好紅旗，這是一汽寶貴的財(cái)富。
早在2012年4月，沉寂已久的紅旗舉辦首次品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，當(dāng)時(shí)，一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐建一就高調(diào)宣布，一汽集團(tuán)投入巨大人力資源和資金，振興被稱(chēng)作“國(guó)車(chē)”的紅旗品牌，把紅旗品牌打造成中國(guó)自主品牌高端轎車(chē)的標(biāo)桿。
徐建一介紹，從紅旗項(xiàng)目啟動(dòng)以來(lái)，團(tuán)隊(duì)人員達(dá)到1600人，累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用52億元�！啊濉陂g，一汽將再投入105億元，進(jìn)一步提高紅旗產(chǎn)品的研發(fā)能力，豐富產(chǎn)品系列�！币黄瘓F(tuán)副總經(jīng)理孫國(guó)武在一次接受記者采訪(fǎng)時(shí)也表示，從2008年到2012年，一汽累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用223.4億元，其中相當(dāng)大的比例用于紅旗品牌的研發(fā)。
也就是說(shuō)，以最保守的估算，紅旗這幾年的研發(fā)投入至少已經(jīng)上百億元。這是一個(gè)什么樣的概念呢？以在全世界范圍內(nèi)炙手可熱的特斯拉[微博]為例，財(cái)報(bào)顯示，去年特斯拉的研發(fā)投入約為3億美元，折合人民幣不到20億元，這已經(jīng)是加大研發(fā)投入后的數(shù)字。
如果說(shuō)特斯拉是基于硅谷的新能源汽車(chē)，不具有可比性的話(huà)，那么，同為中國(guó)品牌的觀致則更具參考意義。作為一個(gè)全新的汽車(chē)品牌，觀致在過(guò)去的幾年里，總花費(fèi)約為20億元。其中，2011年的支出約7億元，80%投入了研發(fā)方面；2012年的運(yùn)營(yíng)支出為6.73億元，其中3.43億元用于新車(chē)的研究和開(kāi)發(fā)。
然而，用這20億元，觀致從無(wú)到有，研發(fā)出了國(guó)內(nèi)首款在歐洲E-NCAP中碰撞達(dá)到五星的車(chē)型，并成為E-NCAP當(dāng)年參碰車(chē)型中得分最高、歷史得分第二高的車(chē)型，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手速騰。如果光從產(chǎn)品研發(fā)上來(lái)說(shuō)，觀致無(wú)疑開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的模式。這個(gè)模式，就是網(wǎng)羅全球最高端的研發(fā)人才，嚴(yán)格按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和流程，從汽車(chē)平臺(tái)開(kāi)發(fā)起步，把開(kāi)發(fā)汽車(chē)的全過(guò)程掌握在自己手中。
這種研發(fā)模式，有很多值得自主品牌借鑒的地方，特別是對(duì)于在人才招聘和使用方面比較封閉的一汽。因?yàn)�，只有一流的團(tuán)隊(duì)和一流的人才，才能打造出一流的產(chǎn)品。超過(guò)百億元的大投入，如果換來(lái)的只是在皇冠和奧迪技術(shù)上的“再創(chuàng)新”，又怎么能稱(chēng)之為“完全自主”呢？相比觀致的全流程開(kāi)發(fā)，我們不禁要問(wèn)：紅旗的巨額研發(fā)費(fèi)用都到哪兒去了？
渠道：高舉高打能否帶來(lái)銷(xiāo)售回報(bào)
除了在研發(fā)投入上大把燒錢(qián)外，對(duì)于渠道建設(shè)，一汽同樣不惜砸入重金。
“紅館選址必須是高端商業(yè)圈，這樣才能符合紅旗消費(fèi)者的身份�！弊鳛槭着_(kāi)業(yè)的全國(guó)9家紅旗城市展廳之一的北京紅館，位于寸土寸金的金寶街，占地面積近600平方米，投資約3000萬(wàn)元，毗鄰賓利、勞斯萊斯、法拉利[微博]和瑪莎拉蒂等超豪華品牌專(zhuān)營(yíng)店。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士推算，紅館一個(gè)月的租金開(kāi)銷(xiāo)大約要20萬(wàn)元，一年僅店面租金的運(yùn)營(yíng)成本就超過(guò)200萬(wàn)元。對(duì)此，北京紅館投資人王龍芳認(rèn)為，只有這樣，紅館才符合紅旗品牌回歸高端、豪華的市場(chǎng)定位。
然而，投資人畢竟不是慈善家。即便有再深的紅旗情結(jié)，如果無(wú)法盈利的話(huà)，也不具有可持續(xù)性。據(jù)一汽集團(tuán)內(nèi)部人士透露，紅旗城市展廳的投資，經(jīng)銷(xiāo)商只承擔(dān)了20%的資金，剩下80%的投資是由一汽轎車(chē)銷(xiāo)售公司承擔(dān)。
按照一汽的規(guī)劃，除了首批9家紅旗城市展館之外，后續(xù)還有13家紅館會(huì)陸續(xù)開(kāi)業(yè)。然而，令人遺憾的是，如此巨額的投入，換來(lái)的卻是3000多輛的總銷(xiāo)量。另?yè)?jù)全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，紅旗H7去年11月的銷(xiāo)量為662輛，12月的銷(xiāo)量為566輛，今年1月的銷(xiāo)量竟只有100輛，呈逐月下降趨勢(shì)。
近日，記者在走訪(fǎng)北京紅館時(shí)發(fā)現(xiàn)，豪華的店面里冷冷清清，不僅沒(méi)有意向客戶(hù)，就連進(jìn)店參觀的人數(shù)也少得可憐，偶爾有一些人駐足觀望，也很快離開(kāi)。一位店里的工作人員告訴記者，雖然H7的售價(jià)在29.98萬(wàn)～47.98萬(wàn)元之間，然而，29.98萬(wàn)元的車(chē)型只針對(duì)政府采購(gòu)的客戶(hù)，不對(duì)私人消費(fèi)者出售，私人可購(gòu)買(mǎi)的最低配車(chē)型為31.98萬(wàn)元。
這個(gè)起售價(jià)，已經(jīng)遠(yuǎn)高于皇冠2.5L V6導(dǎo)航版的市場(chǎng)售價(jià)，甚至已接近奧迪
2.0TFSI標(biāo)準(zhǔn)型的經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)。盡管一汽高層認(rèn)識(shí)到，紅旗在高舉高打公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的同時(shí)，還必須打開(kāi)私人消費(fèi)市場(chǎng)，但是，在品牌、配置和性?xún)r(jià)比都不占優(yōu)勢(shì)的情況下，如何說(shuō)服私人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)H7，卻成了最真實(shí)的難題。
為了改變目前的局面，從今年1月開(kāi)始，一汽轎車(chē)正式設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)紅旗營(yíng)銷(xiāo)職能部，負(fù)責(zé)紅旗的市場(chǎng)宣傳、銷(xiāo)售管理、渠道建設(shè)和售后服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)工作。此外，為了保證用戶(hù)獲得高品質(zhì)的服務(wù)，一汽已經(jīng)在紅館所在的城市建成了11家紅旗專(zhuān)屬服務(wù)中心，年內(nèi)還將有25家陸續(xù)開(kāi)業(yè)，完成對(duì)全國(guó)36個(gè)省會(huì)城市和直轄市的覆蓋，改變“買(mǎi)車(chē)到紅館、維修到奔騰”的局面。
然而，這位工作人員卻告訴記者，目前北京紅館仍然只有展示和銷(xiāo)售的功能，試駕、提車(chē)和售后維修服務(wù)都要到位于石景山的一汽奔騰4S店，專(zhuān)屬的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)最快也要兩年后才能建成�！拔覀兊甑脑落N(xiāo)量能達(dá)到60輛左右，目前的客戶(hù)主要是以央企采購(gòu)為主，私人購(gòu)買(mǎi)的比例較小�！�
營(yíng)銷(xiāo)：“以公帶私”的路是否行得通
在市場(chǎng)推廣初期，通過(guò)政府采購(gòu)消化30%左右的銷(xiāo)量，剩余的70%再由經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)給私人消費(fèi)者，以公務(wù)采購(gòu)帶動(dòng)私人消費(fèi)市場(chǎng)，這是一汽轎車(chē)與紅館投資人達(dá)成的共識(shí)。
作為一個(gè)有著極強(qiáng)政治色彩的汽車(chē)品牌，紅旗選擇這條路并沒(méi)有錯(cuò)。然而，從2012年開(kāi)始逐步嚴(yán)格的公務(wù)車(chē)改革，卻給剛剛處于襁褓之中的紅旗悶頭一棍。由于受公務(wù)車(chē)采購(gòu)價(jià)格和排量等硬性指標(biāo)的限制，紅旗H7對(duì)應(yīng)的政府采購(gòu)群體只能是副部級(jí)以上的官員，包括具有相應(yīng)行政級(jí)別的央企和國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)。這就意味著，紅旗H7的政府采購(gòu)量實(shí)際上十分有限。
去年年底，在中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》中更是明確提出：“堅(jiān)持社會(huì)化、市場(chǎng)化方向，改革公務(wù)用車(chē)制度”、“改革公務(wù)用車(chē)實(shí)物配給方式，取消一般公務(wù)用車(chē)”，這被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為迄今為止最嚴(yán)厲的公車(chē)改革措施，或?qū)⒏淖児珓?wù)車(chē)市場(chǎng)的格局，更幾乎阻斷了紅旗的公務(wù)車(chē)采購(gòu)之路。
何去何從，這是擺在安鐵成和張曉軍面前的難題。作為奧迪在中國(guó)市場(chǎng)披荊斬棘的實(shí)際操盤(pán)手，這對(duì)“黃金組合”，帶領(lǐng)奧迪從2005年年銷(xiāo)不到6萬(wàn)輛到2012年年銷(xiāo)36萬(wàn)輛的大跨越，并在豪華車(chē)陣營(yíng)中一騎絕塵�？梢哉f(shuō)，奧迪的成功，既源于保有市場(chǎng)的良好口碑，更源于“從公務(wù)向私人消費(fèi)”的完美轉(zhuǎn)身。
紅旗要想復(fù)制奧迪的成功，就必須復(fù)制奧迪“以公務(wù)帶動(dòng)私人消費(fèi)”的發(fā)展道路。很難想象，如果沒(méi)有公務(wù)車(chē)市場(chǎng)巨大的示范效應(yīng)，奧迪如何開(kāi)拓中國(guó)潛力無(wú)限的商務(wù)和私人市場(chǎng)，并在全球范圍內(nèi)趕超寶馬[微博]和奔馳？
只可惜，時(shí)不我待。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)幾年里，公車(chē)采購(gòu)基本難以指望，奧迪“發(fā)家致富”的路已然走不通。因此，只有下大力氣開(kāi)發(fā)私人市場(chǎng)，紅旗才不會(huì)重蹈前兩次停產(chǎn)的覆轍。而要想打開(kāi)私人消費(fèi)市場(chǎng)，首先要有產(chǎn)品，目前紅旗只有一款售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的H7，顯然難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。此外，紅旗滯后的專(zhuān)屬服務(wù)中心也可能讓觀望者望而卻步。
據(jù)悉，今年除了H7的年度改款外，紅旗還將上市備受矚目的禮賓車(chē)L5，售價(jià)或?qū)⒊^(guò)百萬(wàn)元。另外，H7的混合動(dòng)力車(chē)型也將在4月首發(fā)，該車(chē)在純電動(dòng)模式下可行駛30公里。只可惜，這兩款在定位和定價(jià)上都如此高大上的產(chǎn)品，如何才能駛?cè)雽こ０傩占遥?/P>
作為“國(guó)車(chē)”的代名詞，紅旗首先要想明白自己要走什么樣的路線(xiàn)。有人說(shuō)，紅旗就應(yīng)該高端大氣上檔次，不是普通消費(fèi)者就可以買(mǎi)的，這也是品牌發(fā)展的一種思路，但顯然，這個(gè)思路不符合一汽管理者們對(duì)于紅旗年產(chǎn)3萬(wàn)輛的定位。如果想要走量，那紅旗就不能“端著”，以“國(guó)車(chē)”的思維營(yíng)銷(xiāo)，一副“愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)”的樣子。
紅旗如何跨越從夢(mèng)想到現(xiàn)實(shí)的鴻溝？該是換換思路的時(shí)候了！