在白酒行業(yè)調(diào)整期，五糧液從產(chǎn)品到商業(yè)模式，從思維到組織結(jié)構(gòu)，從營(yíng)銷(xiāo)到渠道模式采取了一系列變革措施，再次印證強(qiáng)者恒強(qiáng)、巨浪難倒的歷史規(guī)律。
2013年，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，如何在行業(yè)變革中找到出路，變還是不變，這已經(jīng)成為懸在酒企頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
近日宏源證券發(fā)布的一份調(diào)研報(bào)告顯示，今年春節(jié)期間五糧液等少數(shù)高端白酒品牌去庫(kù)存效果超出預(yù)期，強(qiáng)大的民間高端消費(fèi)能力完全承接了白酒行業(yè)之前“痛失”的政務(wù)消費(fèi)，一線高端白酒品牌將進(jìn)入新的成長(zhǎng)周期。
“這無(wú)疑是行業(yè)深度調(diào)整一年多來(lái)，最振奮人心的消息�！�3月25日，春季糖酒會(huì)期間，五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)如此表示。就在當(dāng)天，五糧液又再次給出市場(chǎng)一針強(qiáng)心劑，今年的市場(chǎng)策略將更加靈活，以維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定為原則，會(huì)將過(guò)去針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的單一返利政策變得更為合理和可持續(xù)，廠商會(huì)更加緊密地將命運(yùn)捆綁、互利互惠。
有分析師表示，過(guò)去一年多來(lái)的種種調(diào)整戰(zhàn)略，已經(jīng)率先在五糧液身上凸顯出成效，五糧液可能先于其他次高端和中端白酒品牌走出泥潭。在白酒行業(yè)調(diào)整期，五糧液從產(chǎn)品到商業(yè)模式，從思維到組織結(jié)構(gòu)，從營(yíng)銷(xiāo)到渠道模式采取了一系列變革措施，再次印證強(qiáng)者恒強(qiáng)、巨浪難倒的歷史規(guī)律。
思想變革：回歸消費(fèi)者本位，推行全員營(yíng)銷(xiāo)
“最差的時(shí)候”已經(jīng)過(guò)去。4月17日晚五糧液年報(bào)顯示，2013年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入247.19億元，同比下降9.13%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)79.73億元，同比下降19.75%。五糧液稱(chēng)，盡管經(jīng)濟(jì)指標(biāo)沒(méi)有正增長(zhǎng)，但通過(guò)理性分析，公司及時(shí)轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念、改革內(nèi)部機(jī)構(gòu)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、梳理營(yíng)銷(xiāo)渠道、理清發(fā)展思路，戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展道路更加清晰。2014年，對(duì)酒類(lèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)仍將是調(diào)整之年，結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)實(shí)際，公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)力爭(zhēng)營(yíng)業(yè)總收入正增長(zhǎng)。中信證券黃巍也表示，白酒此輪調(diào)整的快速下降段已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)分化中，一線白酒將更有競(jìng)爭(zhēng)力。
長(zhǎng)期以來(lái)，白酒業(yè)是一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)，根據(jù)《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，白酒行業(yè)預(yù)計(jì)產(chǎn)量將達(dá)到960萬(wàn)千升。但在2011年，我國(guó)白酒產(chǎn)量就高達(dá)1025.6萬(wàn)千升。從利潤(rùn)上看，2003年至2012年，白酒行業(yè)13家上市公司營(yíng)業(yè)總收入為3960.69億元，增速呈逐年遞增之勢(shì)，2011年達(dá)到最高峰，為45.97%。2011年、2012年行業(yè)凈利潤(rùn)增速分別為60.16%和54.51%。一些高端白酒價(jià)格均成倍上漲。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才坦言，在經(jīng)歷10年高速增長(zhǎng)后，白酒業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、供大于求的狀況非常突出，行業(yè)景氣下滑和渠道壓力加大的趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。
“傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商如果不轉(zhuǎn)型將面臨消亡。”白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示，渠道的扁平化是酒水行業(yè)的趨勢(shì)，與消費(fèi)者近距離接觸才是王道。
五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋?qū)Υ艘灿兄羁痰卣J(rèn)同。
“我們以往更關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題，現(xiàn)在則會(huì)傾注精力來(lái)聆聽(tīng)市場(chǎng)與消費(fèi)者的聲音�！比ツ�9月，唐橋在四川的“小城市”阿壩州首府馬爾康開(kāi)品鑒會(huì)時(shí)，對(duì)媒體表述了自己的思想革命：以往白酒企業(yè)普遍不重視對(duì)消費(fèi)者的培養(yǎng)———“如今，這一課必須補(bǔ)回來(lái)”。
過(guò)去是“皇帝女兒不愁嫁”，但如今好日子早已結(jié)束。唐橋現(xiàn)在更關(guān)心的，是消費(fèi)者偏好的口感和度數(shù)，是消費(fèi)者喜好的包裝和消費(fèi)習(xí)慣。
他要求五糧液從上到下必須“全員營(yíng)銷(xiāo)”，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩秃褪袌?chǎng)為中心的工作作風(fēng)。集團(tuán)決策層必須集體深入市場(chǎng)調(diào)研，全體員工必須努力營(yíng)銷(xiāo)，品牌策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料供應(yīng)、包裝生產(chǎn)乃至財(cái)務(wù)支持、物流配送和售后服務(wù)等等，均必須轉(zhuǎn)為市場(chǎng)導(dǎo)向。
“不換思想就換人，誰(shuí)阻礙市場(chǎng)，就砸誰(shuí)的飯碗”，成為唐橋這一年多來(lái)的常用語(yǔ)。
于是，一年多以來(lái)，在全國(guó)各地的二、三級(jí)市場(chǎng)上，頻頻出現(xiàn)了五糧液集團(tuán)高管的身影。
這場(chǎng)發(fā)源于2012年的自上而下的思想革命很快得到了市場(chǎng)超預(yù)期的反映。宏源證券研報(bào)稱(chēng)，去年三季度末和四季度末，五糧液的渠道庫(kù)存量約為6—12個(gè)月，今年春節(jié)期間迅速減少至1—3個(gè)月且批發(fā)價(jià)開(kāi)始上漲。因此，僅春節(jié)期間五糧液就快速消化了半年左右近100億元的庫(kù)存。粗略估算，少數(shù)幾個(gè)龍頭酒企的春節(jié)市場(chǎng)容量高達(dá)200多億元。
而五糧液率先推出的穩(wěn)價(jià)舉措，無(wú)疑將極大激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)力。更為重要的是，五糧液等高端白酒品牌日漸回振的士氣，將很快帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)調(diào)整步入良性發(fā)展軌道。
產(chǎn)品變革：布局全產(chǎn)品線，設(shè)置六大核心品牌
白酒行業(yè)由過(guò)去的企業(yè)主導(dǎo)，變成了消費(fèi)者為主導(dǎo)，市場(chǎng)在資源配置中起決定作用，這已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。而這場(chǎng)思想革命最直接的切入點(diǎn)，就是全產(chǎn)品線的迅速布局。
毋庸置疑，五糧液在行業(yè)中長(zhǎng)年擁有巨大的品質(zhì)和產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，原本可以與其他酒企一道，在行業(yè)低谷期瘋狂開(kāi)發(fā)各檔次和價(jià)位的新品，挑起市場(chǎng)混戰(zhàn)，求得短期利益。但五糧液卻出乎意料的冷靜，清晰地提出了“做精做細(xì)龍頭產(chǎn)品，做強(qiáng)做大腰部產(chǎn)品，做穩(wěn)做實(shí)低價(jià)位產(chǎn)品”的戰(zhàn)略思路。
2013年4月，塔基產(chǎn)品綿柔尖莊上市;7月，腰部產(chǎn)品五糧特曲、頭曲系列上市;9月，技術(shù)難度極大的五糧液低度系列產(chǎn)品在成都上市。加上已有品牌五糧春和五糧醇，五糧液在半年內(nèi)完成了六大核心品牌的戰(zhàn)略設(shè)置以及全價(jià)位全產(chǎn)品線布局。
按照唐橋的想法，上述新品分別具備不同的戰(zhàn)略地位。
綿柔尖莊，全面創(chuàng)新口感，突破了原有尖莊品牌，不僅迎合消費(fèi)者對(duì)健康時(shí)尚的追求，而且立志成為中國(guó)低價(jià)位白酒第一品牌。
五糧特曲，一出生就以“2013年中國(guó)白酒酒體設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”榜首的身份，成為專(zhuān)屬于實(shí)力階層的中高價(jià)位商務(wù)用酒。與同系列產(chǎn)品的超高性?xún)r(jià)比，也很快被業(yè)內(nèi)解讀為五糧液“民酒”戰(zhàn)略的標(biāo)志性舉措。
更值得關(guān)注的是，代表未來(lái)白酒低度化趨勢(shì)的五糧液低度系列產(chǎn)品。
唐橋說(shuō)，五糧液不僅要受年長(zhǎng)者青睞，更要關(guān)注年輕人市場(chǎng)。“我們研發(fā)了低度的酒飲料，有40多個(gè)品種，不同口感，邀請(qǐng)100位80后、90后品嘗，由他們投票決定產(chǎn)品投放�！蔽磥�(lái)，五糧液將推出更多元的酒類(lèi)飲品，如3度酒、5度酒、酒精飲料等，開(kāi)拓年輕消費(fèi)群體，順應(yīng)白酒消費(fèi)低度化、時(shí)尚化的發(fā)展趨勢(shì)。
“這不僅是在布局產(chǎn)品線，更是在引領(lǐng)行業(yè)的未來(lái)。”白酒專(zhuān)家宋書(shū)玉盛贊。因其高端低度化的特性，新品上市不久便被全國(guó)酒商評(píng)為“2013年及今后最值得期待的優(yōu)秀產(chǎn)品”。
在經(jīng)銷(xiāo)商陳明看來(lái)，至此，五糧液的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品已然清晰，低、中、高多個(gè)價(jià)格帶均全面覆蓋，經(jīng)銷(xiāo)商只要做好消費(fèi)者的溝通工作并持之以恒，市場(chǎng)占有率將不可限量。
可以說(shuō)，這場(chǎng)浩蕩的思想革命，救急于水火，也逼出了一條新生之路。
體制變革：對(duì)內(nèi)機(jī)構(gòu)改革，對(duì)外渠道優(yōu)化
股神巴菲特的神奇，在于“在別人恐懼的時(shí)候貪婪”，換在唐橋身上，則是“在艱難的時(shí)代革命”———他不但在行業(yè)低谷期穩(wěn)固了軍心，還借機(jī)發(fā)力。
首善之舉，便是全面推行營(yíng)銷(xiāo)體制改革。
當(dāng)原有的組織架構(gòu)無(wú)法滿足市場(chǎng)需要時(shí)，五糧液去年果斷地因勢(shì)而變，在行業(yè)內(nèi)率先推行營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)改革。對(duì)內(nèi)，總部設(shè)立市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、銷(xiāo)售服務(wù)中心、營(yíng)銷(xiāo)督察部、包裝材料采購(gòu)供應(yīng)部，來(lái)進(jìn)一步統(tǒng)籌管理品牌開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、過(guò)程監(jiān)督和后勤服務(wù)等;對(duì)外，在全國(guó)設(shè)立七大營(yíng)銷(xiāo)中心以快速應(yīng)變市場(chǎng)，內(nèi)外結(jié)合，確保營(yíng)銷(xiāo)體制改革行之有效。
唐橋告訴記者，預(yù)計(jì)今年上半年就能完成營(yíng)銷(xiāo)中心的公司化并實(shí)現(xiàn)運(yùn)行，要將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)變?yōu)榉⻊?wù)部門(mén)，下一步還要朝混合所有制努力，吸引民間資本來(lái)共享收益、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
唐橋認(rèn)為，要完善公司治理結(jié)構(gòu)，分散風(fēng)險(xiǎn)，混合所有制是個(gè)不錯(cuò)的選擇。在唐橋看來(lái)，民企有人才、技術(shù)、制度靈活等優(yōu)勢(shì)，“國(guó)”“民”聯(lián)姻，在共同的價(jià)值取向下發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，或?qū)⒛鼙虐l(fā)超出想象的力量。
“有了這樣的作戰(zhàn)系統(tǒng)，就能保障全公司、全國(guó)市場(chǎng)和全品牌線一盤(pán)棋的戰(zhàn)略思想落地”。這一想法的后面，還跟隨著終端消費(fèi)理念的變化、行業(yè)兼并重組加快以及經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型升級(jí)等配套變革。2014年，五糧液開(kāi)始實(shí)施客戶分級(jí)管理制度，進(jìn)一步加快梳理產(chǎn)品和渠道，加快營(yíng)銷(xiāo)分公司的掛牌，推進(jìn)渠道下沉。
可以說(shuō)，當(dāng)下的內(nèi)部機(jī)構(gòu)改革已漸入佳境，外部渠道優(yōu)化也初顯成效。對(duì)此，銀河證券分析師李琰贊譽(yù)有加。
李琰評(píng)價(jià)，一方面，五糧液幾大新品的“小平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商模式”，讓廠家
保障了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)和市場(chǎng)策略的制定職能，將經(jīng)銷(xiāo)商職責(zé)細(xì)化為銷(xiāo)售領(lǐng)域，能夠更細(xì)膩地進(jìn)行銷(xiāo)售終端的維護(hù)和管理，夯實(shí)產(chǎn)品的鋪貨和推廣環(huán)節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)廠商利益趨同和捆綁。另一方面，五糧液積極優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商體系，對(duì)其進(jìn)行分級(jí)分類(lèi)管理，也順應(yīng)了優(yōu)勝劣汰的大趨勢(shì)。
據(jù)悉，今年五糧液將劃分出約550家核心經(jīng)銷(xiāo)商，其中包括約30家規(guī)模實(shí)力最強(qiáng)的領(lǐng)頭雁，從而適時(shí)減少渠道直接投放量和庫(kù)存，明確了普通經(jīng)銷(xiāo)商必須從核心經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，且一定價(jià)位區(qū)間之外將自負(fù)盈虧的游戲規(guī)則。
有業(yè)內(nèi)人士指出，2013年五糧液提出“控量保價(jià)、量?jī)r(jià)平衡”后，市場(chǎng)已呈現(xiàn)良性勢(shì)頭�！按汗�(jié)期間五糧液實(shí)際銷(xiāo)售達(dá)歷史最高點(diǎn)，社會(huì)庫(kù)存持續(xù)走低，很多商家的庫(kù)存早已降至合理庫(kù)存線以下。低價(jià)出貨的沖動(dòng)得到隱去”。
“一旦確保核心經(jīng)銷(xiāo)商的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，庫(kù)存將很快減少，拉升出貨價(jià)格�！闭猩套C券研究員董廣陽(yáng)分析。渠道領(lǐng)域的優(yōu)勝劣汰，將極大地助力五糧液業(yè)績(jī)進(jìn)一步復(fù)蘇。
戰(zhàn)略變革：探索外延式增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)千億目標(biāo)
當(dāng)前，白酒行業(yè)增長(zhǎng)放緩已是大勢(shì)所趨，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整也迫在眉睫。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著國(guó)家政策調(diào)控和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，酒企業(yè)績(jī)低迷的局面在短期內(nèi)將難以得到緩解。進(jìn)入2014年，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，特別是各方面更有優(yōu)勢(shì)的大酒企，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中將會(huì)給一些二、三線小酒企帶來(lái)很大沖擊。未來(lái)一段時(shí)間，白酒行業(yè)仍將延續(xù)深度調(diào)整期，行業(yè)內(nèi)并購(gòu)、重組或?qū)⒊蔀檎{(diào)整發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)和常態(tài)。
五糧液之所以能成為中國(guó)酒業(yè)大王，是因?yàn)樵诖饲敖?0年來(lái)不僅善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還在于有改革創(chuàng)新的模式帶動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，比如多品牌戰(zhàn)略、買(mǎi)斷品牌模式等。而在目前市場(chǎng)形勢(shì)下，五糧液更面臨改革創(chuàng)新的緊迫性。
當(dāng)下的五糧液，最讓人看好的還不僅僅是新品布局和渠道梳理，其品牌、資金、技術(shù)等綜合優(yōu)勢(shì)所凸顯出來(lái)強(qiáng)勁的擴(kuò)張實(shí)力，更值得關(guān)注。
證券分析師焦凱直言，行業(yè)調(diào)整期第二年，一直對(duì)兼并收購(gòu)持積極態(tài)度的五糧液，將迎來(lái)大量的機(jī)遇。其中，既能以現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈為主，通過(guò)收購(gòu)來(lái)提升盈利能力，又可與現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)平行，以收購(gòu)來(lái)擴(kuò)張市場(chǎng)渠道。
早在去年五糧液就籌劃打造全國(guó)范圍內(nèi)“五糧液造”的布局工作，啟動(dòng)“走出去”戰(zhàn)略。唐橋曾多次對(duì)外表示，五糧液要實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)千億的目標(biāo)，就必須走出去，在加大內(nèi)涵式增長(zhǎng)的同時(shí)，探索外延式增長(zhǎng)之路。
2013年8月，五糧液投資2.55億元組建河北邯鄲市永不分梨酒業(yè)股份有限公司，期間還引入了和君咨詢(xún)公司,以保證收購(gòu)項(xiàng)目后期運(yùn)營(yíng)順利。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才評(píng)價(jià)稱(chēng)，五糧液歷史上首次對(duì)外投資白酒企業(yè)，將帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)走向更加規(guī)范與更加集中�？梢灶A(yù)見(jiàn)，打上“五糧液”標(biāo)簽的華北市場(chǎng)新品，將把高端化與本地化的融合體現(xiàn)得淋漓盡致。
據(jù)了解，五糧液未來(lái)有可能會(huì)參照河北模式對(duì)其他區(qū)域的廠商進(jìn)行整合和重組，以形成各個(gè)灌裝基地和區(qū)域品牌運(yùn)作基地，形成點(diǎn)面結(jié)合的布局。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，五糧液作為中國(guó)白酒行業(yè)龍頭企業(yè)，具有強(qiáng)勢(shì)的品牌、優(yōu)質(zhì)的原酒、一流的技術(shù)、充裕的資金、卓越的企業(yè)文化和先進(jìn)的管理理念等諸多優(yōu)勢(shì)，將為公司實(shí)施和推進(jìn)“走出去”戰(zhàn)略，整合區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)秀白酒企業(yè)、投資建設(shè)區(qū)域灌裝基地，為迅速占領(lǐng)中低端市場(chǎng)提供堅(jiān)實(shí)的保障。
一位五糧液人士透露，在七大營(yíng)銷(xiāo)中心的配合下，今年將在全國(guó)范圍內(nèi)投資潛力酒企。五糧液會(huì)嘗試以?xún)?yōu)質(zhì)濃香型基酒為載體，拉近與全國(guó)市場(chǎng)之間的距離，近距離生產(chǎn)出更符合其口感需求的新品。按照唐橋的說(shuō)法，就是“把我們最好的酒跟地方的品牌、地方的渠道、地方政府的支持、地方的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行嫁接。這樣走出去，五糧液才能夠成功”。
在3月26日舉行的“2014春糖中國(guó)酒業(yè)投資高峰論壇”上，不少業(yè)內(nèi)人士向記者預(yù)期了中國(guó)白酒行業(yè)的未來(lái)格局：六七家全國(guó)性大型酒廠和20家左右的地方龍頭企業(yè)，且后者可能基本分布于酒類(lèi)消費(fèi)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)。
由此可見(jiàn)，五糧液在這場(chǎng)搶位戰(zhàn)中不但已小試牛刀，自身品牌優(yōu)勢(shì)和資金實(shí)力還將支撐其通過(guò)并購(gòu)等方式布局區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)一步提升區(qū)域性份額。搶奪更大的“蛋糕”，將成為大勢(shì)所趨。
“行業(yè)分化的時(shí)刻已來(lái)臨，誰(shuí)能率先理順廠商關(guān)系，誰(shuí)能看準(zhǔn)了果斷布棋，誰(shuí)就能在價(jià)值鏈上不斷提升地位，誰(shuí)的利潤(rùn)也就有望更早進(jìn)入正循環(huán)體系。”安信證券分析師蘇青青坦言。
同時(shí)，在“2014春糖中國(guó)酒業(yè)投資高峰論壇”上，包括平安證券、招商證券等在內(nèi)的200余家投資機(jī)構(gòu)代表，更是對(duì)五糧液的戰(zhàn)略調(diào)整和持續(xù)發(fā)展充滿了信心。他們認(rèn)為，堅(jiān)持“消費(fèi)者+品質(zhì)+品牌”發(fā)展理念的五糧液依然是消費(fèi)者最?lèi)?ài)的品牌;基于正確理念、策略和戰(zhàn)略的五糧液，必將實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性的跨越式發(fā)展。