近來，國內(nèi)家電電商行業(yè)顯得非常熱鬧：有的企業(yè)忙于進行價格宣傳，有的忙于進行O2O布局，還有企業(yè)忙于在資本市場進行運作。國內(nèi)電商企業(yè)行業(yè)的發(fā)展亂象到底反映了什么，這種無序競爭的格局何時才能終結(jié)？《經(jīng)濟參考報》記者就這些問題采訪了家電產(chǎn)業(yè)問題專家羅清啟先生。

　　電商行業(yè)亂象實為價格“假摔”

　　《經(jīng)濟參考報》：自2012年的電商價格大戰(zhàn)以來，國內(nèi)電商企業(yè)似乎就進入了價格混戰(zhàn)的怪圈，有行業(yè)輿論認(rèn)為，當(dāng)前整個電商行業(yè)進行的價格大戰(zhàn)已經(jīng)成為電商企業(yè)實現(xiàn)盈利的一大阻礙，如何看待這一現(xiàn)象？
　　羅清啟：我認(rèn)為大多數(shù)電商企業(yè)都尚未觸及真正意義上的價格戰(zhàn)，他們做得更多的是一種價格“假摔”。
　　就目前電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀看，大多數(shù)電商企業(yè)本身就偏離了電商存在的真正意義。電子商務(wù)業(yè)態(tài)的發(fā)展在本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)時代用戶需求個性化的一種顯現(xiàn)，從這一點上看，電商在出生時就帶著一種按需定制的基因，根據(jù)用戶需求進行差異化定制并滿足不同用戶的需求。但在現(xiàn)階段，國內(nèi)大多數(shù)家電電商仍然只是線下體系的一個延伸與補充，因為大多數(shù)線上電商銷售的產(chǎn)品都是線下零售體系中的產(chǎn)品，兩者在銷售產(chǎn)品上并無差異性。
　　更為重要的是，當(dāng)前多數(shù)電商企業(yè)所謂“價格戰(zhàn)”只是價格“假摔”，因為這些企業(yè)在將線下產(chǎn)品拿到線上銷售的同時，雖然標(biāo)示出了所謂的低價，但真正能夠以低價購買到產(chǎn)品卻是非常困難。也就是說，這些“低價”產(chǎn)品僅僅是一個低價標(biāo)簽而已，用戶很難享受到這種“低價”帶來的收益。

　　電商價格戰(zhàn)尚未真正開打

　　《經(jīng)濟參考報》：今年五一前后，國內(nèi)電商企業(yè)展開了新一輪價格比拼，紛紛宣稱自己平臺的產(chǎn)品價格最低，這種價格比拼背后意味著什么？
　　羅清啟：電商企業(yè)的價格大戰(zhàn)實際上還未開始，因為平臺間價格戰(zhàn)比拼表面上是產(chǎn)品價格的競爭，實質(zhì)上競爭的卻是背后的供需鏈體系。從這個層面上看，整個家電電商領(lǐng)域的價格大戰(zhàn)確實沒有開展，因為大多數(shù)企業(yè)并不具備完善的供需鏈整合能力。
　　在傳統(tǒng)觀念中，零售企業(yè)存在的本質(zhì)就是充當(dāng)產(chǎn)品流通渠道的角色，在用戶與產(chǎn)品生產(chǎn)商之間扮演“搬運工”，這成為傳統(tǒng)時代對零售業(yè)存在功用的定義。在這一時期，由于總供應(yīng)與總需求間存在著一定的不匹配，所以整個行業(yè)處于供應(yīng)主導(dǎo)需求變化的階段。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時代這一狀況卻被完全顛覆，隨著供應(yīng)與需求間的對應(yīng)關(guān)系發(fā)生變化，作為市場供應(yīng)方的制造企業(yè)與流通企業(yè)之間形成了緊密聯(lián)系的關(guān)系，因為他們要共同滿足快速變化的市場需求。
　　在這一時期，制造企業(yè)從等待用戶上門轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉ふ矣脩�，于是這種價格比拼便開始逐漸興起并發(fā)展為最主要的競逐用戶的方式。而在這種價格比拼中，擁有供應(yīng)能力與流通能力的整合是獲得市場的關(guān)鍵，單一擁有供應(yīng)能力或者是流通能力并不能在市場上體現(xiàn)優(yōu)勢，這正是目前大多數(shù)電商面臨的市場尷尬之一。

　　純電商轉(zhuǎn)型O2O宣告舊模式衰敗

　　《經(jīng)濟參考報》：我們注意到一個現(xiàn)象，當(dāng)前部分純電商企業(yè)紛紛忙于進行線上線下O2O布局轉(zhuǎn)型，通過整合線下實體店探索新型的發(fā)展模式，為什么會出現(xiàn)這一現(xiàn)象？
　　羅清啟：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟帶來的一大變化便是體驗經(jīng)濟的發(fā)展，而這一變化體現(xiàn)在零售業(yè)便是帶來了用戶購買方式的變革，正是這種變革逼迫純電商企業(yè)開始向線上線下融合模式轉(zhuǎn)型。
　　我們看到，此前一些供需鏈掌控能力較強的企業(yè)早已在線上線下融合模式上進行了有益的嘗試與探索，像以國美在線為代表的零售企業(yè)依托完善的線下體系，為用戶創(chuàng)造了一種全新的購買體驗。與此同時，在線上體系與線下體系有效結(jié)合的基礎(chǔ)上，這些領(lǐng)先企業(yè)的供需鏈整合優(yōu)勢不斷顯現(xiàn)，成為目前業(yè)內(nèi)發(fā)展速度最快的企業(yè)之一。
　　對純電商企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O的舉動，我認(rèn)為這是其在尋求告別“燒錢”模式的一種探索。雖然當(dāng)前電商的發(fā)展速度很快，但在家電領(lǐng)域其面臨著供應(yīng)鏈整合能力、用戶購買體驗相對較差等難題，通過與線下體系進行捆綁合作，純電商企業(yè)在探索告別當(dāng)前一味“燒錢”模式的可行性路徑。