摘要：1-4月低迷的市場表現(xiàn)，令房企離年初制定的樂觀銷售目標變得遙遠。為降低庫存壓力，加快銷售，回籠現(xiàn)金，已是大多數(shù)房企不得不面對降價的現(xiàn)實。
2013年樓市的量價齊升，使不少房企在今年初制定了樂觀的銷售目標。然而1-4月低迷的市場表現(xiàn)，令這些目標變得遙遠。
目前，杭州、青島、天津、佛山等二線城市降價已逐漸蔓延，而一線城市一些新盤，也不得不低價入市，甚至變相降價促銷，市場向下預期正在形成。
此外，樓市高庫存壓力逼近。截至4月底，上海易居房地產(chǎn)研究院監(jiān)測的35個城市新建商品住宅庫存總量達24891萬平方米，環(huán)比增長2.6%，創(chuàng)下近5年的歷史新高。
為降低庫存壓力，加快銷售，回籠現(xiàn)金，已是大多數(shù)房企不得不面對降價的現(xiàn)實。
過于樂觀的銷售目標
德意志銀行近日發(fā)布報告，9家中國地產(chǎn)商或無法達成今年銷售目標。它們包括：花樣年控股、合生創(chuàng)展集團、首創(chuàng)置業(yè)、中國海外宏洋、金地集團、寶龍地產(chǎn)、中國奧園、建業(yè)地產(chǎn)及遠洋地產(chǎn)。這9家地產(chǎn)商今年1-4月僅達成其年度銷售目標的不到20%。
銷售目標難以完成，一個原因在于部分房企年初制定目標時候過于樂觀。上海易居房地產(chǎn)研究院研究員嚴躍進表示，多數(shù)房企在去年銷售業(yè)績不錯的情況下，基本上都制定了比較高調(diào)的銷售目標，而且在土地市場上也比較活躍�！敖衲晔袌鐾蝗唤禍�，業(yè)務發(fā)展勢必遭遇‘磕磕碰碰’�！�
花樣年主席兼首席執(zhí)行官潘軍在其2013業(yè)績會上指出，2014年合同銷售目標為150億元，較去年實際銷售額101.7億元，增加47%。但今年前4個月，其銷售額9.43億元，僅完成全年目標的6%。潘軍指出，公司推盤活動主要集中于下半年，占全年銷售額比重約70%。但就目前市場形勢而言，實現(xiàn)目標有一定難度。
根據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，金地集團今年銷售目標也較高，內(nèi)部預計達600億左右，同比去年增40%。
超大型房企的銷售目標則較為保守。中海外今年銷售目標與去年持平，恒大地產(chǎn)僅增10%，去年銷售大增超100%的碧桂園今年定為增20%，而萬科則未制定年度銷售目標。
中投證券一位分析師指出，2014年房地產(chǎn)市場存在較大的不確定性，而今年一季度是所有房地產(chǎn)企業(yè)最佳的銷售時機窗口。5月份以后，市場迅速進入冷淡期。
前4月銷售額未及全年目標20%的房企，已經(jīng)錯過了今年一季度最佳銷售時機，后續(xù)“補課”將很難。以合生創(chuàng)展為例，其全年推貨量將達494億元，其中剛需和改善產(chǎn)品占比高達77%，其余23%為高端產(chǎn)品。但它前4個月僅實現(xiàn)銷售12.21億。
根據(jù)中原地產(chǎn)的監(jiān)測，到目前為止，公布2014年前四個月銷售額的34家房企，合計簽約額同比上漲4.8%，但有20家的銷售額出現(xiàn)了同比下調(diào)，其中包括保利地產(chǎn)(行情,問診)和華潤置地。
當前房地產(chǎn)市場可謂一片低迷。中原地產(chǎn)分析師張大偉指出，供需雙方的市場信心現(xiàn)都位于低點，如果不釋放大量的信貸，市場出現(xiàn)扭轉、升溫的可能性很小。
5月12日，人民銀行劉士余副行長主持召開住房金融服務專題座談會，要求商業(yè)銀行合理確定首套房貸款利率水平。但對于目前市場來說，出現(xiàn)首套房貸款利率上浮更多是因為銀行資金成本提高，這表明央行不太可能出臺要求銀行執(zhí)行低利率的政策。
中原地產(chǎn)分析表示，目前市場并非缺額度，而是缺低價格的貸款利率，目前市場的問題并不會隨著這一講話而出現(xiàn)改變。
全面降價趨勢漸明
5月13日，國家統(tǒng)計局公布2014年1-4月全國房地產(chǎn)市場運行的有關數(shù)據(jù)顯示，全國商品房累計銷售額1.8萬億元，同比下降7.8%，同比降幅擴大2.6個百分點。從興業(yè)證券(行情,問診)統(tǒng)計的5月首兩周數(shù)據(jù)來看，在按揭貸較為緊張的情況下，銷售仍然沒有明顯的回升。
多數(shù)房企銷售表現(xiàn)不盡如人意，招商、金地、中海和保利業(yè)績同比持續(xù)下滑，降幅均超過10%，花樣年同比降幅達到62%，富力、金地、招商、旭輝和綠地環(huán)比降幅均在30%以上。
與此同時，房地產(chǎn)企業(yè)的資金狀況也在收緊。一些機構分析認為，在庫存和資金鏈的雙重壓力下，未來房價勢必會面臨下降壓力。尤其是庫存嚴重的城市、人口新增放緩的城市，有可能在最近出現(xiàn)降價。
德銀認為，央行座談會沒有提及二套房按揭，亦沒有提及對開發(fā)商之貸款，反映內(nèi)地對有關借貸需求仍會偏緊，資金流較緊張的開發(fā)商，今年將面對更大之財務壓力。部分房企未來幾個月若不降價或加大銷售力度，很可能導致重大現(xiàn)金流問題。
在市場行情趨冷的情況下，1-4月仍有不少企業(yè)如碧桂園、恒大、新城實現(xiàn)了高增長，同比漲幅均在50%以上，其中碧桂園和恒大的同比漲幅分別達到了92%和91%。這些房企業(yè)績的增長都受益于其以價換量的策略和適當?shù)拇黉N措施。
以碧桂園為例，該公司4月適時推出單價較低的產(chǎn)品，以價換量。其中沈陽碧桂園銀河城和碧桂園鳳凰城4月成交均價都有下調(diào)。
恒大地產(chǎn)是另一家快速反應的開發(fā)商。4月濟南恒大翡翠華庭、重慶恒大照母山和恒大雅苑、太原恒大華府、深圳恒大國香山等多個項目新開盤或推出新房源，均有大小不等的促銷行為。
嚴躍進預計，在買方市場向賣方市場逐漸轉化的情況下，各類創(chuàng)新的降價促銷手段將不斷出現(xiàn)。對于銷售目標難以完成的房企，嚴躍進建議，業(yè)務重心向營銷板塊傾斜，在庫存的去化上加大力度；前期高價獲取的土地，可引入合作伙伴共同開發(fā)，降低后續(xù)的運營壓力。
更迅速、更便捷閱讀深度解析、分享新銳觀點，請掃描二維碼，關注經(jīng)濟參考報微信公共賬號。
