高端白酒銷售“遇冷”，價格“跳水”，經(jīng)銷商拋貨套現(xiàn)……過去的一年多時間里，我國白酒行業(yè)經(jīng)歷了十余年來規(guī)模和影響最大的一次行業(yè)調(diào)整。在整個白酒行業(yè)一蹶不振之際，電子商務(wù)成為“救世主”，廠家、商家紛紛“觸電”，或自建電商平臺，或加強與垂直電商的合作。
我國白酒行業(yè)整體電商化時間不長、程度不深，但白酒電商已經(jīng)展開激烈的同業(yè)模式競爭，同時還要共同對抗傳統(tǒng)渠道的步步緊逼。白酒電商仍為身處轉(zhuǎn)型中的中國白酒業(yè)帶來許多“想象空間”。其方興未艾的背后，是持續(xù)十年高速擴張的白酒行業(yè)正在逐步回歸理性。
行業(yè)調(diào)整催生電商新市場
一邊是傳統(tǒng)渠道的名酒經(jīng)銷商哀鴻遍野，一邊是線上渠道的人氣爆棚，在整個白酒行業(yè)一蹶不振之際，廠家、商家紛紛“觸電”，或自建電商平臺，或加強與垂直電商的合作。就連天貓、京東、蘇寧等大型綜合電商平臺，聞到“血腥味”后也迅速沖入廝殺陣營中。
從去年開始，古老傳統(tǒng)的白酒行業(yè)開始全面與新潮時髦的電子商務(wù)“親密接觸”。
2013年的春天是中國白酒行業(yè)近10年來的一個“分水嶺”：隨著中央出臺一系列約束“三公”消費的新規(guī)，高端白酒銷售遭遇重挫，一些經(jīng)銷商迫于壓力出貨外逃，導(dǎo)致名酒價格“高臺跳水”。
這一輪行業(yè)調(diào)整中，消費者的目光投向了白酒電商。以酒仙網(wǎng)為首，白酒垂直電商憑借靈活的價格策略，迅速聚集人氣，實現(xiàn)了銷售業(yè)績的逆勢上揚。
正當(dāng)整個白酒行業(yè)跑步進入“電商時代”時，中酒網(wǎng)在去年“雙十一”網(wǎng)購狂歡期間異軍突起。后來居上的中酒網(wǎng)高舉O2O大旗，正式掀開了O2O與B2C的白酒電商模式大戰(zhàn)。
“一切沒有物流供應(yīng)鏈的酒類O2O都是偽命題�！敝芯凭W(wǎng)董事長賴勁宇喜歡在各種場合闡明這一主張。中酒網(wǎng)在北京推出“一時達”服務(wù)，消費者通過官網(wǎng)或手機下訂單，中酒網(wǎng)線下門店來負責(zé)配送上門。
賴勁宇認為，“移動終端+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)+物流供應(yīng)鏈+線下連鎖”的全格局將增強服務(wù)的精準(zhǔn)度與速度，相比B2C更具競爭力。
統(tǒng)計顯示，2013年電商渠道的酒類銷售額達73億元，同比增長93.1%，其中白酒銷售占比48%。糖酒快訊網(wǎng)站總經(jīng)理郭曉霜認為，由于品牌商的直接投入和線下渠道的信息協(xié)同，酒業(yè)電商正在逐步進入井噴期。
電商的火熱也蔓延到了今年3月在成都舉行的春季全國糖酒會�！熬茦I(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會”首次登陸糖酒會，可容納近400人的會場不僅座無虛席，就連過道和空地上都站滿了人，充分顯示出業(yè)界對白酒“觸電”的極大興趣。
B2C與O2O的爭斗也更加激烈了。今年5月，中酒網(wǎng)與四川的1919達成戰(zhàn)略合作，雙方將分享各自在線上、線下市場的優(yōu)勢，凡在1919可配送的地區(qū)，中酒網(wǎng)所銷售的商品交由1919配送，實現(xiàn)物流成本降低、物流效率提高；同時1919進駐中酒網(wǎng)APP平臺進行銷售，拓寬銷售面。
一直精耕于B2C的酒仙網(wǎng)也展開反擊。今年3月，手握4.25億元的新一輪融資成果，酒仙網(wǎng)宣布布局全國范圍的倉儲物流中心與“酒快到”業(yè)務(wù)，發(fā)力O2O。
已經(jīng)在6月正式上線的“酒快到”選擇了北京、上海、廣州等11個城市展開重點推廣。目前，“酒快到”已經(jīng)對這些城市的本地生活圈酒類商鋪資源進行了全面整合，包括當(dāng)?shù)氐木祁悓Ｙu店、連鎖酒行及售賣酒類商品的便利店、超市等，計劃到年底時實現(xiàn)覆蓋全國2000多個縣市、20萬家酒類終端。
新舊渠道逐漸走向融合
記者了解到，白酒行業(yè)有著沿襲已久、廣泛而堅固的經(jīng)銷體系，但當(dāng)市場行情出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)時，不少名酒廠家、經(jīng)銷商一方面希望通過“試水”電商緩解銷售壓力、應(yīng)對市場變局，一方面卻并沒有做好全面轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，焦灼觀望。許多廠家正努力嘗試擺正新舊渠道的關(guān)系，一種普遍的手段是差異化營銷，通過在線上渠道消化庫存產(chǎn)品，或者在線上發(fā)布定制、專供產(chǎn)品，使線上線下的矛盾弱化。
正當(dāng)白酒電商一片紅火之際，傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始向線上渠道步步緊逼。
今年，郎酒要求經(jīng)銷商停止向酒仙網(wǎng)、1919酒類連鎖供貨，否則按照規(guī)定扣除經(jīng)銷商違約金。1919回應(yīng)否認了郎酒關(guān)于傾銷的指責(zé)，并建議郎酒適當(dāng)回收庫存、尊重市場規(guī)律。郎酒再次通過微博聲明，將維護授權(quán)經(jīng)銷商的利益。
郎酒集團與1919的糾葛被認為是白酒業(yè)“新”“舊”渠道大戰(zhàn)的標(biāo)志性事件。無獨有偶，去年酒仙網(wǎng)與茅臺達成戰(zhàn)略合作后，也在今年被茅臺的一份聲明排除在官方認可的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道之外。
白酒廠家與電商的分分合合，呈現(xiàn)出新舊銷售渠道激烈的利益爭奪。記者了解到，白酒行業(yè)有著沿襲已久、廣泛而堅固的經(jīng)銷體系，但當(dāng)市場行情出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)時，不少名酒廠家、經(jīng)銷商一方面希望通過“試水”電商緩解銷售壓力、應(yīng)對市場變局，一方面卻并沒有做好全面轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，焦灼觀望。
一位天津的經(jīng)銷商告訴記者，他曾在酒仙網(wǎng)上查詢過自己代理的酒品，發(fā)現(xiàn)價格便宜近20%�！拔蚁驈S家反映了這個問題，但他們也沒有給我明確的說法�！�
盡管對電商“又愛又恨”，白酒廠家最終還是出手了穩(wěn)住了經(jīng)銷商。“酒廠最怕的就是經(jīng)銷體系被擾亂，而且名酒的價格制定遵循一定規(guī)則，但電商往往需要打‘價格牌’，這是兩者的矛盾�！敝袊祁惲魍▍f(xié)會副會長楊成剛認為，市場體系一旦混亂，甚至可能引發(fā)產(chǎn)品退市，因此酒廠必定是希望維護好市場體系，如果酒企感受到主流渠道不穩(wěn)定、被擾亂，自然會調(diào)整市場策略。
楊成剛認為，盡管酒企看好電商前景紛紛“觸電”，但電商渠道對改善銷售的作用目前還不明顯。據(jù)統(tǒng)計，在連年增長的情況下，去年白酒線上銷售額仍然僅占酒類整體市場份額的1%，盡管不少業(yè)內(nèi)人士都看好這一比例在未來幾年有望超過10%，但占據(jù)主導(dǎo)的仍是傳統(tǒng)經(jīng)銷體系——專賣店、賣場、酒商等等。
因此，酒類電商直接與廠家叫板仍然還缺少底氣，但其地位正飛速抬升。“傳統(tǒng)廠家不研究電商絕對是等死，但盲目介入也是找死。”瀘州老窖董事局主席謝明說。
許多廠家正努力嘗試擺正新舊渠道的關(guān)系，一種普遍的手段是差異化營銷，通過在線上渠道消化庫存產(chǎn)品，或者在線上發(fā)布定制、專供產(chǎn)品，使線上線下的矛盾弱化。
同時，電商平臺也通過樹立“底線思維”安撫廠家的情緒�！岸嘟o消費者帶來一些實惠，相較商超、飯店而言，但不要突破廠家的底線�！辟噭庞钫J為，電商以價低取勝的模式不長久也不健康，今后更多地要與傳統(tǒng)渠道“合作共生”，優(yōu)惠、買贈等促銷活動可先征求廠家的意見，或者與他們合作。
“未來電商的競爭焦點不是價格，而是物流速度與服務(wù)質(zhì)量�！辟噭庞钫f。
白酒電商成為行業(yè)變革“催化劑”
業(yè)內(nèi)普遍預(yù)期，未來白酒電商銷售份額將超過酒類整體銷量的10%。這意味著，即便以當(dāng)前的白酒年銷售收入來計算，白酒“觸電”將是一塊高達500億元的市場“蛋糕”。轉(zhuǎn)型中的白酒業(yè)擁抱電子商務(wù)，為行業(yè)變革帶來許多猜想。
今年以來，不僅酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等專業(yè)電商斗得不可開交，各大綜合電商也都加大力度，挖掘酒水業(yè)務(wù)的潛力。
在今年春季糖酒會上，天貓與瀘州老窖、五糧液、蘇酒集團等11家企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，共啟“中國酒業(yè)電子商務(wù)生態(tài)圈”，天貓針對入駐酒企提供網(wǎng)絡(luò)專項扶持計劃、新品首發(fā)平臺的扶持計劃以及品牌渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃等，品牌酒企則承諾年內(nèi)在天貓獨家首發(fā)超過百款的酒類新品，并投入數(shù)億元的品牌營銷費用，與天貓達成品質(zhì)控制機制。
6月5日，京東與五糧液簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東成為五糧液戰(zhàn)略級合作電商平臺。五糧液不僅提供旗下白酒產(chǎn)品在京東銷售，還將在產(chǎn)品的銷售、宣傳、物流配送方面和京東展開合作，計劃三年內(nèi)實現(xiàn)50億元的銷售業(yè)績。
同時，五糧液還將與京東一起進行市場調(diào)研、產(chǎn)品測試，對O2O模式進行深入探討，創(chuàng)建線上線下一體化銷售網(wǎng)絡(luò)體系等合作。
白酒電商方興未艾的背后，是持續(xù)十年高速擴張的白酒行業(yè)正在逐步回歸理性。去年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計完成銷售收入5018億元，同比增長11.22%，增速比上年同期回落15.6個百分點；實現(xiàn)利潤804.87億元，同比下降1.92%，增速比上年同期下降了50.44%。
業(yè)內(nèi)人士認為，轉(zhuǎn)型中的白酒業(yè)擁抱電子商務(wù)，為行業(yè)變革帶來許多猜想。
首先，白酒的傳統(tǒng)商業(yè)模式面臨沖擊，將更趨扁平化。據(jù)天貓時尚生活部總經(jīng)理文珠介紹，截至2013年，已有超過2000家酒企在天貓開設(shè)旗艦店，這一趨勢加速了酒類商品銷售渠道的去中介化，使得以往酒業(yè)傳統(tǒng)的直線型供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡拈]合式供應(yīng)圈。1919酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長楊陵江直言，隨著市場競爭加劇，未來白酒經(jīng)銷的中間環(huán)節(jié)將越來越少、利潤會越來越薄。
其次，白酒企業(yè)的優(yōu)勝劣汰將加速。賴勁宇表示，隨著整個行業(yè)“退燒”，發(fā)展更趨平穩(wěn)、健康，一些沒有規(guī)范化管理、質(zhì)量不過關(guān)的酒廠和一些小經(jīng)銷商會逐步被淘汰掉。
第三，白酒的經(jīng)銷將向更加精細化的營銷轉(zhuǎn)變。“在白酒的‘黃金十年’中，政務(wù)消費占了高端白酒銷售的很大比例。未來，高端白酒必將向民間回歸�！贝ň粕坛歉笨偨�(jīng)理李可認為，高端白酒的市場營銷將更加緊密地結(jié)合消費者的現(xiàn)實需求、消費行為和價值觀，不再是“皇帝的女兒不愁嫁”。
“白酒電商前景難以預(yù)測，就好像打車軟件，兩三年前你都根本想不到，但現(xiàn)在發(fā)展之快超乎想象�！睏畛蓜傉f，隨著白酒電商的進一步創(chuàng)新和發(fā)展，未來各種應(yīng)用場景還將不斷涌現(xiàn)，肯定將帶來行業(yè)諸多變革。
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白酒行業(yè)深度調(diào)整呈現(xiàn)三大變化 |
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記者 楊迪 江毅/成都報道 |
過去的一年多時間里，我國白酒行業(yè)經(jīng)歷了十余年來規(guī)模和影響最大的一次行業(yè)調(diào)整。經(jīng)過這一輪深度調(diào)整，白酒產(chǎn)業(yè)價格虛高、盲目擴張之勢初步得到遏制，回歸大眾、苦練“內(nèi)功”成為行業(yè)共識，但產(chǎn)能過剩、低端競爭等矛盾依然突出。
擠出“天價”泡沫
高端白酒銷量和價格大幅下降，是近20年來的首次。僅僅三、四年前，高端白酒頻頻漲價、“逢節(jié)必漲”曾引發(fā)輿論關(guān)注，即便是國家發(fā)改委約談酒企也難以遏制漲價勢頭。但從去年開始，這樣的光景就不復(fù)存在了。
“53度的飛天茅臺最高賣到過1500一瓶，但今年即使在春節(jié)旺季也只1000元左右�！背啥家晃话拙其N售商鄧勇直呼，如今高檔酒不好賣了。
記者在白酒產(chǎn)銷大省四川走訪發(fā)現(xiàn)，從2013年初開始，許多高端白酒零售價呈直線下降之勢，有的價格縮水達三分之一以上。
根據(jù)中國酒業(yè)流通協(xié)會統(tǒng)計，2013年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計產(chǎn)量1226.2萬千升，累計完成銷售收入5018億元，實現(xiàn)利潤804.87億元，雖然整體仍在增長，但各項指標(biāo)增速下降均超過10%，尤其是利潤增速同比縮水一半以上。
“這是白酒十年‘瘋狂’后自身調(diào)整的必然，也是全社會厲行節(jié)約精神的體現(xiàn)�！敝袊茦I(yè)流通協(xié)會副會長楊成剛表示，通過一年多的深度調(diào)整，酒廠庫存得到了消化了，產(chǎn)品價格進行了合理調(diào)整，產(chǎn)品性價比更強，行業(yè)發(fā)展更趨于理性、健康。
記者了解到，為應(yīng)對行業(yè)調(diào)整，許多一線名酒主打“親民”戰(zhàn)略，或直接宣布降價，或力推中低價位新品。五糧液集團有限公司董事長唐橋表示，這次調(diào)整十分有必要，五糧液將力爭在未來3到5年內(nèi)，將中低價位的產(chǎn)品比重提升至一半。
同時，一些廠商紛紛投身電商領(lǐng)域，調(diào)整原有經(jīng)銷體系，更加貼近新興消費人群。酒鬼酒股份有限公司副總經(jīng)理郝剛說：“現(xiàn)在100元到300元的產(chǎn)品大家都爭著做，感覺潛力很大。”
規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)行為
在上一輪白酒高速發(fā)展期，價格一度成為市場衡量“好酒”的標(biāo)準(zhǔn)。一時間，“只買貴的不買對的”這種畸形消費觀助長了白酒企業(yè)的漲價沖動，直到“塑化劑”風(fēng)波等一系列食品安全事件為白酒行業(yè)敲響警鐘。
去年，國家相關(guān)部委出臺了進一步加強白酒質(zhì)量監(jiān)管的措施，對白酒生產(chǎn)許可管理不嚴(yán)、超范圍超限量使用食品添加劑、以液態(tài)法白酒或固液法白酒冒充固態(tài)法白酒、白酒中“塑化劑”污染及制售假冒偽劣白酒等問題，提出了新的要求。
楊成剛表示，這些措施進一步規(guī)范了企業(yè)生產(chǎn)行為，例如明確要求嚴(yán)格規(guī)范白酒標(biāo)簽，這對打擊“勾調(diào)酒”冒充“糧食酒”很有力度。
中酒網(wǎng)董事長賴勁宇認為，行業(yè)調(diào)整將壓縮了一些沒有資質(zhì)、生產(chǎn)管理不規(guī)范的小酒廠的生存空間，“高燒”退后行業(yè)發(fā)展更加健康。
不過，白酒質(zhì)量監(jiān)管仍然面臨標(biāo)準(zhǔn)體系不健全、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范度與行業(yè)發(fā)展水平不相匹配等問題。
此外，據(jù)不完全統(tǒng)計，我國目前有1.8萬家白酒廠，但擁有生產(chǎn)許可證的僅有8000多家，一些地方?jīng)]有資質(zhì)的小酒廠遍地開花，也會導(dǎo)致食品安全、環(huán)境污染等問題發(fā)生，還需加大監(jiān)管力度。
產(chǎn)能擴張“急剎車”
過去十年中，中國白酒行業(yè)凱歌高奏，在高利潤、高增長的帶動下，紛紛借助國家“十二五”規(guī)劃之機掀起產(chǎn)能大擴張。2004年我國白酒產(chǎn)量僅300多萬千升，到2014年已超過1200萬千升，十年內(nèi)產(chǎn)量翻了4倍左右，增速超過國內(nèi)大多數(shù)行業(yè)。
去年以來的行業(yè)調(diào)整及時澆滅了各地瘋狂擴能的沖動。四川省經(jīng)濟和信息化委員會酒業(yè)發(fā)展處相關(guān)負責(zé)人告訴記者，四川對白酒非核心區(qū)、非名優(yōu)企業(yè)的擴能嚴(yán)格限制，宜賓、瀘州等白酒大市也重新調(diào)整了“十二五”規(guī)劃。
“從全國來看，部分企業(yè)也暫停了產(chǎn)能擴張計劃。”楊成剛表示，“有的還向政府退還了建設(shè)用地。行業(yè)外資本進入的腳步也在放緩，不像以前那么狂熱追捧高端�！�
盡管已開始“退燒”，但我國白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩的深層次矛盾仍待進一步化解。許多業(yè)內(nèi)人士都指出，我國光是定位為“酒都”的城市就有4個，在政績沖動下，地方政府對白酒擴能起到推波助瀾作用，有些地方的規(guī)劃動輒上千億產(chǎn)值、幾百萬千升產(chǎn)量，有的甚至強行給企業(yè)下指標(biāo)。業(yè)內(nèi)估計，如果各地規(guī)劃全部變?yōu)楫a(chǎn)能，中國白酒產(chǎn)值將突破萬億元。
四川省經(jīng)濟和信息化委員會主任王海林認為，白酒品質(zhì)與原料、土壤、水質(zhì)等資源稟賦高度相關(guān)，應(yīng)通過嚴(yán)格的科學(xué)論證，確定全國適宜發(fā)展白酒產(chǎn)業(yè)的區(qū)域。在具備產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的區(qū)域，可考慮將白酒從現(xiàn)行的限制發(fā)展類產(chǎn)業(yè)目錄中剔除；在不適宜發(fā)展的區(qū)域，可大幅提高準(zhǔn)入門檻，避免酒廠“遍地開花”。這樣不僅有利于化解產(chǎn)能過剩危機，也能引導(dǎo)資源向具備比較優(yōu)勢的區(qū)域流動。
