從年初至今，炙手可熱的特斯拉收獲的話題關注度已遠遠超過那些動輒上百萬輛銷量的車企。據(jù)媒體報道，中國商人占寶生與特斯拉在中國的商標侵權(quán)案件不斷升級。而自去年10月至今，特斯拉所涉及的起火事故已達6起，最近一起是在7月4日。每一次案件發(fā)生，得益于巧妙的公關營銷，特斯拉多半只是股價下跌，筆者認為，與其以公關和營銷技巧制造高端形象，化解危機，不如真正面對和解決服務和產(chǎn)品模式上存在的問題。
　　業(yè)內(nèi)所稱的特斯拉的“病毒式”營銷模式一定時期內(nèi)樹立了特斯拉“高大上”的形象。利用用戶的口碑傳播，讓自己的產(chǎn)品或品牌像病毒一樣迅速蔓延，而且在技術(shù)不成熟、產(chǎn)業(yè)鏈設施不完善的情況下，利用名人效應，以富人的奢侈品作為切入點。特斯拉最早生產(chǎn)的7輛車的車主包括了CEO穆斯克、谷歌的創(chuàng)始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林、eBay的創(chuàng)始人杰夫·斯科爾。2013年初，特斯拉宣布進軍中國市場時，有一批名人精英免費為其造勢。
　　然而，辛苦造出來的品牌名聲受到一系列訴訟事件的影響。去年8月，因特斯拉商標被國內(nèi)商人占寶生注冊，創(chuàng)始人埃隆·馬斯克不得不將位于北京的首家零售店開業(yè)的計劃一推再推，直到今年年初才開業(yè)迎客。不僅商標名稱在國內(nèi)被搶先注冊，就連網(wǎng)絡域名亦被上述人士所注冊。截至目前，事情還沒有畫上句號。
　　對于多次起火事件，巧妙的公關技巧暫時維持了特斯拉的人氣。2013年10月，第一次起火后，特斯拉CEO詳細解釋了起火原因，并將焦點轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)汽油車上，稱后者遭遇起火的幾率是駕駛特斯拉的5倍。在第二、三次起火事件發(fā)生后，通過迅速回應和成功引導，將消費者的注意力轉(zhuǎn)移到有關整個電動車行業(yè)質(zhì)量安全的、負責任的討論，化解了信任危機。三次起火之后，大量的正面新聞開始出現(xiàn)：進入中國、在北京開設首家體驗店、計劃在一線城市沿線建立超大充電網(wǎng)絡；豪華電動車中國低價格發(fā)布；考慮在中國設立全球第一家工廠，等等。正面報道集中發(fā)布，沖淡了起火帶來的負面效應，使得消費者信心得到保持。
　　但是，零部件集成模式和質(zhì)量上的隱患無法被公關效應完全掩蓋。為了降低成本，特斯拉采用的很多零部件并非為它的車型單獨打造，而是用了已經(jīng)規(guī)�；�生產(chǎn)的其他品牌的零部件進行集成，這對于產(chǎn)品在使用過程中的可靠性、安全性影響可能是巨大的。而如果獨立開發(fā)零部件，會增加很大的成本。特斯拉只有在2013財年第一季度，實現(xiàn)首次季度盈利，隨后便連續(xù)虧損，設計問題的始終存在可能與財力不夠有關。另外，在許多專家看來，特斯拉使用的三元材料，類似于筆記本電腦的鋰電池，能量密度高，但耐久性、穩(wěn)定性、安全性差，起火、爆炸的可能性高。從車輛構(gòu)造角度來看，特斯拉將電池組放置在底盤上，優(yōu)點是車內(nèi)空間大、汽車重點低、操控性好，正面碰撞也不怕，前后都有保護，但是對側(cè)面和底部的撞擊無能為力，是容易造成爆炸起火的重要原因。
　　考慮到過去半年，特斯拉的銷量僅僅1萬臺左右，因此，頻發(fā)的訴訟案件和起火事故頻率已經(jīng)不算低，與其靠公關和營銷手段繼續(xù)維持產(chǎn)品的積極形象，不如投入人力和資本，大力改善產(chǎn)品設計和模式，增強服務和品牌建設軟實力，徹底防止風險隱患的發(fā)生。