8月22日，南京蘇寧易購(gòu)總部大樓前，一桶冰水從蘇寧云商運(yùn)營(yíng)總部執(zhí)行副總裁李斌的頭上澆下。這場(chǎng)發(fā)起自硅谷，為ALS(肌肉萎縮性側(cè)面硬化病)公益募款的“冰桶挑戰(zhàn)”，從比爾蓋茨、扎克伯格和貝索斯手中迅速傳遞到大洋對(duì)岸。
同樣來(lái)自大洋彼岸的，是蘇寧“818大促”火熱上線的新產(chǎn)品——閃拍。蘇寧位于硅谷的技術(shù)研究院，對(duì)美國(guó)競(jìng)拍網(wǎng)站DealDash的商業(yè)模式進(jìn)行深度分析和挖掘，創(chuàng)造性的提出了符合中國(guó)市場(chǎng)用戶習(xí)慣的蘇寧“閃拍”模式，為用戶提供便捷而豐富的競(jìng)拍體驗(yàn)。
8月18日上午10點(diǎn)，短短5分鐘內(nèi)，兩輛低于市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)將近6萬(wàn)元的汽車被“閃拍”出，引爆了蘇寧“818大促”的狂歡高潮，當(dāng)日更是創(chuàng)下活動(dòng)高峰期同時(shí)在線人數(shù)達(dá)1300萬(wàn)的驚人記錄。
市場(chǎng)對(duì)蘇寧此次大促給出了積極的回應(yīng)——自8月初蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東宣布啟動(dòng)“百日會(huì)戰(zhàn)”的魔鬼賽程以來(lái)，蘇寧股價(jià)在短短的半個(gè)多月的時(shí)間里上漲15%，8月20日的單日漲幅接近5%。
大促背后的那個(gè)“她”
3天售罄4000萬(wàn)卷紙;3天賣光3000萬(wàn)包衛(wèi)生巾;3天售出500萬(wàn)罐奶粉，從8月初開(kāi)始的蘇寧“818大促”預(yù)熱，看似瘋狂促銷的背后，蘇寧優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)，尤其是增強(qiáng)女性用戶群體的粘性和活躍度的“野心”昭然若揭。
據(jù)了解，此前蘇寧的用戶群以男性為主，即使在收購(gòu)了紅孩子以后，男女用戶的比例也僅僅稀釋到6：4，而在中國(guó)，有超過(guò)3/4的家庭財(cái)政大權(quán)都掌握在女性手中。
如何才能吸引女性用戶?蘇寧運(yùn)營(yíng)總部執(zhí)行副總裁李斌說(shuō)，女性消費(fèi)者更傾向于一種輕角色的購(gòu)買行為，因此對(duì)非家電類產(chǎn)品的購(gòu)買決策相對(duì)比較快。拓展女性用戶最好的方式便是投其所好，蘇寧大數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)線上線下女性用戶的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買路徑進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，將目標(biāo)迅速鎖定到紙品、衛(wèi)生巾、奶粉、美妝等品類。
數(shù)據(jù)顯示，僅在“818大促”預(yù)熱階段，蘇寧新增女性用戶的數(shù)量就達(dá)到了580萬(wàn)，僅8月6日紙品大促首日，女性用戶的購(gòu)買比例占到了72.8%。截止到目前，蘇寧通過(guò)此次818活動(dòng)，使女性用戶占比接近50%。更重要的是，此次新增用戶多數(shù)是有著個(gè)性化、精準(zhǔn)化標(biāo)簽的優(yōu)質(zhì)用戶。
移動(dòng)端用戶的挖掘也成為了此次818大促的重點(diǎn)，在8月初蘇寧推出的引發(fā)全民瘋搶的18億微信紅包，其在社交媒體形成了病毒式的傳播，累計(jì)參與人次達(dá)到5000萬(wàn)。管理咨詢公司埃森哲的報(bào)告預(yù)測(cè)，到2015年移動(dòng)端的商業(yè)銷售額有望以800%的驚人速度猛增。借助社會(huì)化媒體營(yíng)銷和移動(dòng)端互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，蘇寧移動(dòng)端在818期間新增用戶數(shù)量也大幅攀升。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)零售商的目光永遠(yuǎn)追隨用戶的腳步，精準(zhǔn)的定位帶來(lái)自身價(jià)值的充分釋放。就在818當(dāng)日，蘇寧便創(chuàng)造了中國(guó)最大的戰(zhàn)場(chǎng)，活動(dòng)高峰期同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)到1300萬(wàn)。
27分鐘解決“最后一公里”
從10點(diǎn)07分訂單生成，到10點(diǎn)43分用戶收到手機(jī)，在北京知春路上，蘇寧物流剛剛用“36分鐘”詮釋了“急速達(dá)”這一概念。廣州天河區(qū)，又一次刷新了這一記錄。這一次還是手機(jī)，只不過(guò)時(shí)間變成了27分鐘。用蘇寧廣州大區(qū)天河快遞點(diǎn)主管林鎮(zhèn)潮的話說(shuō)，從13點(diǎn)21分收到訂單，到13點(diǎn)48分送到用戶手中，“類似這樣的速度，我們已經(jīng)習(xí)以為�！薄�
看起來(lái)這是個(gè)快遞的問(wèn)題，本質(zhì)上卻是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今時(shí)今日，聲稱自己是最快物流，口說(shuō)無(wú)憑，要用事實(shí)說(shuō)話。就像蘇寧云商物流公司總經(jīng)理侯恩龍說(shuō)的那樣，不要以為物流很簡(jiǎn)單，這背后需要大量的數(shù)據(jù)運(yùn)算和系統(tǒng)支撐。
從接到急速達(dá)訂單之后，在進(jìn)行揀貨、打印發(fā)票的同時(shí)，快遞員會(huì)與顧客電話聯(lián)系，在集倉(cāng)儲(chǔ)、配送、訂單及財(cái)務(wù)四大模塊的LES系統(tǒng)中迅速鎖定最佳配送線路，并做好快遞車輛的出發(fā)準(zhǔn)備。“多線并發(fā)”這個(gè)在信息編程中再普通不過(guò)的方式，經(jīng)過(guò)嫁接優(yōu)化后，在物流配送的應(yīng)用中卻爆發(fā)出了巨大的能量，大大縮短了配送的時(shí)間。林鎮(zhèn)潮將這種“急速”方式生動(dòng)的總結(jié)為“沏茶理論”，比如燒開(kāi)一壺水需要10分鐘，那么在這十分鐘內(nèi)就可以用來(lái)洗茶杯，找茶葉，這樣沏茶的時(shí)間就能控制在10分鐘。
互聯(lián)網(wǎng)零售成于物流，始于物流。作為蘇寧物流在818期間推出的明星產(chǎn)品，急速達(dá)將與半日達(dá)、一日三送等多種個(gè)性化服務(wù)成為蘇寧物流長(zhǎng)性的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在用戶體驗(yàn)為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于用戶需求的數(shù)據(jù)挖掘分析和全國(guó)將近1600家門店的倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)，蘇寧物流的用戶體驗(yàn)正逐漸從“滿足”升級(jí)為“極致”。
數(shù)據(jù)說(shuō)話，818期間，蘇寧物流符合半日達(dá)承諾地區(qū)的快遞妥投率已經(jīng)達(dá)到98%。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的微創(chuàng)新
不要以為將零售從線下搬到了線上，就是學(xué)會(huì)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志近期著文說(shuō)，中國(guó)僅有20%-25%的小企業(yè)采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，而在美國(guó)，這一比例是75%。
作為互聯(lián)網(wǎng)零售商，蘇寧此次“818大促”從一開(kāi)始便側(cè)重內(nèi)容和服務(wù)創(chuàng)新執(zhí)行，用一系列的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)品持續(xù)沖擊用戶的參與體驗(yàn)。
繼推出18億的微信紅包之后，8月初以蘇寧易購(gòu)為題材的微信扯紙小游戲，在朋友圈內(nèi)迅速傳播，操作簡(jiǎn)單的小游戲讓大家深刻的記住了蘇寧正在進(jìn)行紙品大促。而隨后蘇寧創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的生意進(jìn)入了近乎瘋狂的節(jié)奏，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥龅摹安烈徊粒赓M(fèi)拿手機(jī)”的互動(dòng)輕應(yīng)用則在相同時(shí)間內(nèi)交出了更為出色的成績(jī)單：依靠朋友圈病毒式分享，蘇寧“擦一擦”輕應(yīng)用在48小時(shí)內(nèi)瀏覽人數(shù)超過(guò)1100萬(wàn)，截至19日上午10點(diǎn)參與用戶已經(jīng)超1800萬(wàn)，頁(yè)面瀏覽量已經(jīng)超過(guò)1億。根據(jù)擴(kuò)散軌跡來(lái)看，“擦一擦”的最終傳播效果也很有可能超過(guò)“神經(jīng)貓”。
以往大促截然不同的是，蘇寧并未將攻勢(shì)全部積攢在818當(dāng)日，而是通過(guò)陸續(xù)推出了百貨、紅孩子、圖書、家電等品類，將戰(zhàn)火從8月初一直蔓延到818當(dāng)日，通過(guò)品類精準(zhǔn)營(yíng)銷帶動(dòng)蘇寧全品類版圖的聯(lián)動(dòng)。經(jīng)過(guò)預(yù)備階段的積蓄醞釀之后，在818活動(dòng)當(dāng)天發(fā)起總攻。
創(chuàng)新性的營(yíng)銷思維對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)已然輕車熟路。818活動(dòng)當(dāng)天閃拍產(chǎn)品的上線成為最大的引爆點(diǎn)。事實(shí)證明，以蘇寧美國(guó)硅谷研究院研發(fā)創(chuàng)意為基礎(chǔ)的閃拍產(chǎn)品，上線當(dāng)日便賺足了眼球——同時(shí)在線競(jìng)拍最高人數(shù)達(dá)80萬(wàn)，每日參與閃拍活動(dòng)的新用戶數(shù)均呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。蘇寧技術(shù)團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)閃拍用戶的活動(dòng)路徑跟蹤，發(fā)現(xiàn)參與閃拍活動(dòng)的用戶更喜歡瀏覽蘇寧易購(gòu)的四級(jí)商品頁(yè)面和商家店鋪的綜合頁(yè)面。這意味著與閃拍活動(dòng)自身相比，其創(chuàng)造的新增用戶和引流作用明顯更具價(jià)值。
與線上端在818當(dāng)日呈現(xiàn)爆發(fā)不同的是，線下端在8月15到17日便已陸續(xù)達(dá)到高潮。相比以往，此次線下端的操作，蘇寧讓各大區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求、用戶關(guān)注度制定個(gè)性化的活動(dòng)方案，并讓大區(qū)將活動(dòng)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行選擇性的調(diào)整。放權(quán)措施的有力實(shí)施，使得各地門店最終呈現(xiàn)出百花齊放的景象。據(jù)蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在8月15到17日期間門店客流量同比呈現(xiàn)出數(shù)倍增長(zhǎng)。
線上線下狂歡節(jié)的背后，是顧客消費(fèi)方式的改變、單一銷售渠道的多元化擴(kuò)展以及產(chǎn)品營(yíng)銷方式的變革，最終超越了時(shí)間和空間的限制。新跡象表明，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于“體驗(yàn)式”購(gòu)物，互聯(lián)網(wǎng)零售商整合線上線下業(yè)務(wù)，幫助顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端、實(shí)體店等多渠道方式買到商品，全新的商業(yè)模式將指向零售業(yè)的春天。
“領(lǐng)軍者披堅(jiān)執(zhí)銳，執(zhí)戈者方能戰(zhàn)不旋踵”。如果說(shuō)蘇寧的百日會(huì)戰(zhàn)是一次率軍者發(fā)起的史無(wú)前例的逆戰(zhàn)，那么階段性的818大促則是執(zhí)戈者演繹的一次破局之道。
