向貨架最深處望去，將最后一罐可樂拿起，你會發(fā)現(xiàn)什么？

    了解一家零售店經(jīng)營的好壞，不用咨詢店員，更不用翻閱銷售報表。通過貨架最后端的一罐可樂便可窺探一二。如果可樂布滿灰塵，則表明這家零售店銷量平淡、庫存周轉(zhuǎn)率低、缺乏有效的運(yùn)營管理。如果可樂整潔如新，一方面告訴我們這是一家擅長經(jīng)營和管理的零售店，另一方面則透露出這家店有著不錯的客流量。

這便是零售行業(yè)的“最后一罐可樂”理論。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“最后一罐可樂”的意義是多元的，貫穿于供應(yīng)鏈、用戶體驗(yàn)、物流等整個零售過程中的各個環(huán)節(jié)。“最后一罐可樂”看似螻蟻之勢，但積少成多，既可讓千里之堤毀于一旦，也可聚勢破局，促成臨門一腳的能力。

    “最后一罐可樂”如何風(fēng)靡O2O門店

    位于東京銀座的Printemps Ginza百貨，在今年夏天推出了免費(fèi)租賃攜帶用小型電扇、免費(fèi)補(bǔ)妝等兩項(xiàng)服務(wù)，這對日本女性來說可是一件樂壞了的事，要知道在日本女性不化妝是絕對不出門的，基于這兩項(xiàng)極致的用戶體驗(yàn)，Printemps Ginza百貨銷售額較去年同期增長了3%。

在一海之隔的中國，正在全面推進(jìn)O2O執(zhí)行的蘇寧互聯(lián)網(wǎng)門店內(nèi)，不僅會發(fā)現(xiàn)有免費(fèi)貼膜、免費(fèi)飲水等與高島屋百貨相似模式的免費(fèi)服務(wù)。用戶稍微細(xì)心一些，還會發(fā)現(xiàn)在洗衣機(jī)銷售的旁邊有線上洗衣液的二維碼出樣，微波爐銷售的旁邊甚至有線上美食烘烤類圖書的二維碼出樣。這種線上線下混搭的方式在門店內(nèi)甚至比比皆是。數(shù)據(jù)顯示，僅憑相互搭售這一細(xì)節(jié)的改變，平均每名用戶會在有該類服務(wù)的專區(qū)多停留3-5分鐘。

    蝴蝶效應(yīng)引發(fā)的銷售旋風(fēng)一直被零售行業(yè)津津樂道。無論是免費(fèi)服務(wù)，還是跨界搭售，都是線下實(shí)體都細(xì)微著手，試圖通過“最后一罐可樂”解渴線下零售增勢放緩的困境。而通過蘇寧對“最后一罐可樂”的挖掘及使用，O2O門店在外部看來不再那么神秘。

    在網(wǎng)絡(luò)購物增速逐漸趨于平緩的環(huán)境下，線上電商也都在尋覓線下突破的機(jī)會，而這對于傳統(tǒng)電商來說，線下的建設(shè)將是一次馬拉松，具備線下優(yōu)勢的企業(yè)將成為香餑餑。但是如何利用好線下門店是一門大學(xué)問，O2O僅是大環(huán)境下的運(yùn)營模式，像蘇寧一樣，利用“最后一罐可樂”擊中用戶痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從門店虛實(shí)產(chǎn)品的出樣展示及搭配，到打通用戶跨渠道支付體驗(yàn)，從用戶休息區(qū)、體驗(yàn)區(qū)的個性化配置到門店增加免費(fèi)飲水、貼膜等痛點(diǎn)功能，都是門店玩轉(zhuǎn)“最后一罐可樂”的發(fā)力點(diǎn)。
快遞員帶給用戶的“最后一罐可樂”

    距離用戶最近的永遠(yuǎn)不是門店，不是移動端或PC端，而是具備敲響用戶家門權(quán)利的快遞員。在零售行業(yè)，誰掌握“敲門的權(quán)利”，誰就相當(dāng)于掌握了市場，因此“敲門的權(quán)利”便成為了眾多零售企業(yè)必爭之地。這也是為什么亞馬遜不惜一切利益投資自營物流體系建設(shè)的原因。

    但是“敲門”需要權(quán)利，同樣“敲門”也需要藝術(shù)。前一段時間給人眼前一亮的蘇寧火箭哥大有“敲門”認(rèn)親之勢，被服務(wù)過的用戶可能有同感。上門前的電話確認(rèn)及其他準(zhǔn)備工作，雖然用戶看不到，但相信與其他快遞服務(wù)無太大差異。重點(diǎn)是在上門后，進(jìn)門之前帶鞋套已成為必須動作，藍(lán)黃相間的物流工裝帶給用戶一股暖洋洋的味道，一不小心快遞員可能帶著一份特別的禮物，但是這份禮物不是免費(fèi)的。是蘇寧將該用戶在易購上的購買習(xí)慣匯入大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，經(jīng)過分析計算用戶在近期可能需要購物的生活用品，在送快遞的時候一并帶上門，這在蘇寧叫預(yù)測營銷。接下來快遞員將會帶上白手套，進(jìn)入到專業(yè)化的測試、安裝、調(diào)試的過程，這一切完了并不是結(jié)束，最讓用戶尖叫的是快遞員臨走時情不自禁的將用戶家中的垃圾帶走，儼然像一個相熟的朋友暢飲離去的感覺。

    因?yàn)樘K寧的快遞服務(wù)，使得用戶在體驗(yàn)其他快遞服務(wù)時經(jīng)常有一種心塞的感覺。原因在于蘇寧的快遞走心了。清爽工裝、預(yù)測營銷、白手套、帶垃圾等一系列眼花繚亂的細(xì)節(jié)服務(wù)，放到哪一個用戶身上，都會讓人感覺非常舒心。蘇寧的快遞員用細(xì)節(jié)抓住了用戶，就像是觸動了神經(jīng)末梢之后，引起的興奮。而這“最后一罐可樂”便是那些分散的神經(jīng)末梢。

    “最后一罐可樂”撬開供應(yīng)鏈閉閘

    門店和物流的“最后一罐可樂”需要帶給用戶最直觀的印象。而應(yīng)用于貫穿零售始終的商品，則是“潤物細(xì)無聲”。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速普及與應(yīng)用加速了各類零售企業(yè)的品類拓展。以至于用戶在電商網(wǎng)站商品搜索框中閉著眼睛隨便碼幾個字，都會帶出十幾頁的關(guān)聯(lián)商品。 在商品即流量的電商網(wǎng)站中，各大企業(yè)都在絞盡腦汁的聚集各類供應(yīng)商。

    而對于供應(yīng)鏈管理能力相對成熟的蘇寧，一方面需要廣納百貨、母嬰、美妝、服裝等新品類。但是僅憑這樣去拓展商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此蘇寧在去年上線開放平臺，盡管這樣，蘇寧也僅是與其他電商網(wǎng)站相同，絲毫看不出差異性。正在百思不解的時候，蘇寧通過對用戶在蘇寧易購網(wǎng)站的購物搜索習(xí)慣發(fā)現(xiàn)，除了標(biāo)準(zhǔn)化的商品，用戶經(jīng)常會錄入一些非標(biāo)準(zhǔn)化的詞語，像恒溫杯、三防音箱等等詞語。通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)這些非標(biāo)準(zhǔn)化的詞語占比一直呈現(xiàn)出增長的勢頭，因此蘇寧抓住這一細(xì)節(jié)，結(jié)合蘇寧產(chǎn)品戰(zhàn)略拓展的需求，創(chuàng)新性的推出融合產(chǎn)品從創(chuàng)意到銷售等眾多環(huán)節(jié)的蘇寧眾包平臺，任何想得到的商品，只要有市場需求，均可以借助眾包平臺進(jìn)行設(shè)計制造。眾包平臺上線三個多月來，已經(jīng)與超市頻道一樣，成為盤活蘇寧易購用戶粘性的催化劑。

    其實(shí)蘇寧推出眾包平臺正是抓住了供應(yīng)鏈末端的“最后一罐可樂”，而這罐可樂也可以稱之為長尾理論。蘇寧選擇在被用戶看輕卻又不可忽略的長尾理論著手，通過對這一細(xì)節(jié)的研究和把握，借助蘇寧眾包平臺推出服務(wù)窄眾、影響大眾的非標(biāo)產(chǎn)品，這一點(diǎn)看似與用戶沒有直接的關(guān)系，卻可以在潛移默化之間不斷增強(qiáng)用戶粘性，起到借助“最后一罐可樂”甜倒用戶的功用。

    “最后一罐可樂”看似漫不經(jīng)意，卻往往帶來“墻裂”的驚喜。星巴克之所以成為個中翹楚源于對于服務(wù)流程每個環(huán)節(jié)的嚴(yán)謹(jǐn)和對品牌細(xì)節(jié)的把握。而已故的喬布斯更是一個偏執(zhí)的細(xì)節(jié)狂人，所以才成就了偉大的蘋果公司。很多人認(rèn)為蘇寧的O2O成功轉(zhuǎn)型得益于資本的運(yùn)用、新技術(shù)的掌握以及破釜沉舟式的變革，其實(shí)這些僅是支撐，蘇寧成功的基礎(chǔ)是因?yàn)榭吹搅恕白詈笠还蘅蓸贰薄?BR>