從2012年至今，蘭博基尼在華遭遇了“三連跌”，而且一次比一次跌得狠。2012年、2013年，蘭博基尼在中國(guó)分別銷(xiāo)售320輛和267輛，今年前三季度，蘭博基尼在中國(guó)僅銷(xiāo)售144輛。

　　中國(guó)的豪車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)駛?cè)肟焖僭鲩L(zhǎng)的軌道，絕大部分豪車(chē)品牌在華要么穩(wěn)步增長(zhǎng)，要么狂飆突進(jìn)地野蠻生長(zhǎng)。

　　與這種大趨勢(shì)形成鮮明對(duì)照的，卻是蘭博基尼驚心動(dòng)魄的銷(xiāo)量下滑：2012年，蘭博基尼全球銷(xiāo)售2083輛，同比增長(zhǎng)30%，中國(guó)銷(xiāo)售320輛，同比下跌6.4%；2013年，蘭博基尼全球銷(xiāo)售2121輛，同比增長(zhǎng)1.8%，中國(guó)銷(xiāo)售267輛，同比下跌16.7%；今年前三季度，蘭博基尼在中國(guó)僅銷(xiāo)售了144輛，去年同期這一數(shù)據(jù)為240輛，同比下跌高達(dá)40%。

　　其他豪車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)乘風(fēng)破浪、攻城掠地，而蘭博基尼不僅停滯不前，而且銷(xiāo)量“一瀉千里”，這不得不引起蘭博基尼汽車(chē)公司主席兼首席執(zhí)行官史蒂文?溫科爾(Stephan Winkelmann)和負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的安德里?巴爾迪(Andrea Baldi)的深刻反思。

　　中國(guó)消費(fèi)者對(duì)歐洲品牌和產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。蘭博基尼作為德國(guó)大眾汽車(chē)的“形象工程”以及全球頂級(jí)跑車(chē)制造商和歐洲奢侈品標(biāo)志之一，為什么被中國(guó)消費(fèi)者拋棄？

　　政策影響

　　在全球經(jīng)濟(jì)最困難的2008年，蘭博基尼想起了中國(guó)，并且迅速打開(kāi)局面。2010年，蘭博基尼在華銷(xiāo)售206輛，增長(zhǎng)150%；2011年銷(xiāo)售342輛，增長(zhǎng)66%。但好日子并沒(méi)有持續(xù)多久。從2012年至今，蘭博基尼在華遭遇了“三連跌”，而且一次比一次跌得狠�，F(xiàn)在蘭博基尼全球和中國(guó)區(qū)都在為在中國(guó)市場(chǎng)“止跌”而努力拼搏。

　　當(dāng)然，滑落歸滑落，中國(guó)目前仍然是蘭博基尼僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)。從一些具體數(shù)據(jù)，我們可以掂量出中國(guó)市場(chǎng)對(duì)蘭博基尼的重要性。目前蘭博基尼全球有129家經(jīng)銷(xiāo)商，其中中國(guó)市場(chǎng)有20家(含港、澳地區(qū))，占比超過(guò)15%，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售占其全球比量超過(guò)10%。

　　影響蘭博基尼在華銷(xiāo)售的因素，除去保時(shí)捷、法拉利[微博]、賓利、瑪莎拉蒂等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)蘭博基尼的拼命“擠兌”外，另一個(gè)重要原因是蘭博基尼在中國(guó)水土不服，或者說(shuō)，蘭博基尼還沒(méi)有熟悉中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境。

　　具體來(lái)說(shuō)，從宏觀層面來(lái)看，三個(gè)因素制約蘭博基尼在中國(guó)拓展。

　　一是具體的消費(fèi)大環(huán)境。雖然蘭博基尼不是誕生于斗牛圣地西班牙，而是誕生于意大利，但其創(chuàng)始人費(fèi)魯吉?dú)W?蘭博基尼卻把蘭博基尼定位為一頭渾身充滿(mǎn)力氣，正準(zhǔn)備向?qū)κ职l(fā)動(dòng)猛烈攻擊的犟牛。當(dāng)年費(fèi)魯吉?dú)W?蘭博基尼駕駛法拉利時(shí)，發(fā)現(xiàn)法拉利用的發(fā)動(dòng)機(jī)居然是與自己制造的拖拉機(jī)一模一樣的發(fā)動(dòng)機(jī)，他向法拉利負(fù)責(zé)人恩佐?法拉利反映情況，結(jié)果受到了對(duì)方的奚落和譏諷。為爭(zhēng)一口氣，費(fèi)魯吉?dú)W?蘭博基尼決心研發(fā)生產(chǎn)出一款比法拉利更牛、更過(guò)硬的超級(jí)跑車(chē)。所以，蘭博基尼是大功率、高速度的運(yùn)動(dòng)型跑車(chē)，希望讓駕駛者享受到駕馭激情和樂(lè)趣。

　　但這種縱橫馳騁的野性，與中國(guó)人崇尚的四平八穩(wěn)的中庸個(gè)性背道而馳。中國(guó)適合飆車(chē)的場(chǎng)合不多，現(xiàn)在交通執(zhí)法越來(lái)越嚴(yán)，可能用戶(hù)一只腳踩在離合器上，一只腳已經(jīng)踩在法律底線(xiàn)上。現(xiàn)在是人人都握著“新聞麥克風(fēng)”的“雙微時(shí)代”，大家都不愿觸犯雷區(qū)，而是選擇低調(diào)行事。

　　二是蘭博基尼的產(chǎn)品與節(jié)能減排政策嚴(yán)重相悖。蘭博基尼的吸引人之處，在于其引擎技術(shù)確有過(guò)人之處。蘭博基尼官方稱(chēng)其旗下的旗艦超級(jí)跑車(chē)Aventador在引擎市場(chǎng)中是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，12缸自然吸氣式發(fā)動(dòng)機(jī)性能非常卓越。而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)動(dòng)機(jī)可能是V8或渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，比起蘭博基尼來(lái)，有相當(dāng)大的差距。但這種大馬力超級(jí)跑車(chē)，在一線(xiàn)城市的北上廣深是受到嚴(yán)格限制的。如果把這些跑車(chē)買(mǎi)過(guò)來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)英雄無(wú)用武之地，豈不成了擺設(shè)，還有什么意義呢？而北上廣深是這些超級(jí)跑車(chē)的主要市場(chǎng)。在享受駕駛樂(lè)趣與遵守法律之間，越來(lái)越多的理性消費(fèi)者選擇了后者。

　　三是反腐和反壟斷政策讓蘭博基尼很受傷。大家都清楚，蘭博基尼相當(dāng)一部分買(mǎi)主是“官二代”。中國(guó)持續(xù)深入的反腐，嚴(yán)重影響到這部分買(mǎi)主的需求。而目前國(guó)家相關(guān)部委正在轟轟烈烈推進(jìn)的反壟斷調(diào)查，也直接影響了蘭博基尼的銷(xiāo)售。中外市場(chǎng)上，蘭博基尼的價(jià)格差，既是阻礙中國(guó)消費(fèi)者親近蘭博基尼的關(guān)鍵因素，又是這種反壟斷推進(jìn)的根源。

　　對(duì)比蘭博基尼在中美市場(chǎng)的起售價(jià)，蘭博基尼LP550-2 Coupe在美國(guó)的起售價(jià)為111.32萬(wàn)元人民幣(6.1344, -0.0021, -0.03%)，在中國(guó)為358萬(wàn)元人民幣；蘭博基尼LP560-4Coupe在美國(guó)的起售價(jià)為123.62萬(wàn)元，在中國(guó)為388萬(wàn)元；蘭博基尼LP560-4 Spyder在美國(guó)的起售價(jià)為137.94萬(wàn)元，在中國(guó)為428萬(wàn)元；蘭博基尼LP570-4 Coupe在美國(guó)的起售價(jià)為145.90萬(wàn)元，在中國(guó)為490萬(wàn)元；蘭博基尼LP570-4 Spyder在美國(guó)的起售價(jià)為152.26萬(wàn)元，在中國(guó)為477.80萬(wàn)元。

　　蘭博基尼一到中國(guó)，價(jià)格就漲了兩三倍，是中國(guó)人比美國(guó)人有錢(qián)，還是蘭博基尼把中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)傻子？

　　或許蘭博基尼會(huì)辯解說(shuō)，中國(guó)進(jìn)口稅太高。但可以肯定，即使加上進(jìn)口稅，完全沒(méi)有必要定這么高的價(jià)。這種超大價(jià)差，確實(shí)讓中國(guó)消費(fèi)者心理極不舒服。國(guó)家反壟斷相關(guān)部門(mén)，把豪車(chē)作為反壟斷重要目標(biāo)，也就全在情理之中。

　　質(zhì)量和研發(fā)問(wèn)題

　　產(chǎn)銷(xiāo)量控制在一定范圍內(nèi)，是超豪華車(chē)保持自己個(gè)性的重要法寶。

　　但為保持領(lǐng)先地位，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，超豪華車(chē)又不得不在研發(fā)上不惜血本，重金投入。

　　據(jù)蘭博基尼自己透露，每年要把營(yíng)業(yè)收入的20%投入研發(fā)上——這個(gè)比例甚至比其利潤(rùn)率還高。2013年蘭博基尼營(yíng)業(yè)收入約為7億美元，按此推算，2013年蘭博基尼的研發(fā)費(fèi)用約為1.4億美元。

　　如果高額研發(fā)投入，能夠保持住產(chǎn)品的卓越質(zhì)量性能，能給產(chǎn)品帶來(lái)革命性變化并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，那當(dāng)然是無(wú)可厚非的。但蘭博基尼的情況并非這樣。至少?gòu)哪壳皝?lái)看，這種巨額的研發(fā)投入產(chǎn)生的效果卻不如預(yù)期。蘭博基尼的研發(fā)，應(yīng)該要解決蘭博基尼面向未來(lái)的根本性的問(wèn)題，也就是激情速度體驗(yàn)與節(jié)能減排的矛盾。但從現(xiàn)在來(lái)看，蘭博基尼基本上是排斥往新能源汽車(chē)方向發(fā)展的，因?yàn)樘m博基尼官方認(rèn)為如果使用插電式混合動(dòng)力，電池就會(huì)增加車(chē)重，從而降低汽車(chē)操控性，降低駕駛樂(lè)趣，有悖于蘭博基尼作為超級(jí)豪華跑車(chē)的初衷。其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題存在的根源還是在于蘭博基尼的技術(shù)跟不上——當(dāng)然，誰(shuí)能解決這個(gè)問(wèn)題，那將毫無(wú)懸念地創(chuàng)造歷史。

　　在平臺(tái)選擇上，蘭博基尼顯得很“大眾”，沒(méi)有差異性可言。Huracan Lp 610-4采用的是奧迪MSB平臺(tái)。Urus采用的是大眾MLB平臺(tái)，賓利SUV、新一代奧迪Q7，保時(shí)捷卡宴、大眾途銳用的都是這個(gè)平臺(tái)。這種共用平臺(tái)，讓消費(fèi)者感覺(jué)不到蘭博基尼作為超豪華的稀缺和珍貴。如果沒(méi)有這種感覺(jué)了，讓消費(fèi)者拿什么來(lái)愛(ài)你？Urus是蘭博基尼推出的SUV概念車(chē)，這個(gè)項(xiàng)目雖然獲得了大眾總部批準(zhǔn)，但遲遲未能敲定。這種緩慢的市場(chǎng)反應(yīng)速度，也從側(cè)面體現(xiàn)了蘭博基尼的研發(fā)能力。

　　在蘭博基尼發(fā)展歷史上，因?yàn)槿氩环蟪霰毁u(mài)身的事情時(shí)有發(fā)生。1963年創(chuàng)立的蘭博基尼，1980年破產(chǎn)，被出售給瑞士Mimran兄弟公司，1987年再被轉(zhuǎn)讓給美國(guó)克萊斯勒汽車(chē)公司，1998年才被德國(guó)大眾收購(gòu)，劃歸奧迪管。這些不能不讓蘭博基尼時(shí)刻銘記在心。

　　重視研發(fā)，也沒(méi)有讓蘭博基尼登上“質(zhì)量神壇”。

　　此前，據(jù)美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局消息，由于碳陶瓷剎車(chē)系統(tǒng)在含鹽量極高的環(huán)境下使用后，可能由于應(yīng)力腐蝕導(dǎo)致后軸側(cè)連接制動(dòng)盤(pán)與制動(dòng)盤(pán)轂之間的不銹鋼螺釘受損，在特定情況下可能使制動(dòng)距離輕微增加，存在安全隱患，從而被召回，受影響車(chē)輛包括2007-2009年蘭博基尼蓋拉多263輛，2006-2010年生產(chǎn)的Murciealgo Spyder404輛。

　　作為汽車(chē)，因質(zhì)量問(wèn)題被召回，本來(lái)就讓消費(fèi)者十分關(guān)注。作為超豪車(chē)品牌因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題被召回，確實(shí)讓消費(fèi)者無(wú)法承受。蘭博基尼召回?cái)?shù)量雖然不大，但由于其銷(xiāo)量本來(lái)就少，這種數(shù)量的召回，在蘭博基尼銷(xiāo)售量總數(shù)中，是占有相當(dāng)大的比例的，甚至某款車(chē)型召回占比高達(dá)100%。