隨著白酒行業(yè)“皇帝女兒不愁嫁”的日子一去不復(fù)返，反腐風(fēng)暴重挫酒業(yè)利潤(rùn)，加上五糧液自身面臨的一系列困境，五糧液正面臨著最危險(xiǎn)的時(shí)刻。

　　近日，16家上市酒企業(yè)績(jī)?nèi)�部出爐，宜賓五糧液股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“五糧液” )因凈利下滑幅度持續(xù)擴(kuò)大再陷尷尬。最新財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，五糧液總營(yíng)收為150.68億元，同比下降21.38。凈利潤(rùn)方面，盈利47.07億元，同比下滑33.74%，比半年報(bào)的下滑幅度擴(kuò)大了3%，單看第三季度的盈利，更出現(xiàn)超過(guò)46%的下滑。

　　以貴州茅臺(tái)、五糧液兩家一線(xiàn)酒企在2012年銷(xiāo)售旺季首次結(jié)束火箭式的增長(zhǎng)急轉(zhuǎn)下滑為拐點(diǎn)，白酒行業(yè)告別了高速增長(zhǎng)的黃金十年，在需求萎縮下“量?jī)r(jià)齊跌”，行業(yè)調(diào)整逐步邁入深水區(qū)。

　　電商低價(jià)沖垮廠家價(jià)格體系

　　盡管紛紛在年報(bào)中言及積極探索酒類(lèi)銷(xiāo)售渠道，然而貴州茅臺(tái)、五糧液等眾多酒企卻不約而同地遭遇了電商的狙擊。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前酒類(lèi)電商銷(xiāo)售的份額不到行業(yè)整體銷(xiāo)售額的1%。但酒企的態(tài)度堪稱(chēng)糾結(jié)。一方面，酒企急于加入到互聯(lián)網(wǎng)大潮中開(kāi)拓市場(chǎng)，另一方面又擔(dān)心電商渠道搶占傳統(tǒng)渠道的利益，同時(shí)害怕電商價(jià)格戰(zhàn)打亂價(jià)格體系，影響自身品牌。

　　今年的“雙11”網(wǎng)購(gòu)盛宴啟幕之前，各個(gè)商家早已摩拳擦掌做足了預(yù)熱準(zhǔn)備。

　　而在促銷(xiāo)尚未開(kāi)始之前，敏感的消費(fèi)者早已沖著低價(jià)貴州茅臺(tái)和五糧液點(diǎn)單預(yù)訂，蹲點(diǎn)守候。不過(guò)，出人意料的酒品促銷(xiāo)大戰(zhàn)卻在“雙11”之前就已打響。

　　11月6日，貴州茅臺(tái)首先祭出維權(quán)大旗，稱(chēng)有電商平臺(tái)以低于出廠價(jià)的價(jià)格銷(xiāo)售茅臺(tái)酒，對(duì)電商平臺(tái)的低價(jià)傾銷(xiāo)行為，貴州茅臺(tái)正通過(guò)相關(guān)部門(mén)依法維權(quán)。此后貴州茅臺(tái)仍不罷休，先后向各家電商所在地的工商局投訴低價(jià)“傾銷(xiāo)”茅臺(tái)酒。

　　無(wú)獨(dú)有偶，五糧液也在同一天對(duì)其在電商渠道已開(kāi)展合作的銷(xiāo)售平臺(tái)和開(kāi)設(shè)的旗艦店作嚴(yán)正聲明，五糧液同時(shí)強(qiáng)調(diào)，未經(jīng)授權(quán)的五糧液及其系列酒產(chǎn)品的銷(xiāo)售，進(jìn)貨渠道均無(wú)從知曉，五糧液不承擔(dān)任何相關(guān)售后服務(wù)工作。據(jù)記者了解，除酒仙網(wǎng)與五糧液有線(xiàn)上銷(xiāo)售合作關(guān)系外，其他幾家均未與五糧液及貴州茅臺(tái)有直接業(yè)務(wù)合作。

　　記者查閱公告獲悉，購(gòu)酒網(wǎng)于11月10日在官網(wǎng)上緊急發(fā)表“雙11五糧液活動(dòng)補(bǔ)貼價(jià)說(shuō)明”，稱(chēng)“為回饋消費(fèi)者，公司對(duì)‘雙11’產(chǎn)品均執(zhí)行活動(dòng)補(bǔ)貼價(jià)，與品牌商價(jià)格體系無(wú)關(guān)。促銷(xiāo)價(jià)格僅限于雙11當(dāng)天，雙11購(gòu)物狂歡節(jié)后，愿維護(hù)良好的價(jià)格體系，抵制惡性的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，共同維護(hù)酒水市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)制�！贝伺e被外界指為購(gòu)酒網(wǎng)向大廠商五糧液主動(dòng)示好，修復(fù)關(guān)系。

　　五糧液銷(xiāo)售部副部長(zhǎng)卓平向記者表示，酒類(lèi)電商企業(yè)在雙11期間的敏感性銷(xiāo)售，很多都是大幅度虧損，為了提高知名度，賠本賺吆喝，破壞了行業(yè)規(guī)則。同時(shí)，很多電商都是通過(guò)各種不同渠道供貨的，質(zhì)量無(wú)法保證。

　　值得注意的是，記者上網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)，幾乎在所有的電商平臺(tái)上，目前500ml普通裝52度五糧液(簡(jiǎn)稱(chēng)“普五”)一以貫之的銷(xiāo)售策略均是極為“接地氣”的價(jià)格，有的甚至跌破609元/瓶的出廠價(jià)。

　　在五糧液電商渠道戰(zhàn)略合作伙伴京東商城[微博]自營(yíng)平臺(tái)上，500ml裝 52度五糧液打出了609元的促銷(xiāo)價(jià)，電商渠道經(jīng)銷(xiāo)商酒仙網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司在酒仙網(wǎng)以及其代為運(yùn)營(yíng)的天貓[微博]五糧液品牌旗艦店同樣毫不示弱地打出609元的價(jià)格。在1919酒類(lèi)網(wǎng)上商城上，普五掛出了580元的低價(jià)。將打折進(jìn)行得最徹底的還有中糧我買(mǎi)網(wǎng)[微博]，普五的價(jià)格直接跌至579元。而在此之前，五糧液制定了嚴(yán)格的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，出廠價(jià)為609元，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為729元。不久前五糧液還曾要求經(jīng)銷(xiāo)商必須守住659元的底線(xiàn)。

　　白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青告訴記者，在低迷的市場(chǎng)行情中，酒類(lèi)電商以低于指導(dǎo)價(jià)甚至出廠價(jià)的價(jià)格促銷(xiāo)名酒，會(huì)拉低酒企苦苦維持的價(jià)格體系，導(dǎo)致白酒產(chǎn)品以廠家堅(jiān)持的價(jià)格難以賣(mài)得出去。

　　持續(xù)虧損經(jīng)銷(xiāo)商接連倒戈

　　“普五價(jià)格從去年初的1109元，到現(xiàn)在的620元，已經(jīng)跌了近44%了�！睆V州市華糖貿(mào)易有限公司負(fù)責(zé)人蔡蚋池告訴記者，目前五糧液市場(chǎng)價(jià)格倒掛嚴(yán)重，不少經(jīng)銷(xiāo)商出于資金壓力，低價(jià)換市場(chǎng)，導(dǎo)致線(xiàn)上、線(xiàn)下售價(jià)極為混亂。

　　“目前普五拿貨價(jià)格是576元一瓶，市場(chǎng)零售賣(mài)620元，但實(shí)際上能在600元以上走量已經(jīng)很不錯(cuò)了，加上一系列營(yíng)銷(xiāo)成本，基本上是賣(mài)一瓶虧一瓶。以前一年能賣(mài)幾千箱，現(xiàn)在一年只能賣(mài)1000箱了。”

　　10月29日，五糧液最大經(jīng)銷(xiāo)商銀基集團(tuán)發(fā)布公告，宣布將與貴州茅臺(tái)簽訂長(zhǎng)達(dá)十年的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)合同，根據(jù)該協(xié)議，銀基擁有獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，在中國(guó)內(nèi)地經(jīng)銷(xiāo)貴州茅臺(tái)酒的四種新產(chǎn)品8個(gè)款的白酒，為期10年。銀基集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，該公司已連虧兩年，2013財(cái)年虧損約7.87億港元，2012財(cái)年虧損約11.33億港元。這被業(yè)內(nèi)理解為銀基集團(tuán)急于抱上國(guó)酒茅臺(tái)這棵大樹(shù)以拓展業(yè)務(wù)和降低單獨(dú)代理五糧液的風(fēng)險(xiǎn)。

　　據(jù)媒體報(bào)道，2013年，五糧液有約三成的經(jīng)銷(xiāo)商撤離北京，這一比例還將繼續(xù)擴(kuò)大。而據(jù)記者近日采訪的多位業(yè)內(nèi)人士表示，保守估計(jì)，五糧液可能會(huì)有一兩成的經(jīng)銷(xiāo)商加速逃離撤退。

　　經(jīng)銷(xiāo)商的資金承壓也直接影響到五糧液的業(yè)績(jī)指標(biāo)。五糧液三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2014年第三季度經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流下降約7.53億元，主要系本期收入下降及經(jīng)銷(xiāo)商使用銀行承兌匯票增加所致。

　　蔡蚋池表示，由于銷(xiāo)售不暢，利潤(rùn)壓縮，經(jīng)銷(xiāo)商的資金被大量占用，這無(wú)形中也考驗(yàn)著經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力�！皥�(jiān)持一兩個(gè)季度，甚至半年或者還可以，但長(zhǎng)期堅(jiān)持下來(lái)壓力非常大�！�

　　五糧液廣東地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人袁奮勇則向記者表示，近兩年白酒行業(yè)確實(shí)不好做，也有不少經(jīng)銷(xiāo)商選擇退出，但大多數(shù)是因?yàn)槠湓谇�道、網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)隊(duì)以及資金上沒(méi)有能力繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。

　　實(shí)際上，今年以來(lái)，坐不住的五糧液公司亦已對(duì)普五價(jià)格體系進(jìn)行了多輪“松綁”。5月份，普五的出廠價(jià)格從原來(lái)每瓶的729元調(diào)整到609元，降幅達(dá)16.5%。零售指導(dǎo)價(jià)從1109元調(diào)整至729元。9月底，五糧液又推出新政，經(jīng)銷(xiāo)商只要完成任務(wù)均可獲低價(jià)配貨獎(jiǎng)勵(lì)，按2:1的比例配給509元/瓶的價(jià)格，加權(quán)平均后，五糧液的進(jìn)貨價(jià)實(shí)際為576元。短短5個(gè)月實(shí)現(xiàn)了兩次降價(jià)，五糧液副總經(jīng)理朱中玉此前表示，此舉意在銷(xiāo)售旺季激勵(lì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。

　　平安證券有限責(zé)任公司分析師湯瑋亮指出，由于去年以來(lái)，五糧液價(jià)格持續(xù)倒掛，經(jīng)銷(xiāo)商盈利未達(dá)預(yù)期，多名大經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)投貴州茅臺(tái)，這也是2013年以來(lái)，五糧液銷(xiāo)售規(guī)模被貴州茅臺(tái)甩開(kāi)差距的最主要原因。

　　在湯瑋亮看來(lái)，盡管過(guò)去幾個(gè)月五糧液已持續(xù)出臺(tái)了很多量?jī)r(jià)措施來(lái)維護(hù)渠道體系，但成效仍不顯著，價(jià)格依然倒掛，渠道體系仍未穩(wěn)定，原因在于，2014年，貴州茅臺(tái)持續(xù)放量以及降價(jià)促銷(xiāo)的策略，估計(jì)今年前三季度，貴州茅臺(tái)實(shí)際出貨量同比增幅達(dá)到10%-15%，同時(shí)一批價(jià)從2月份的880元降至830元，分流了部分五糧液的需求，因此導(dǎo)致五糧液需求和價(jià)格均受影響。

　　對(duì)于價(jià)格是否會(huì)繼續(xù)失守的問(wèn)題，卓平向記者含糊地表示，價(jià)格是向價(jià)值靠攏的，同時(shí)也受整個(gè)白酒行業(yè)的經(jīng)濟(jì)行情所決定，目前的確不好說(shuō)。

　　五糧液價(jià)格調(diào)整相對(duì)被動(dòng)，顯然說(shuō)明五糧液在策略上存在一定漏洞，也從側(cè)面反映了五糧液對(duì)于渠道、終端掌控力相對(duì)脆弱。

　　江西省酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)首席顧問(wèn)楊承平向記者談道：“目前五糧液的一系列價(jià)格體系的調(diào)整缺乏穩(wěn)定性，多番政策出臺(tái)之后，經(jīng)銷(xiāo)商與市場(chǎng)依舊對(duì)五糧液沒(méi)有信心，甚至對(duì)未來(lái)市場(chǎng)感到恐慌，大量拋貨，不排除將來(lái)還有更多經(jīng)銷(xiāo)商加入撤出行列，這對(duì)其今后的發(fā)展是一大挑戰(zhàn)�！�

　　洋河步步緊逼五糧液

　　最新財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，五糧液總營(yíng)收為150.68億元，同比下降21.38%，凈利潤(rùn)47.07億元，同比下滑33.74%。其中，在第三季度，五糧液盈利7.05億元，降幅高達(dá)46.26%。綜觀白酒行業(yè)第一陣營(yíng)，貴州茅臺(tái)的表現(xiàn)最為穩(wěn)健，前三季營(yíng)收為217.18億，同比微降0.99%，凈利潤(rùn)為106.93億元，同比下降3.4%。洋河股份前三季度營(yíng)收123.05億，盈利39.83億元。楊承平告訴記者，從降價(jià)舉動(dòng)來(lái)看，五糧液已經(jīng)跌出高端白酒領(lǐng)域，無(wú)力再與貴州茅臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，在二、三線(xiàn)梯隊(duì)及中高端地產(chǎn)酒軍團(tuán)里掙扎。

　　2009年，洋河股份正式登陸中小板，次年開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張，業(yè)績(jī)首次超過(guò)瀘州老窖，躍居行業(yè)第三。2012年，洋河股份在市值上首度超過(guò)了五糧液。近兩年，洋河股份密集推出新品，培養(yǎng)針對(duì)年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)，著力在品類(lèi)和酒體上創(chuàng)新。洋河“微分子”33.8度和43.8度兩種規(guī)格的產(chǎn)品，目前定價(jià)已分別達(dá)到478 元和598元的中高端定位，其“更加綿柔”的口感獲市場(chǎng)歡迎。一直覬覦第二把交椅的洋河股份，近年來(lái)更對(duì)五糧液步步緊逼。

　　值得注意的是，從2013年、今年上半年及前三季的業(yè)績(jī)來(lái)看，洋河股份營(yíng)收占五糧液的營(yíng)收分別為60.77%、74.19%以及81.66%，差距逐步縮小。截至12月1日，五糧液的總市值為688億元，洋河股份的總市值則為648億元。

　　分析師指出，這意味著，如果五糧液與洋河營(yíng)收增速的“剪刀差”繼續(xù)擴(kuò)大，穩(wěn)定多年的“茅五洋”格局很可能演變成“茅洋五”。同時(shí)，隨著白酒行業(yè)“皇帝女兒不愁嫁”的日子一去不復(fù)返，反腐風(fēng)暴重挫酒業(yè)利潤(rùn)，五糧液集團(tuán)的千億商業(yè)藍(lán)圖也或難實(shí)現(xiàn)。

　　今年5月份，迫于業(yè)績(jī)壓力，五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)在股東大會(huì)上松口稱(chēng)，政府對(duì)五糧液松綁、泄壓，集團(tuán)原目標(biāo)到2015年實(shí)現(xiàn)收入1000億元，調(diào)整為到2017年實(shí)現(xiàn)收入1000億元，千億計(jì)劃推遲兩年；由集團(tuán)400億元、股份公司600億元，調(diào)整到集團(tuán)、股份公司各500億元。

　　背水一戰(zhàn)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革

　　面對(duì)國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)十年來(lái)的最大變局，五糧液的轉(zhuǎn)型之路則是通過(guò)打出全方位的“組合拳”，在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，大刀闊斧地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制體制進(jìn)行變革。

　　自去年開(kāi)始，為了適應(yīng)持續(xù)惡化的市場(chǎng)環(huán)境，五糧液不得不背水一戰(zhàn)，密集出臺(tái)諸多營(yíng)銷(xiāo)變革政策，包括在全國(guó)設(shè)立七大營(yíng)銷(xiāo)中心，以便快速應(yīng)變市場(chǎng)。

　　五糧液2014年半年報(bào)指出，五糧液將加速區(qū)域布局，繼續(xù)推進(jìn)“走出去”戰(zhàn)略；成立定制酒機(jī)構(gòu)，滿(mǎn)足市場(chǎng)變化和客戶(hù)個(gè)性化需求。值得注意的是，五糧液的“走出去”戰(zhàn)略伴隨著一系列的并購(gòu)舉動(dòng)逐漸浮出水面。今年4月份，五糧液與北大荒(11.37, 0.09, 0.80%)集團(tuán)簽署了糧食供應(yīng)與白酒銷(xiāo)售戰(zhàn)略合作協(xié)議。3個(gè)月后，該“聯(lián)姻”結(jié)出了豐碩果實(shí)，定位于中端、次高端的定制酒“北大荒鴻福酒”成功上市。

　　7月份，五糧液再度出手，斥資2.55億元控股河南五谷春酒業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“五谷春”)，占新成立的五谷春酒業(yè)51%的股份，這是自去年8月五糧液控股河北邯鄲永不分梨酒業(yè)之后，五糧液第二次以51%的股份控股地方白酒企業(yè)。

　　華聞華通(北京)管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)王傳才撰文指出，五糧液基本上以地域?yàn)殇N(xiāo)售半徑布局白酒市場(chǎng)，戰(zhàn)略意圖逐步清晰，可能意味著其已經(jīng)做好了以地產(chǎn)酒品牌對(duì)抗地產(chǎn)酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略準(zhǔn)備。

　　“守住邯鄲這個(gè)地理位置對(duì)占據(jù)華北市場(chǎng)極具攻擊力，五谷春具備同時(shí)攻擊河南、安徽、湖北等地的優(yōu)勢(shì)，如果加上五糧液與北大荒集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，五糧液可以說(shuō)已經(jīng)完成了對(duì)東北、華北、中原、華中戰(zhàn)略布局，作為擁有一線(xiàn)名酒與地產(chǎn)酒品牌的雙料企業(yè)，五糧液在根本性改變中國(guó)白酒區(qū)域市場(chǎng)版圖上將占據(jù)極其有利的位置�！�