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新華社發(fā)
大巢/作 |
近日，淘寶與工商總局就電商售假掐架引發(fā)多方關(guān)注，盡管最終雙方“握手言和”，但中國電商業(yè)在爆發(fā)式增長、“野蠻”式發(fā)展過程中所呈現(xiàn)新動向和一系列問題不得不讓人思考：在用戶戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、物流戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、資本戰(zhàn)等各種“明爭暗斗”之下，中小電商運(yùn)營成本節(jié)節(jié)高升甚至不堪重負(fù)賣假貨，大電商BAT（百度、阿里、淘寶）攜“用戶”令諸侯不斷上演燒錢游戲，快速瓜分天下并呈三國演義之勢。在“叢林法則”下，中小電商能走多遠(yuǎn)究竟應(yīng)該怎樣自我救贖，大電商攻城略地筑起互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“柏林墻”對消費(fèi)者和行業(yè)發(fā)展是福是禍？
運(yùn)營成本看似輕實(shí)則重 中小電商日子不好過
對于電商而言，低價(jià)、省錢，一直是其在與線下傳統(tǒng)零售業(yè)競爭中頻繁使出的“殺手锏”。不過，隨著競爭加劇和運(yùn)營成本不斷提高，中小電商的日子正越來越難過。
從“雙十一”“雙十二”到“滴滴紅包”“1元門票”，縱觀電商“江湖”中各種網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，均不會離開低價(jià)這一基本要素。據(jù)艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，48％的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物的原因是價(jià)格因素。
南京智儒投資管理有限公司董事長朱逸認(rèn)為，電商與傳統(tǒng)零售最大的區(qū)別在于其沒有實(shí)體門店。這樣一來，至少人工、租金、折舊攤銷、水電氣費(fèi)等費(fèi)用都省了，從而為低價(jià)提供了可能。
90后淘寶店主陳夢經(jīng)營一家外貿(mào)服裝店已經(jīng)5年。在她看來，網(wǎng)上東西便宜主要還是供應(yīng)鏈被“短路化”，中間運(yùn)營成本被縮減。陳夢說，她更愿意開網(wǎng)店，一是相比實(shí)體，毛利更高；二是“永不打烊”的網(wǎng)店可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)即時(shí)交易，這樣她才能兼顧在南京大學(xué)審計(jì)專業(yè)的研究生學(xué)習(xí)。“但現(xiàn)在生意越來越不好做，新對手的威脅、奇葩買家的刁難……這些都需要投入大量人力成本，此外參與‘直通車’、‘鉆石展位’、‘聚劃算’以及微博、微信公眾賬號等營銷花出去的銀子也不少。電商成本看似‘輕’，實(shí)則‘重’。”
中銀國際2014年發(fā)布零售業(yè)研究報(bào)告稱，無論國內(nèi)外，電商費(fèi)用率在業(yè)態(tài)初期遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)零售。有數(shù)據(jù)顯示，近幾年傳統(tǒng)零售業(yè)平均綜合毛利在20％左右，凈利潤率在4％左右；電商的平均綜合毛利多在10％以下，凈利潤率則為負(fù)值。
“電商不是沒有成本，而是產(chǎn)生了新成本�！比A泰證券零售行業(yè)研究員許世剛說，對于垂直電商，至少需要承擔(dān)物流配送、技術(shù)研發(fā)、廣告銷售等費(fèi)用。平臺電商的成本還包括平臺交易撮合成本、獲取新用戶的成本、門戶的營銷推廣、訂單履行費(fèi)用等。“電商經(jīng)歷了10年爆發(fā)式增長后，網(wǎng)購用戶增速放緩至20％以下，流量紅利銳減。未來電商價(jià)格彈性空間變得十分有限，電商成本也在水漲船高。”
明爭暗戰(zhàn)玩“燒錢”游戲 資本對壘實(shí)為“占坑”
從2012年京東商城宣布“三年零毛利”并劍指蘇寧電器、國美電器高調(diào)宣戰(zhàn)開始，電商價(jià)格戰(zhàn)逐步升級為“燒錢”大戰(zhàn)，特別是2014年以來，以BAT和細(xì)分行業(yè)龍頭電商為代表的企業(yè)憑借資本優(yōu)勢頻頻跑馬圈地，并購和參股的動作不斷，幾大戰(zhàn)略陣營初步成型，電商細(xì)分市場進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代。
近來，“快的打車”已經(jīng)完成D輪6億美元融資，投資方是阿里資本、老虎基金。相比之下，其競爭對手“滴滴打車”早已完成包括騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金在內(nèi)的新一輪7億美元融資，開始大規(guī)模“燒錢”發(fā)紅包推廣專車。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年至2014年，平均每年都有10多家B2C電商企業(yè)獲得超千萬美元級別的融資。
“‘快的’和‘滴滴’在明爭，阿里和騰訊是暗戰(zhàn)�！蹦暇┐髮W(xué)商學(xué)院副教授呂偉說，巨頭們的染指使得原本競爭激烈的細(xì)分電商市場變得更加風(fēng)聲鶴唳，而巨頭們也因此騎虎難下、泥足深陷，任性“燒錢”之后，還有“骨感”的現(xiàn)實(shí)必須面對。
真格基金創(chuàng)始人徐小平說：“互聯(lián)網(wǎng)上的競爭成本很大，經(jīng)過幾輪洗牌，九成的中小電商都死了�！�
翻看上市電商年報(bào)，阿里巴巴2014財(cái)年收入約525億元，其中國內(nèi)零售占85.96％，市場營銷收入增速放緩、占比減小已是大概率。2014年三季度，騰訊凈利潤56.6億元，環(huán)比下降3％，業(yè)績略低于預(yù)期；京東凈虧1.64億元；去哪兒網(wǎng)繼第二季度凈虧4.22億元后，第三季度又虧5.66億元；迅雷上市半年股價(jià)幾乎被腰斬。
看來電商們不是錢多了才開始“燒錢”，電商們坦言，資本對壘實(shí)則是為“占坑”�！坝辛恕印僬動！眳蝹フf，目前，滴滴和快的“燒錢”效應(yīng)已經(jīng)初顯，移動互聯(lián)的入口幾乎壟斷，用戶習(xí)慣基本養(yǎng)成，隨著用戶粘性進(jìn)一步增強(qiáng)，電商終將脫離這種不健康的經(jīng)營發(fā)展行為。但短期來看，國內(nèi)電商還難以擺脫“砸鍋賣鐵”用利潤換取客戶流量、“賠錢賺吆喝”的怪圈。
巨頭跑馬圈地 筑起互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“柏林墻”
近年來，中國電子商務(wù)一方面爆發(fā)式增長、“野蠻”式發(fā)展，一方面則頻頻上演“春秋爭霸”“三國混戰(zhàn)”。電子商務(wù)究竟是否進(jìn)入寡頭時(shí)代？“神仙打架”，是殃及池魚還是讓百姓得益？
逛淘寶看上一件商品，想要通過騰訊微信分享給好友，點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)后的屏幕會告訴你，瀏覽請求“已屏蔽”。坐擁數(shù)億用戶的這兩款手機(jī)應(yīng)用橫掃中國移動互聯(lián)網(wǎng)，卻像是處于兩個(gè)平行的時(shí)空。帶有濃重PC時(shí)代印記的瀏覽器成了巨頭之間的傳送門。有人把這稱為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“柏林墻”。
每每這時(shí)，資深網(wǎng)購“剁手黨”劉欣習(xí)慣了和閨蜜交換網(wǎng)購心得的方式：會把帶有淘寶店名的界面截屏，回到微信，把圖片發(fā)給對方，自行上淘寶搜索。
假如是線下逛商場，這家不暢可以去那家，網(wǎng)購卻很難。易觀智庫發(fā)布的行業(yè)分析報(bào)告顯示，天貓占據(jù)了國內(nèi)B2C市場半壁江山，與京東聯(lián)手拿下四分之三的份額。
如果說B2C電商領(lǐng)域已經(jīng)是巨頭林立，淘寶在C2C個(gè)人網(wǎng)店領(lǐng)域的份額更高，幾乎成了個(gè)人網(wǎng)店的代名詞－－盡管淘寶一直重申，匯聚了數(shù)百萬賣家的網(wǎng)購平臺并不能簡單地被視為一家企業(yè)。而至于網(wǎng)購的分享交流工具，不論阿里巴巴鉚足勁推銷的“來往”還是手機(jī)版“旺旺”，微信始終在移動社交領(lǐng)域一家獨(dú)大，難覓敵手。
歷經(jīng)巨頭瘋狂并購“圈地”的2013年和2014年，中國互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)域版圖越發(fā)清晰。一個(gè)典型移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的一天可能是這樣的：掏出手機(jī)，從出門打車、聯(lián)絡(luò)工作、訂餐訂座訂機(jī)票到看新聞、查地圖、聽音樂、看視頻、玩游戲，甚至是買菜洗衣找家政，繞來繞去都逃不出巨頭們麾下的各類應(yīng)用。
易觀智庫公布的2014年9月移動App排行榜上，排名前10位的9個(gè)歸屬BAT陣營，剩下一個(gè)搜狗輸入法也已經(jīng)被騰訊入股。
并購入股“站隊(duì)”愈演愈烈，隨之而來的是加速割裂的格局。淘寶屏蔽了百度的搜索抓取，在京東購物再也不能用支付寶付款；淘寶和微信相互屏蔽；對于阿里寄予厚望的移動社交軟件“來往”，微信進(jìn)行了屏蔽；阿里投資的快的打車在微信平臺分享紅包失敗，同為阿里系的新浪微博隨后屏蔽了微信公眾號在微博的推廣。
草根電商創(chuàng)業(yè)難 謹(jǐn)防寡頭格局拖累行業(yè)發(fā)展
電商行業(yè)是否形成了寡頭格局，政府、企業(yè)、專家對此觀點(diǎn)不一。不過，一些剛剛度過起步期的創(chuàng)業(yè)型電商網(wǎng)站卻真實(shí)感受到電商寡頭格局下的另一種壓力。真格基金創(chuàng)始人徐小平則認(rèn)為，最擔(dān)心的不是來自市場的寡頭壟斷，而是非市場因素。
“我覺得目前互聯(lián)網(wǎng)已形成寡頭格局，但這必將是暫時(shí)的。”廣州沃弗信息科技有限公司總經(jīng)理陳延說，“我常常在想，你要是開個(gè)實(shí)體店，在路上好歹能被人看到，在互聯(lián)網(wǎng)上找都找不到。銷量越好，搜索的加權(quán)就越高，而小電商沒有資源，剛創(chuàng)業(yè)又不參加平臺上各種活動，被人搜都搜不到。這些都可以說是平臺的潛規(guī)則。但也沒有辦法，平臺畢竟是主要渠道。”
聚美優(yōu)品CEO陳歐認(rèn)為，在寡頭時(shí)代，如果你是別人的子集，會很難受，更可怕的是資本注入，就會帶來惡性競爭。大打價(jià)格戰(zhàn)，看上去老百姓短期受益，最后卻會遭殃，因?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)受到?jīng)_擊，并沒有得到良性發(fā)展。
一些較為樂觀的受訪者表示，電商領(lǐng)域形成今天的寡頭格局，是近幾年高速發(fā)展、市場競爭的結(jié)果，也是由互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特性決定的。互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是底層中心化，比如一個(gè)用戶不可能同時(shí)用八個(gè)聊天軟件。從全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來看，高度的市場競爭會形成巨頭的不斷更迭，相比其他不少領(lǐng)域而言，互聯(lián)網(wǎng)仍然是比較公平的。
不過一些剛剛度過起步期的創(chuàng)業(yè)型電商網(wǎng)站坦言，他們感受到了電商寡頭格局下的另一種壓力。母嬰類垂直電商網(wǎng)站“蜜芽寶貝”上個(gè)月宣布完成了C輪6000萬美元融資。創(chuàng)始人、CEO劉楠說，“蜜芽”在初創(chuàng)期就收到了來自大型B2C網(wǎng)購平臺的提議，“要不然就讓我投資你，要不然我就打你�！�
從導(dǎo)購起家到轉(zhuǎn)型做電商，2013年的那場“淘寶屏蔽蘑菇街、美麗說等導(dǎo)購網(wǎng)站鏈接”一時(shí)成為業(yè)界焦點(diǎn)。蘑菇街聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳琪認(rèn)為，時(shí)至今日他反而會比較正面地看當(dāng)年的這件事，“屏蔽與否，技術(shù)不是最關(guān)鍵的問題，轉(zhuǎn)型是遲早要做的。我關(guān)心的是，消費(fèi)者滿意我嗎？我的商家滿意我嗎？”
對于電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間割裂的格局對他們而言，影響比用戶更為深遠(yuǎn)�！安莞W(wǎng)商創(chuàng)業(yè)難”“小賣家生存難”近幾年呼聲漸起。盡管巨頭們說，生意從來就沒有好做過，但想要在萬億元規(guī)模的網(wǎng)購市場里分一杯羹，經(jīng)過阿里系、騰訊系等巨頭的幾番交戰(zhàn)之后，網(wǎng)店流量入口一步步收緊，集中在平臺手里。
“并不會形成寡頭格局�！薄秳�(chuàng)業(yè)家》董事長牛文文認(rèn)為，資本和技術(shù)是逐利的、流動的。只有行政壟斷會形成真正的壟斷，但在電商行業(yè)，行政壟斷并不存在。資本喜歡逐利，而寡頭的增長相對慢，所以資本會去尋找別的勢力，培育新的創(chuàng)新力量。
盤古智庫理事長易鵬認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的魅力是不斷跨界，在這種游戲規(guī)則下，政府要營造更加公平、開放的市場環(huán)境，鼓勵(lì)大小電商都能進(jìn)行更多的增量創(chuàng)新。
“對于中國互聯(lián)網(wǎng)，我最擔(dān)心的不是來自市場的寡頭壟斷，而是非市場因素。競爭者不斷涌入，就會形成巨大的創(chuàng)新效應(yīng)�！闭娓窕饎�(chuàng)始人徐小平說。
