2014年被稱為“中國(guó)新能源汽車(chē)元年”。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)共銷售新能源汽車(chē)7.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了320%。比亞迪、眾泰等企業(yè)的電動(dòng)汽車(chē)銷量均實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

　　然而這一年，特斯拉在中國(guó)的日子卻并不好過(guò)。據(jù)接近特斯拉的人士介紹，特斯拉只公布全球的銷售數(shù)據(jù)，區(qū)域市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)一直保密，即便是同比的數(shù)據(jù)也不公布。

　　情況肯定不容樂(lè)觀。2014年4月，特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄭順景離職；8個(gè)月以后，代替鄭順景的吳碧軒也離職，由朱曉彤接替擔(dān)任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理；今年2月，特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)金俊又宣布離職，成為最近一年特斯拉中國(guó)區(qū)離職的第3位高管。

　　銷售業(yè)績(jī)無(wú)法達(dá)到公司目標(biāo)，是這些高管紛紛離職的重要原因。特斯拉CEO埃��？馬斯克曾表示，業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)的企業(yè)高管會(huì)被要求離職或降級(jí)，此種人事安排已經(jīng)在中國(guó)出現(xiàn)，也會(huì)在其他國(guó)家出現(xiàn)。

　　面對(duì)特斯拉危局，不久前走馬上任的朱曉彤將如何破解？

　　在華遭遇水土不服

　　特斯拉汽車(chē)一直被認(rèn)為是“高大上”的產(chǎn)品，特別是2012年投放市場(chǎng)的高性能電動(dòng)轎車(chē)ModelS，百公里加速僅3.9秒，續(xù)航里程超過(guò)400公里，遠(yuǎn)高于一般純電動(dòng)汽車(chē)150公里左右的續(xù)航里程。

　　然而這種產(chǎn)品在中國(guó)卻陷入水土不服的境地。

　　賽迪顧問(wèn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)研究中心總經(jīng)理張謙告訴記者，特斯拉產(chǎn)品的定位不明確。由于吳碧軒曾在蘋(píng)果公司工作過(guò)，其在擔(dān)任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理期間，特斯拉產(chǎn)品一開(kāi)始被定位為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，后來(lái)又被定位為豪華汽車(chē)。并且特斯拉在銷售上也學(xué)習(xí)蘋(píng)果，采取不通過(guò)經(jīng)銷商的直銷方式。

　　這種銷售模式，不會(huì)占用經(jīng)銷商的資金，也無(wú)法讓經(jīng)銷商幫助做售后服務(wù)工作，對(duì)特斯拉的資金和運(yùn)營(yíng)能力都是非常大的考驗(yàn)，一旦銷量上升企業(yè)將有可能陷入難以應(yīng)付的境地，不愿等待的預(yù)約用戶則可能由于等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而選擇退單。

　　張謙介紹，2014年上半年，是特斯拉在中國(guó)最火的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的訂單一度達(dá)到5000輛，最初的定金只需1萬(wàn)多美元，估計(jì)有不少是國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷商預(yù)訂的，當(dāng)時(shí)這些經(jīng)銷商或許認(rèn)為將車(chē)轉(zhuǎn)手后有利可圖，但當(dāng)他們看到中國(guó)市場(chǎng)對(duì)ModelS的需求減少時(shí)，寧可遭受損失也選擇了退訂。

　　目前在中國(guó)，所有純電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)及消費(fèi)者，都面臨缺乏充電樁的問(wèn)題，特斯拉在中國(guó)也面臨同樣問(wèn)題。一些中國(guó)富人，為圖新鮮、追時(shí)尚而購(gòu)買(mǎi)特斯拉，在家里他們可以依賴獨(dú)立車(chē)庫(kù)充電，一旦離開(kāi)家，特別是離開(kāi)自己所在城市，充電就會(huì)成為大問(wèn)題。所以嘗鮮之后，特斯拉在中國(guó)很難找到更多的消費(fèi)者。

　　遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻擊

　　定位為豪華汽車(chē)的ModelS，最低配置車(chē)型在中國(guó)的銷售指導(dǎo)價(jià)為64.80萬(wàn)元，然而在中國(guó)市場(chǎng)，ModelS同樣遭到了多款相同類型豪車(chē)的阻擊。

　　2014年4月21日北京國(guó)際車(chē)展期間，寶馬[微博]集團(tuán)正式發(fā)布其新能源車(chē)型BMWi8，配置與特斯拉ModelS接近。張謙介紹，BMWi8在價(jià)格上也與特斯拉ModelS接近，形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而且憑多年造車(chē)經(jīng)驗(yàn)，寶馬的新能源豪華車(chē)更成體系，對(duì)ModelS銷售構(gòu)成巨大威脅。

　　與此同時(shí)，比亞迪和戴姆勒合資的深圳比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司，2014年下半年在中國(guó)市場(chǎng)推出一款名為“騰勢(shì)”的電動(dòng)汽車(chē)，續(xù)航里程300公里，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為36.9萬(wàn)元~39.9萬(wàn)元，在北京等城市購(gòu)買(mǎi)，可享受新能源汽車(chē)政府補(bǔ)貼10.8萬(wàn)元，最終消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)僅需26.1萬(wàn)元~29.1萬(wàn)元，對(duì)ModelS的銷售也產(chǎn)生了壓力。

　　欲從四處著手挽危局

　　今年2月11日，在特斯拉公布其2014財(cái)年四季度和全年財(cái)報(bào)時(shí)，埃��？馬斯克表示，對(duì)特斯拉中國(guó)銷量保持樂(lè)觀，將深耕中國(guó)市場(chǎng)。那么特斯拉將怎樣擺脫目前在中國(guó)市場(chǎng)面臨的困境？

　　特斯拉中國(guó)區(qū)現(xiàn)任總經(jīng)理朱曉彤日前在接受記者采訪時(shí)表示，2015年特斯拉中國(guó)將主要做四件事。

　　第一，特斯拉希望從多個(gè)層面進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)以及本土化服務(wù)，更好地響應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求，將為中國(guó)用戶提供免費(fèi)家庭充電樁安裝服務(wù)，提供便攜的移動(dòng)充電器等，更好為中國(guó)車(chē)主服務(wù)。

　　第二，清晰傳達(dá)電動(dòng)汽車(chē)的先進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)構(gòu)想，承擔(dān)培育新能源汽車(chē)市場(chǎng)的重任。目前，電動(dòng)汽車(chē)在技術(shù)和使用方面已經(jīng)達(dá)到非常成熟的水平，但是市場(chǎng)對(duì)其的接受程度并不高，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知也基本處于空白階段，甚至還存在很多認(rèn)識(shí)誤區(qū)，因此需要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的了解，讓更多人喜歡和接受純電動(dòng)汽車(chē)，推動(dòng)整個(gè)電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　朱曉彤介紹，第三是與政府和產(chǎn)業(yè)合作伙伴加強(qiáng)合作，繼續(xù)推動(dòng)中國(guó)新能源車(chē)的基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)圈建設(shè)。

　　第四，更多發(fā)揮現(xiàn)有車(chē)主的作用，加強(qiáng)與特斯拉車(chē)主等人士互動(dòng)。

　　張謙建議，特斯拉在中國(guó)，首先是需要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體；其次，美國(guó)總部要給中國(guó)區(qū)足夠的自主權(quán)。2014年10月，特斯拉中國(guó)曾高調(diào)宣布進(jìn)駐天貓[微博]商城，參戰(zhàn)天貓“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)。然而這一計(jì)劃披露后，讓特斯拉美國(guó)總部非常不滿，并強(qiáng)勢(shì)否決了這一合作。這顯示出特斯拉中國(guó)區(qū)仍然缺乏銷售自主權(quán)。

　　張謙還認(rèn)為，直銷的銷售模式較為單一，特斯拉中國(guó)應(yīng)該采取更多創(chuàng)新的營(yíng)銷模式。可以借鑒的案例是，北汽通過(guò)分時(shí)租賃的方式，提升了旗下新能源汽車(chē)的銷量。

　　據(jù)介紹，未來(lái)6個(gè)月特斯拉將推出性價(jià)比更高的新車(chē)型ModelX，而這款車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售情況，將決定特斯拉在中國(guó)的未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)。