 |
| 資料照片 |
2014年，是中國汽車后市場“元年”。這一年，初創(chuàng)企業(yè)“弼馬溫”迅速崛起，旨在打造4S店之外最放心的養(yǎng)車方式。2015年，隨著千萬級人民幣融資的順利完成，弼馬溫成功搶下汽車后市場第一梯隊(duì)的“入場券”。用短短3個(gè)月時(shí)間完成了每天約100個(gè)訂單，每筆約500元客單價(jià)的迅速增長。
擁有10年汽車從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的公司創(chuàng)始人楊俊預(yù)計(jì)，2015年，汽車后市場第一梯隊(duì)的參賽選手將迎來“貼身肉搏”，弼馬溫要以上門保養(yǎng)為切入口，通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，搶占行業(yè)碼頭的“舵主”。
做“汽車家庭醫(yī)生”
八點(diǎn)，汽車保養(yǎng)技師閆明軍和吳曉輝來到弼馬溫公司的網(wǎng)點(diǎn)，從配件倉庫同事手中領(lǐng)取到當(dāng)天車主們的保養(yǎng)訂單和所需配件。二人將一天的工具裝上經(jīng)過專門改裝的“弼馬溫專業(yè)上門保養(yǎng)”服務(wù)車后，又對車上的裝備進(jìn)行了一番全面檢查。
據(jù)了解，類似這樣用來集中停放服務(wù)車輛和存儲(chǔ)配件的“基站”網(wǎng)點(diǎn)，弼馬溫目前在上海共有4個(gè)，分別位于上海東南西北四個(gè)角落。與物流公司類似，這些網(wǎng)點(diǎn)的布局主要基于上海車主的分布以及網(wǎng)點(diǎn)所在位置的交通便利性等關(guān)鍵因素。
“您好，請問是顧先生嗎？我是弼馬溫專業(yè)上門保養(yǎng)的技師小閆，您預(yù)約了今天早上9點(diǎn)的上門保養(yǎng)，我們將準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，為您提供專業(yè)專屬的愛車保養(yǎng)服務(wù)。一會(huì)兒見�！卑凑找�(guī)范要求，閆明軍先和當(dāng)天第一個(gè)預(yù)約車主通了電話，并對訂單進(jìn)行了最后確認(rèn)。
八點(diǎn)半，閆明軍和吳曉輝駕駛服務(wù)車，離開網(wǎng)點(diǎn)，前往車主顧先生的小區(qū)�！八募揖驮谳非f附近，離我們這個(gè)網(wǎng)點(diǎn)最近，所以公司調(diào)度系統(tǒng)會(huì)把他安排在第一單。今天，我們這個(gè)服務(wù)組（一輛服務(wù)車，兩個(gè)技師）一共有6個(gè)訂單，這是系統(tǒng)自動(dòng)根據(jù)最佳路線為我們排好的行程，遵照執(zhí)行就可以了�！遍Z明軍告訴記者。
八點(diǎn)五十分，兩人到達(dá)顧先生的小區(qū)。經(jīng)過一番簡單交流和確認(rèn)，他們立即開始保養(yǎng)施工。施工過程中，兩位技師會(huì)適時(shí)與顧先生溝通，比如為他展示機(jī)油的液位、蓄電池的檢測結(jié)果等。記者看到，顧先生的車是奧迪A4L，這次是做小保養(yǎng)，更換機(jī)油機(jī)濾。
九點(diǎn)半，車輛更換好了機(jī)油機(jī)濾，還進(jìn)一步做了28項(xiàng)全面檢測，結(jié)果顯示車況良好，但是汽車的前剎車片快要更換了。閆明軍直接在工作的小米Pad上記錄下該情況并自動(dòng)錄入公司訂單管理系統(tǒng)。
“我們客服會(huì)根據(jù)這個(gè)記錄，過段時(shí)間聯(lián)系您，您可預(yù)約上門更換剎車片�！遍Z明軍對顧先生解釋說。
“我有個(gè)朋友，他上周在微信朋友圈曬了弼馬溫上門保養(yǎng)的照片，我覺得挺新鮮，剛好自己的車輛也要保養(yǎng)，所以今天特意來體驗(yàn)一下。”與顧先生的消費(fèi)體驗(yàn)類似，記者采訪發(fā)現(xiàn)，不少率先嘗鮮的消費(fèi)者認(rèn)為，去4S店保養(yǎng)，開車來回至少半天，而且整個(gè)保養(yǎng)過程基本沒有技師跟車主主動(dòng)溝通或說明，心里時(shí)常會(huì)有些沒底，選擇上門汽車保養(yǎng)則好比為自己的汽車配備了專屬“家庭醫(yī)生”。
“與4S店相比，今天體驗(yàn)的汽車上門保養(yǎng)，不僅便捷、節(jié)約了我很多時(shí)間，而且透明，整個(gè)過程都在我面前操作。技師們的水平也很專業(yè)、符合規(guī)范。計(jì)算下來，上門保養(yǎng)的費(fèi)用并不高，基本相當(dāng)于4S店價(jià)格的70％，還是很合理的。”顧先生說。
找到“比針還細(xì)的切入點(diǎn)”
汽車后市場，簡單來說就是汽車服務(wù)市場，主要解決汽車后期的維修、保養(yǎng)等問題。2014年下半年起，到店洗車維保類、上門洗車類、上門保養(yǎng)類、配件B2C類、配件B2B類等一批汽車后市場創(chuàng)業(yè)者不斷涌現(xiàn)，各路VC蜂擁而至，汽車后市場開始愈加頻繁地走入大眾視野。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2014年，中國民用汽車保有量已達(dá)1.6億輛，其中私家車占80％，而且每年以2000萬輛新車的銷量繼續(xù)增長。中國汽車后市場藍(lán)皮書預(yù)測，未來十至十五年內(nèi)，中國汽車后市場每年將保持兩位數(shù)以上的高速增長，2015年中國汽車售后市場產(chǎn)值有望增至7000億元，并將很快超過10000億元。
上海地面交通工具風(fēng)洞中心主任楊志剛認(rèn)為，中國正逐漸進(jìn)入汽車社會(huì)，汽車的售后、維修及保養(yǎng)將逐漸成為一種剛需，越來越多的資本也會(huì)不斷涌入這片充滿無限可能的巨大市場。
然而，就目前中國汽車后市場的發(fā)展現(xiàn)狀看，許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前中國汽車后市場還處于混亂的市場競爭狀態(tài)，低價(jià)競爭、相互拆臺(tái)、無序經(jīng)營的案例仍頻頻出現(xiàn)，服務(wù)品質(zhì)良莠不齊，形成品牌的更是屈指可數(shù)。
在這樣的大環(huán)境下，2013年底，曾在梅賽德斯－奔馳廠商售后部門和二手車部門從業(yè)近10年的高管楊俊毅然辭職創(chuàng)業(yè)，在“互聯(lián)網(wǎng)＋汽車后市場”領(lǐng)域反復(fù)試錯(cuò)，終于把公司主營業(yè)務(wù)聚焦在上門保養(yǎng)。
“在中國創(chuàng)業(yè)，不存在藍(lán)海，必須從紅海中殺出一條‘血路’。”楊俊說，在披荊斬棘的創(chuàng)業(yè)路上，最難的就是要在“天一樣大的市場”里，找到一個(gè)“比針還細(xì)的切入點(diǎn)”。創(chuàng)業(yè)一年多來，聚焦上門保養(yǎng)讓楊俊第一次感覺，公司終于找到了正確的方向�！皠�(chuàng)業(yè)公司的資源太少太少，必須找到一個(gè)又好又小的切入點(diǎn)，像釘子一樣釘進(jìn)去，然后才能圖謀更大的作為。”
十年磨劍的從業(yè)修煉
在中國汽車后市場的競技場上，養(yǎng)車師傅弼馬溫并不是起步最早的。事實(shí)上，卡拉丁、途虎養(yǎng)車網(wǎng)等競爭對手已經(jīng)做了不短的時(shí)間。但是，能夠成為后來居上的第一梯隊(duì)成員，楊俊將其歸功于團(tuán)隊(duì)成員近10年的直接從業(yè)修煉�！皠�(chuàng)業(yè)者最好還是選擇做自己熟悉的領(lǐng)域，避免走太多彎路、交太多學(xué)費(fèi)�！睏羁≌f。
在弼馬溫的幾個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人中，楊俊在梅賽德斯-奔馳（中國）工作了9年，其中，在任職的前6年，楊俊是華東區(qū)域售后部門的區(qū)域經(jīng)理，管理著區(qū)域市場內(nèi)諸多4S店的售后服務(wù)業(yè)務(wù)。2010年，公司成立專門的二手車部門。經(jīng)常出國、對二手車市場前景有著敏銳判斷力的楊俊主動(dòng)請纓，擔(dān)任了公司二手車業(yè)務(wù)的華東大區(qū)經(jīng)理。
郝斌是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的專家，他在麥考林做過技術(shù)總監(jiān)，有著非常扎實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營功底。祝軍是楊俊在清華讀書時(shí)的同學(xué)，也是楊俊在奔馳工作時(shí)的同事，一直專注汽車售后服務(wù)培訓(xùn)，曾在通用、奔馳、大眾廠商的培訓(xùn)部門歷練了近10年，是國內(nèi)做售后培訓(xùn)很優(yōu)秀的從業(yè)者。李磊之前是國內(nèi)大型汽車診斷設(shè)備供應(yīng)商、香港上市公司元征科技公司的河南省總經(jīng)理，銷售和銷售管理能力都很強(qiáng)。
一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的競爭優(yōu)勢非常關(guān)鍵。上門保養(yǎng)業(yè)務(wù)需要幾個(gè)核心競爭力：互聯(lián)網(wǎng)、管理、培訓(xùn)、售后和營銷。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，在這幾個(gè)核心要素中，弼馬溫幾乎沒有短板，這就是為什么上門汽車保養(yǎng)業(yè)務(wù)推出僅一周，就出現(xiàn)了許多陌生人之間的口碑傳播和已消費(fèi)客戶重復(fù)購買的現(xiàn)象�！拔覀兊姆⻊�(wù)體驗(yàn)得到了車主的信任和喜愛，這是我們最自豪的。”祝軍說。
從0到1的業(yè)務(wù)孵化
創(chuàng)業(yè)是一個(gè)異常艱難地從0到1的孵化過程。事實(shí)上，在拓展上門保養(yǎng)業(yè)務(wù)之前，弼馬溫的發(fā)展并不順利，經(jīng)歷了兩次艱難的探索和調(diào)整，才終于找到了走上正軌的“金鑰匙”。
2014年初，考慮到團(tuán)隊(duì)基因，弼馬溫嘗試做汽車后市場O2O導(dǎo)流平臺(tái)，為廣大車主推薦經(jīng)過認(rèn)證的上海優(yōu)秀非4S店維修廠，并同時(shí)提供優(yōu)惠、保障和記錄。該項(xiàng)目順利拿到了數(shù)百萬人民幣的天使投資。然而，業(yè)務(wù)發(fā)展不久，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，O2O導(dǎo)流平臺(tái)的發(fā)展模式既沒法百分百保證維修廠的服務(wù)品質(zhì)，又無法很好地解決穩(wěn)定用戶黏性的問題。
2014年6月，弼馬溫開始嘗試第二種O2O導(dǎo)流思路——洗車業(yè)務(wù)。洗車是用戶剛需，使用高頻且價(jià)格低廉。業(yè)務(wù)開展之初，洗車用戶數(shù)量猛增。但熱鬧過后，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)很快發(fā)現(xiàn)這個(gè)業(yè)務(wù)非常燒錢，而且最為關(guān)鍵的是，從洗車到保養(yǎng)再到二手車交易等其他衍生業(yè)務(wù)，用戶的實(shí)際轉(zhuǎn)化率非常低。
2014年12月，弼馬溫再次調(diào)整方向，推出自營的上門保養(yǎng)服務(wù)，嘗試實(shí)踐汽車服務(wù)O2O2.0。實(shí)踐證明，這也正是團(tuán)隊(duì)成員先前真正擅長的：楊俊擅長售后服務(wù)的管理，祝軍擅長售后服務(wù)培訓(xùn)，郝斌擅長互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)和拓展，在互聯(lián)網(wǎng)前端完成用戶引流、在后端進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶關(guān)系管理，而李磊擅長商務(wù)拓展，可進(jìn)行大客戶銷售和與其他公司的橫向商務(wù)合作。
“每次徹底推翻幾個(gè)月的辛苦工作，團(tuán)隊(duì)的壓力都非常大。不斷否定自己，完成從0到1的孵化過程或許就是這樣�！焙卤笳f。
“兩次艱難的探索其實(shí)也不是完全沒有收獲�！痹跅羁】磥�，第一，弼馬溫收獲了一支磨合過的能“打硬仗”的團(tuán)隊(duì)。“這是非常寶貴的，因?yàn)閷τ诔鮿?chuàng)企業(yè)來說，什么都可以調(diào)整，只有穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)才是最寶貴、也是最可靠的資產(chǎn)�！钡诙e累了相對豐富的汽車后市場線上線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)�！斑@樣，當(dāng)我們轉(zhuǎn)到上門保養(yǎng)時(shí)就可以迅速進(jìn)入狀態(tài)，并且確保以非�？斓乃俣韧七M(jìn)業(yè)務(wù)。”
開啟汽車服務(wù)O2O2.0
弼馬溫創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天總體經(jīng)歷了四波浪潮：第一波浪潮，以門戶網(wǎng)站和百度為代表，解決了人與信息之間的連接；第二波浪潮，以騰訊為代表，解決了人與人之間的連接；第三波浪潮，以阿里、京東為代表，解決了人與商品間的連接；而第四波浪潮才剛剛開始，將以大眾點(diǎn)評、美團(tuán)、滴滴打車等企業(yè)為代表，解決人與服務(wù)間的連接。
第四波浪潮與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起緊密相連。隨著互聯(lián)網(wǎng)、特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來越深入地影響我們的生活，“去渠道化”“去店鋪化”“去組織化”等特征將越來越明顯，這也必將改變很多行業(yè)的業(yè)態(tài)。因此，楊俊認(rèn)為，上門服務(wù)、共享經(jīng)濟(jì)從2014年開始會(huì)是很大的一個(gè)趨勢。
O2O是時(shí)下最火的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，楊俊認(rèn)為，O2O在中國已經(jīng)完成了1.0階段的發(fā)展，目前正向O2O2.0邁進(jìn)。
在O2O1.0階段，線上是互聯(lián)網(wǎng)公司，線下是傳統(tǒng)公司，互聯(lián)網(wǎng)公司完成的是導(dǎo)流、信息、比價(jià)、預(yù)約、支付、點(diǎn)評等；但在O2O2.0階段，線上和線下都是互聯(lián)網(wǎng)公司自己做的，互聯(lián)網(wǎng)公司在提供1.0時(shí)代的所有內(nèi)容的同時(shí)，還自己介入服務(wù)本身，以此確保服務(wù)品質(zhì)、真正實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。
O2O1.0的公司，只做線上，是輕公司；而O2O2.0的公司，線上線下都自己做，是“重度垂直”的玩法。例如，“58同城”是O2O1.0公司，但“58到家”就是典型的O2O2.0公司；滴滴打車是O2O1.0公司，而滴滴專車、易到用車等，就是典型的O2O2.0公司。
“中國的汽車后市場，最缺的不是流量，而是真正有品質(zhì)的服務(wù)供給。從線上到線下，O2O1.0解決了信息的集成，強(qiáng)調(diào)第一個(gè)‘O’——線上導(dǎo)流；而O2O2.0則旨在達(dá)成交易閉環(huán)，更側(cè)重第二個(gè)‘O’——線下服務(wù)�！睏羁≌f。
一個(gè)數(shù)十億美元的機(jī)會(huì)
弼馬溫為什么最終選擇“上門保養(yǎng)”作為線下服務(wù)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)呢？創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)告訴記者，經(jīng)過長期觀察和深入思考，上門保養(yǎng)極有可能成為汽車后市場真正入口級業(yè)務(wù)之一。
第一，上門保養(yǎng)符合汽車服務(wù)市場發(fā)展的總體趨勢。在歐美成熟的汽車市場，非4S店占保養(yǎng)維修業(yè)務(wù)市場的近70％，而4S店只占30％，這與國內(nèi)目前的情況大相徑庭�！暗覀兣袛�，在不遠(yuǎn)的將來，中國也將變成這樣的市場格局�！睏羁≌f。
“我們對于汽車后市場所有保養(yǎng)、維修類業(yè)務(wù)進(jìn)行了詳細(xì)分析，最終發(fā)現(xiàn)上門汽車服務(wù)除覆蓋各類保養(yǎng)項(xiàng)目外，還可拓展至更多維修項(xiàng)目，例如發(fā)動(dòng)機(jī)皮帶更換、所有電器類的維修、燈光系統(tǒng)維修、內(nèi)飾的更換、音響系統(tǒng)的加改裝等。”祝軍說，總體來看，上門保養(yǎng)基本可以解決車主保養(yǎng)維修需求中70％的項(xiàng)目，而對于剩下30％不能通過上門解決的項(xiàng)目，弼馬溫短期內(nèi)是把車主引導(dǎo)到其之前認(rèn)證過的品質(zhì)維修廠，但中長期，弼馬溫的“基站”將具備維修功能，轉(zhuǎn)身成為具有“基站”功能的維修廠。
第二，上門保養(yǎng)符合“去店鋪化”的趨勢。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，直接連接服務(wù)供應(yīng)者（配件、技師）和需求方（車主），砍掉所有中間不必要的層級和成本將是未來汽車服務(wù)的大勢所趨。
“與4S店相比，弼馬溫的技師收入要高出30％，同時(shí)，弼馬溫還會(huì)為每個(gè)技師提供堪比4S店體系的完善培訓(xùn)機(jī)會(huì)。目前，弼馬溫技師的招聘，大多都是通過現(xiàn)有技師轉(zhuǎn)介紹的，許多現(xiàn)有技師都會(huì)介紹自己之前的同事到這里工作。”楊俊說，弼馬溫先省去了傳統(tǒng)維修廠成本結(jié)構(gòu)中約占70％的房租，繼而再將這筆省下來的錢反饋給用戶和技師。
第三，直接切入可以賺錢的服務(wù)本身。上門保養(yǎng)業(yè)務(wù)可以通過極致的服務(wù)體驗(yàn)，率先獲得車主的信任并產(chǎn)生黏性，繼而，可以向保險(xiǎn)、二手車等其他衍生業(yè)務(wù)拓展。
據(jù)悉，弼馬溫推出上門保養(yǎng)后不久，立即就有好幾家C2C二手車企業(yè)找上門來，商談業(yè)務(wù)合作。對于二手車企業(yè)而言，線下查勘并評估車況是其最基礎(chǔ)、也是最核心的操作模塊。目前，弼馬溫上門保養(yǎng)會(huì)免費(fèi)為車主提供28項(xiàng)全車安全檢測，這相當(dāng)于已經(jīng)順帶把二手車企業(yè)線下評估車況的事情做好了。
“二手車是非常低頻的需求，相比之下，汽車保養(yǎng)是比較高頻的需求，因此，對于二手車企業(yè)而言，深度接觸車主并獲得了車主信任的上門保養(yǎng)企業(yè)，就是他們可靠的流量上游�！睏羁≌f，“事實(shí)上，只要把上門保養(yǎng)這件事先做好，就有希望建立一個(gè)數(shù)十億美元的公司；如果再能成功地切入其他衍生業(yè)務(wù)，那就是一個(gè)數(shù)百億美元的公司了�！�
據(jù)了解，為了與競爭對手展開差異化競爭，并盡可能結(jié)合團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品的優(yōu)勢，弼馬溫目前選擇先從豪華車切入。祝軍說：“這部分車主相對更在意服務(wù)技師是否專業(yè)、有格調(diào)。因此，我們不僅追求把上門保養(yǎng)做專業(yè)，還要追求整個(gè)過程都能相對體面地完成。把豪華車市場做好以后，我們還會(huì)進(jìn)行品牌的下探，進(jìn)入中檔車市場。”
時(shí)隔兩年，楊俊又給轉(zhuǎn)型后的自創(chuàng)企業(yè)員工定下了“激進(jìn)擴(kuò)張”的目標(biāo)。在他看來，快速擴(kuò)張將是弼馬溫?fù)尀┢嚪⻊?wù)O2O2.0的必由之路。“2015和2016年，弼馬溫唯有只爭朝夕，無論是推廣、訂單的增長，還是城市擴(kuò)張、業(yè)務(wù)的橫向延伸嘗試，都要追求品質(zhì)可控下的速度提升，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭規(guī)律是‘快魚吃慢魚’，唯快不破。”
