??? 國際奢侈品牌對(duì)中國電商可謂“愛恨交加”：一方面眾多國際奢侈品牌為開拓中國市場(chǎng)而放下身段“下嫁”中國電商，另一方面卻又因假貨問題對(duì)中國電商巨頭予以“抵制”。究竟是什么原因讓二者關(guān)系如此尷尬？這段看似并非門當(dāng)戶對(duì)的“婚姻”又該如何經(jīng)營？

　　近幾年，為開發(fā)高端消費(fèi)者增長迅速的中國市場(chǎng)，眾多國際奢侈品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商。然而，中國電商巨頭阿里巴巴近日宣布加入國際反假聯(lián)盟，多家國際奢侈品牌卻以退出等方式予以抵制，世界反假聯(lián)盟最終暫停了阿里巴巴的會(huì)員資格。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，國際奢侈品牌之所以對(duì)中國電商平臺(tái)“愛恨交加”，是因?yàn)樯莩奁放妻D(zhuǎn)戰(zhàn)電商多是市場(chǎng)低迷背景下的無奈之舉，且奢侈品牌一直飽受電商假貨的困擾。兩者要實(shí)現(xiàn)更為順暢的合作，不但需要合作模式的創(chuàng)新，還需要一系列政策的保駕護(hù)航。

　　人前“秀恩愛”人后“下絆子”

趙乃育 繪

　　近幾年，為開發(fā)前景廣闊的中國市場(chǎng)，越來越多的國際奢侈品牌開始放下身段，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商。今年3月底，天貓聯(lián)手魅力惠進(jìn)軍奢侈品市場(chǎng)，銷售喬治·阿瑪尼（Giorgio　Armani）、芬迪（Fendi）等幾十個(gè)高端品牌的產(chǎn)品。與此同時(shí)，瑞士手表品牌沙夫豪森IWC萬國表也開始在社交工具微信上銷售產(chǎn)品。

　　實(shí)際上，最早涉及電商和新媒體并從中獲利的奢侈品牌是來自英國的博柏利（Burberry）。博柏利于2014年4月成功入駐中國電商旗下的網(wǎng)上商城，成為首家在中國B2C網(wǎng)店上開業(yè)的頂級(jí)奢侈品牌。同時(shí)，博柏利一直將中國視為戰(zhàn)略要地，同時(shí)也正加大與中國多家知名電商在美容香氛市場(chǎng)上的合作。

　　繼博柏利之后，更多的奢侈品牌先后選擇了第三方電商平臺(tái)。甚至連曾經(jīng)非常排斥網(wǎng)絡(luò)銷售的法國奢侈品牌香奈爾近期也宣布，預(yù)計(jì)將于2016年9月或年底推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。

　　根據(jù)畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所去年對(duì)1萬多名中國內(nèi)地消費(fèi)者的調(diào)查，45％的受訪者表示其奢侈品大多為網(wǎng)購。他們表示，對(duì)于單價(jià)在4200元人民幣以下的奢侈品，他們可以放心在網(wǎng)上支付，這個(gè)數(shù)字比上年翻了一番多。

　　然而，國際奢侈品牌又對(duì)中國電商有著“復(fù)雜”的感情。今年4月13日，中國電商巨頭阿里巴巴宣布加入國際反假聯(lián)盟。此舉引發(fā)了眾多國際奢侈品牌的抵制，先是美國輕奢品牌邁克·科爾斯（Michael　Kors）退出國際反假聯(lián)盟，以示抗議。緊接著，奢侈品牌古馳（Gucci）也以退出聯(lián)盟的方式予以抵制。

　　隨后，國際反假聯(lián)盟收到一封匿名電子郵件，郵件要求該聯(lián)盟取消阿里巴巴成為組織成員的資格，并稱若不取消，將會(huì)有大量成員退出該組織。

　　5月14日，阿里巴巴宣布加入國際反假聯(lián)盟僅一個(gè)月，該組織宣布暫停阿里巴巴的會(huì)員資格，理由是“全球品牌對(duì)于阿里巴巴的打假承諾表示擔(dān)憂”。

　　無奈結(jié)合遭遇信任危機(jī)

　　“奢侈品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商并非主動(dòng)選擇，而多是無奈之舉?！卑阶稍兪紫瘓?zhí)行官（CEO）張毅指出，奢侈品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商就意味著變相降低身價(jià)，利用PC端或手機(jī)端吸引消費(fèi)者，線下門店提供服務(wù)和體驗(yàn)。合理的轉(zhuǎn)變以及線上誘人的價(jià)格，更有助于激發(fā)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的購買欲。

　　然而，這一無奈之舉卻飽受爭議。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奢侈品的“奢侈”不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的歷史、設(shè)計(jì)以及工藝等附加值上，更多的在于購物過程中的體驗(yàn)和享受。奢侈品牌們開始調(diào)整全球市場(chǎng)策略，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，但這可能因電商無法帶來門店具有“奢侈感”的購物體驗(yàn)而流失掉一批高消費(fèi)能力、更加需要享受到“奢侈感”的顧客。不論電商如何蓬勃發(fā)展，實(shí)體店的購物體驗(yàn)有許多是線上購買無法彌補(bǔ)的，線上購物會(huì)大大削弱品牌的“奢侈感”。

　　與此同時(shí)，國際奢侈品牌在與中國電商平臺(tái)合作時(shí)也飽受假貨困擾。近日，奢侈品牌路易威登（LV）控告某中國電商三名商家銷售假冒鞋服和手提包，北京一家法院已受理此訴訟。據(jù)法院官方消息，3名嫌疑人從2011年至2014年間銷售路易威登假冒商品獲利頗豐，因此被告商標(biāo)侵權(quán)行為定義程度為嚴(yán)重侵權(quán)。

　　奢侈品牌與電商假貨的斗爭從未休止。早在2013年，路易威登就曾與某中國電商達(dá)成抵制假冒商品的協(xié)議，并簽署諒解備忘錄，為避免該電商平臺(tái)出現(xiàn)仿冒的路易威登產(chǎn)品，曾啟動(dòng)提醒和撤架系統(tǒng)，但這似乎效果不佳。該中國電商也引發(fā)不少爭議，其中就包括去年法國開云集團(tuán)旗下的數(shù)家子公司將其起訴至美國法院，控告其在平臺(tái)上向假冒產(chǎn)品銷售者提供廣告及其他主要服務(wù)。

　　中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青分析，之所以國內(nèi)電商平臺(tái)上的奢侈品假貨橫行，一方面是由于貨源不正規(guī)。目前電商奢侈品貨源渠道主要有三種：一是電商雇用國外買手批量購買，此渠道產(chǎn)品質(zhì)量有一定保障，但價(jià)格相對(duì)較高；二是讓具備資格的第三方銷售商通過電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，這種每年只需向電商支付保證金，無需辦理營業(yè)執(zhí)照，無人監(jiān)管的銷售渠道，成為電商奢侈品市場(chǎng)假貨泛濫的重災(zāi)區(qū)；三是奢侈品品牌商授權(quán)銷售，但由于奢侈品品牌商為了保證其商品市場(chǎng)地位和血統(tǒng)正宗，不會(huì)輕易授權(quán)品牌給電商銷售，目前獲得品牌授權(quán)的中國電商平臺(tái)寥寥無幾。

　　另一方面，奢侈品品牌維權(quán)鑒定困難，違法成本低。品牌專賣店往往會(huì)拒絕對(duì)非授權(quán)渠道銷售的商品進(jìn)行鑒定驗(yàn)貨，而奢侈品皮具等商品仿冒難度相對(duì)較小，造假成本很低，且大部分消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌具體細(xì)節(jié)不熟悉，無法自行鑒定真?zhèn)?，造成維權(quán)困難。目前，對(duì)于占市場(chǎng)絕大多數(shù)無品牌授權(quán)，一旦發(fā)現(xiàn)銷售侵權(quán)商品、假冒偽劣商品等違法經(jīng)營行為，工商部門只能依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量法、商標(biāo)法等法律法規(guī)進(jìn)行查處，處罰力度有限，缺乏有效的懲戒作用。

　　關(guān)鍵在于打通O2O閉環(huán)

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于意在開發(fā)中國市場(chǎng)的國際奢侈品牌來說，與中國電商合作是大勢(shì)所趨。兩者要實(shí)現(xiàn)更為順暢的合作，不但需要合作模式的創(chuàng)新，還需要一系列政策的保駕護(hù)航。

　　專家表示，奢侈品牌與電商平臺(tái)的合作模式需要?jiǎng)?chuàng)新。無論奢侈品牌是自建電商渠道，還是與第三方電商平臺(tái)合作，其關(guān)鍵都在于打通O2O閉環(huán)，主要化解消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)奢侈品貨源的質(zhì)疑。

　　近日，有奢侈品網(wǎng)站就與40多個(gè)品牌的50多家門店合作，正式開啟了線上下單線下取貨的新型購物模式。通過該網(wǎng)站購買奢侈品的消費(fèi)者，可以實(shí)現(xiàn)在線購買，到線下實(shí)體店提貨或由該實(shí)體店發(fā)貨的功能。這既解決了消費(fèi)者對(duì)于線上購買奢侈品貨源的質(zhì)疑，也解決了線下實(shí)體門店客流不足的問題。

　　同時(shí)，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)購買的產(chǎn)品，發(fā)貨方及售后方均為實(shí)體店。對(duì)于實(shí)體店員工而言，服務(wù)線上購買的客戶，其銷售業(yè)績則算到實(shí)體店員工上面，也有效解決了實(shí)體店員工對(duì)線上用戶服務(wù)積極性不高的問題。

　　此外，專家也表示，要確保雙方合作順暢，還需要一系列政策保駕護(hù)航。

　　首先，健全相關(guān)法律法規(guī)。針對(duì)奢侈品電商存在的假貨問題，應(yīng)制定出臺(tái)明確的電商奢侈品管理法律法規(guī)，明確細(xì)化未經(jīng)授權(quán)私自在電商銷售奢侈品應(yīng)當(dāng)給予的處罰標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)消費(fèi)者的賠償標(biāo)準(zhǔn)，讓相關(guān)部門有章可循，從源頭入手打擊假貨現(xiàn)象。

　　其次，加強(qiáng)電商奢侈品商家監(jiān)管打擊力度。相關(guān)部門應(yīng)加大網(wǎng)上巡查力度，對(duì)發(fā)現(xiàn)的未經(jīng)授權(quán)銷售奢侈品、銷售假冒偽劣奢侈品等違法違規(guī)行為予以依法從重查處，并借助電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體及時(shí)向消費(fèi)者公布，做到查處一件、震懾一片，切實(shí)維護(hù)電商奢侈品交易市場(chǎng)正常秩序。

　　再次，發(fā)揮電商行業(yè)協(xié)會(huì)引領(lǐng)作用。相關(guān)部門應(yīng)主動(dòng)與電商行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，使其自覺加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)自身建設(shè)，健全行業(yè)監(jiān)督和協(xié)調(diào)機(jī)制，制定和實(shí)施自律規(guī)章，以便充分發(fā)揮電商行業(yè)協(xié)會(huì)引領(lǐng)作用，推動(dòng)電商奢侈品行業(yè)自律。