法國資深廣告人、營銷學(xué)者、世界知名廣告網(wǎng)絡(luò)公司TBWA公司全球主席、巴黎政治大學(xué)教授讓-馬賀·杜瑞所著的《顛覆式創(chuàng)新：企業(yè)實現(xiàn)突破的15種方式》一書，挑戰(zhàn)了商業(yè)世界有關(guān)顛覆式創(chuàng)新的常見看法（只有革命性的新技術(shù)才能帶來顛覆式創(chuàng)新）。這本書為此舉出的強有力依據(jù)是，汽車和醫(yī)療保健領(lǐng)域投入的研發(fā)成本最多，但創(chuàng)新成果卻非常有限；而包括蘋果公司在內(nèi)的以顛覆式創(chuàng)新而聞名的企業(yè)，所啟用的技術(shù)、材料并不能說是全“新”的。

　　讓-馬賀·杜瑞提出，無論各行各業(yè)的企業(yè)，都需要意識到，非但技術(shù)領(lǐng)域能夠啟動顛覆式創(chuàng)新（意味著成本高昂），而且在廣告、營銷、商業(yè)模式等方方面面也都能夠通過創(chuàng)新使得企業(yè)變成“顛覆者”?！额嵏彩絼?chuàng)新：企業(yè)實現(xiàn)突破的15種方式》將近年來不同行業(yè)內(nèi)的代表性創(chuàng)新企業(yè)的創(chuàng)新方式進行了梳理。在書作者看來，通過質(zhì)疑現(xiàn)有的慣例、思維和行為方式，然后提出愿景，企業(yè)經(jīng)過耐心探索，就完全可能找到有助于創(chuàng)造一流增長率、沖擊企業(yè)乃至行業(yè)最根本理念的匹配方式。

　　這本書將眾包稱為開放式顛覆，這多少有人出人意料。眾包而已已變得非常普遍，很多企業(yè)非常清楚，眾包有助于解決高度復(fù)雜的專業(yè)問題、適應(yīng)劇烈變化的外部環(huán)境，還有助于與客戶、競爭對手、公眾等對象建立起寬松而良性的合作關(guān)系，但同時也存在容易導(dǎo)致企業(yè)商業(yè)模式被效仿，知識產(chǎn)權(quán)被侵犯的風(fēng)險。讓-馬賀·杜瑞為此給出的案例是中國智能設(shè)備供應(yīng)商小米公司，認為該公司的核心價值在于數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，并為了不斷優(yōu)化改善數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)而頻繁更新產(chǎn)品，與客戶保持密切互動。相類似的公司還有樂高、寶潔等，書作者提醒指出，企業(yè)通過有效的外包，可以抓住新的社區(qū)協(xié)作機遇，建設(shè)成為最執(zhí)著于智慧共享的公司，建立起基于知識共享的社區(qū)，巨白在線協(xié)同創(chuàng)造的能力。

　　結(jié)構(gòu)性顛覆指的是打通原有的職能、作業(yè)方式或?qū)W科、技術(shù)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)聯(lián)動協(xié)同和快速反應(yīng)，這一類創(chuàng)新可廣泛應(yīng)用于制造業(yè)企業(yè)與科研機構(gòu)?；谫Y產(chǎn)型顛覆要求變換企業(yè)的核心資產(chǎn)，書中給出的實例時法國郵政公司將郵政網(wǎng)點、郵遞員隊伍和郵筒等核心資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化用于對于老年人和殘障人士等特殊人群的生活服務(wù)，為創(chuàng)業(yè)者提供服務(wù)（郵局購置3D打印機等設(shè)備）。逆向式顛覆則是調(diào)轉(zhuǎn)商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)，例如一些知名化妝品公司就將客戶需求放在了最前端，然后驅(qū)動相應(yīng)的研發(fā)創(chuàng)新，再提供標準化生產(chǎn)與定制化生產(chǎn)相結(jié)合的運營邏輯。

　　麥當勞等全球知名快餐品牌企業(yè)的存在，一直因?qū)θ蚋鞯氐牡胤叫圆惋嬈髽I(yè)產(chǎn)生侵蝕效應(yīng)（以及損害農(nóng)民利益）而飽受批評。書中談到了麥當勞公司在排斥性最強的法國所進行的社會營銷案例。麥當勞法國公司與法國本地的農(nóng)業(yè)社團簽署了承包協(xié)議，保證食品的可追溯性，制定了吸納法國年輕人就業(yè)的相關(guān)政策，贊助兒童營養(yǎng)問題、青年農(nóng)民發(fā)展計劃，引入有利于生態(tài)保護的包裝，等等。讓-馬賀·杜瑞強調(diào)，可持續(xù)性驅(qū)動型顛覆有助于切實改善企業(yè)形象，降低企業(yè)遭遇社會排斥的相關(guān)風(fēng)險。

　　書作者在談到復(fù)興式顛覆時，舉出了蘋果公司在設(shè)計iPhone時啟用康寧公司幾十年前的創(chuàng)新產(chǎn)品“大猩猩玻璃”的案例，強調(diào)指出，很多行業(yè)企業(yè)都積累了大量渴望重見天日的老創(chuàng)意，這些創(chuàng)意在過去很可能缺乏應(yīng)用的技術(shù)或商業(yè)條件，但一旦條件成熟，就可以煥發(fā)生機。數(shù)據(jù)驅(qū)動型顛覆主要談到了大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)等領(lǐng)域的顛覆式應(yīng)用；基于使用習(xí)慣的顛覆要求觀察客戶使用習(xí)慣，分析出其核心需求，提出顛覆性的需求滿足方案?！额嵏彩絼?chuàng)新：企業(yè)實現(xiàn)突破的15種方式》書中還以具體案例談到了價格引導(dǎo)型顛覆、附加服務(wù)型顛覆、合作關(guān)系引導(dǎo)型顛覆、品牌引導(dǎo)型顛覆、卓見驅(qū)動型顛覆、商業(yè)模式顛覆、預(yù)期驅(qū)動型顛覆。

　　《顛覆式創(chuàng)新：企業(yè)實現(xiàn)突破的15種方式》書中反復(fù)強調(diào)，技術(shù)創(chuàng)新的浪潮在不斷掀起，市場的不穩(wěn)定性程度也在提高，宣傳渠道、營銷體系也都在處于變動并進一步多元化的狀態(tài)之中，這種情況下，從不同角度、環(huán)節(jié)引入顛覆法，顛覆現(xiàn)有做法，啟動全新愿景，對于企業(yè)格外重要。一個很重要的理由是，在這個競爭加劇的時代，在這個注意力容易渙散的時代，如果企業(yè)不懂得拿出某方面、某幾方面的顛覆賣點，就不能使自己的數(shù)字化宣傳贏得受眾（消費者）的興趣。