這是一個(gè)讓營(yíng)銷者感到陌生的時(shí)代。90%的人在屏幕前進(jìn)行消費(fèi)，且會(huì)連續(xù)使用多個(gè)屏幕。65%的人的首次購(gòu)物經(jīng)歷，始于網(wǎng)購(gòu)，61%的人在智能手機(jī)上使用社交媒體，59%的人在智能手機(jī)上進(jìn)行首次理財(cái)。58%的人在個(gè)人理財(cái)決策時(shí)會(huì)使用搜索引擎。實(shí)體商業(yè)時(shí)代的營(yíng)銷定律、經(jīng)驗(yàn)法則，究竟還有沒(méi)有作用，哪些變得過(guò)時(shí)，又有哪些還在發(fā)揮作用，但不一定以過(guò)去的形式所表現(xiàn)？

　　我們現(xiàn)在看到的這本《數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略》，出自科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO及全球合伙人曹虎、科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)合伙人王賽和喬林，以及科特勒咨詢集團(tuán)資深顧問(wèn)艾拉·考夫曼。這本書深入分析了各行業(yè)企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中重構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要性，給出了一套完整而系統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略建議，并就企業(yè)實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷所涉及到的大數(shù)據(jù)應(yīng)用、內(nèi)容策略、績(jī)效管理與測(cè)量等介紹了具體的操作方法。

　　商業(yè)時(shí)代改變了營(yíng)銷的背景，客戶決策流程、效率和消費(fèi)者反應(yīng)的時(shí)間單位都進(jìn)入了碎片化計(jì)算，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式更趨向于實(shí)時(shí)化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“瞬連”使得用戶場(chǎng)景變得前所未有的重要，社群匯集更是創(chuàng)造數(shù)量驚人的新型商業(yè)模式?！稊?shù)字時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略》一書將數(shù)字商業(yè)、數(shù)字化環(huán)境概括為“三化”：信息交換數(shù)字化、客戶互動(dòng)數(shù)字化、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)數(shù)字化。

　　所謂信息交換數(shù)字化，是從搜索引擎的風(fēng)靡開始的，并隨著搜索技術(shù)的改進(jìn)而不斷迭代，再匯入云計(jì)算、新型語(yǔ)義搜索、語(yǔ)音識(shí)別、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，要求營(yíng)銷要從主要分析已經(jīng)發(fā)生過(guò)的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)向根據(jù)數(shù)據(jù)展開預(yù)測(cè)，對(duì)未來(lái)的需求和行為作出判斷。移動(dòng)支付、網(wǎng)絡(luò)口碑、APP的應(yīng)用更加廣泛，改變消費(fèi)過(guò)程幾乎所有環(huán)節(jié)。而客戶互動(dòng)的數(shù)字化指的是客戶（用戶）通過(guò)社交媒體、虛擬現(xiàn)實(shí)或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等方式，與企業(yè)進(jìn)行溝通，場(chǎng)景變得異常豐富，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷反應(yīng)能力和供給能力也提出了更高的要求。數(shù)據(jù)存儲(chǔ)數(shù)字化首先要求企業(yè)根據(jù)數(shù)字平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)，使用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算實(shí)時(shí)追蹤營(yíng)銷活動(dòng)，完善品牌信息、營(yíng)銷活動(dòng)、客戶服務(wù)；還應(yīng)順應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨向，構(gòu)建數(shù)字營(yíng)銷路徑。

　　書中提出，要做好數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷，企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備自動(dòng)化能力、前瞻性定制能力、情景互動(dòng)能力以及決策旅程創(chuàng)新能力等能力基礎(chǔ)，并以亞馬遜、絲芙蘭等企業(yè)案例進(jìn)行了具體說(shuō)明。

　　過(guò)去幾十年來(lái)，營(yíng)銷思想不斷迭代創(chuàng)新，按照營(yíng)銷之父菲利普·科特勒博士的劃分，以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷叫做營(yíng)銷1.0，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，訴諸情感與形象的是營(yíng)銷2.0，注入價(jià)值理念，以價(jià)值驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷方式是營(yíng)銷3.0，而數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷，以價(jià)值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社群、新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)。很顯然，從營(yíng)銷1.0，發(fā)展到營(yíng)銷4.0，營(yíng)銷的許多核心理念、表現(xiàn)方式、工具方法都將發(fā)生變化。書作者指出，營(yíng)銷戰(zhàn)略的本質(zhì)將繼續(xù)得以保留，即需求管理、建立差異化價(jià)值、建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)。舉例來(lái)說(shuō)，寶潔公司而今熱衷通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)等方式搭設(shè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，并在公司內(nèi)部設(shè)立消費(fèi)者學(xué)習(xí)中心，此舉與過(guò)去寶潔公司采用過(guò)的營(yíng)銷方式都是為了挖掘消費(fèi)者最本質(zhì)的需求。而差異化價(jià)值仍是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心，這也是很多公司采用趨同的炒作網(wǎng)紅等方式擴(kuò)大知名度，往往難以獲得滿意成效的原因所在。建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，目的是讓營(yíng)銷方式最終能夠搭入消費(fèi)交易，讓營(yíng)銷本身、公司生存發(fā)展得以持續(xù)。

　　數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷研究，應(yīng)當(dāng)突破過(guò)去實(shí)體商業(yè)時(shí)代的舊有形式，書中列舉了六大升級(jí)轉(zhuǎn)型的路徑，從常規(guī)調(diào)研到碎片化研究，從文本觀察到行為跟蹤，以眾包模式顛覆市場(chǎng)調(diào)研，從市場(chǎng)研究到泛數(shù)據(jù)（相關(guān)性數(shù)據(jù)）分析，以神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)探測(cè)大腦消費(fèi)決策規(guī)律，大數(shù)據(jù)的文本抓取。書作者還對(duì)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格與渠道策略、客戶服務(wù)策略等的升級(jí)進(jìn)行了闡述，例如，無(wú)論是實(shí)體企業(yè)還是純粹搭建于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，能否采用免費(fèi)戰(zhàn)略的關(guān)鍵，就在于能否將客戶轉(zhuǎn)為用戶、能否在免費(fèi)后將企業(yè)變成平臺(tái)或者端口、能否在免費(fèi)后將企業(yè)建成信息載體、能否在免費(fèi)后形成對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者的阻隔型嵌入。

　　書中提出的數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要以數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略路徑圖體現(xiàn)，概括起來(lái)就是4R，Recognize數(shù)字化畫像與識(shí)別，Reach數(shù)字化覆蓋與到達(dá)，Relation建立持續(xù)關(guān)系的基礎(chǔ)，Return實(shí)現(xiàn)交易與回報(bào)。消費(fèi)者畫像與識(shí)別旨在了解消費(fèi)者，在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，得出一個(gè)消費(fèi)者（用戶、客戶）的相對(duì)完整的檔案，并且排除了主觀因素對(duì)結(jié)果精準(zhǔn)度的干擾、傳統(tǒng)采樣調(diào)研不可避免出現(xiàn)的細(xì)微度較差等問(wèn)題，有助于更好的匹配營(yíng)銷策略。數(shù)字化信息覆蓋與到達(dá)，要求掌握完善接觸客戶、潛在客戶的一系列數(shù)字化工具和方法，可選方法包括搜索引擎優(yōu)化、智能推薦優(yōu)化、更具針對(duì)性的數(shù)字化廣告、社交媒體營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷、APP營(yíng)銷、O2O到達(dá)、視頻營(yíng)銷等。建立持續(xù)關(guān)系需要建立連接、構(gòu)建社群、實(shí)施社會(huì)化關(guān)系管理；實(shí)現(xiàn)交易與回報(bào)可以考慮社群資格商品化、社群價(jià)值產(chǎn)品化、社群關(guān)注媒體化、社群成員渠道化、社群信任市場(chǎng)化等方法。

　　在談到企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)應(yīng)用、內(nèi)容策略、績(jī)效管理與測(cè)量等應(yīng)用時(shí)，書作者重新梳理了企業(yè)營(yíng)銷流程各環(huán)節(jié)，將上述應(yīng)用視角與方法一一納入。例如，大數(shù)據(jù)應(yīng)用于營(yíng)銷，可以進(jìn)行用戶行為分析，尤其是用戶與屏幕之間的互動(dòng)行為、使用習(xí)慣可以通過(guò)大數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)字化；還可以用于品牌定位，通過(guò)大數(shù)據(jù)語(yǔ)義挖掘工具，在網(wǎng)絡(luò)上精準(zhǔn)抓取市場(chǎng)對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品、品牌的固有認(rèn)知，并找出來(lái)源、發(fā)展軌跡與原因。又如，數(shù)字營(yíng)銷要求企業(yè)重構(gòu)組織平臺(tái)，這種情況下就要遵循敏捷靈活性、流程最優(yōu)性、成績(jī)最優(yōu)性等要求。