相鄰性對于零售有多重要？長期致力于電子商務(wù)與消費者行為研究領(lǐng)域的研究的美國沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授、高級管理項目學(xué)術(shù)主任大衛(wèi)·貝爾（David R. Bell）發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)實商業(yè)和網(wǎng)絡(luò)交易中，相鄰性都有著很重要的作用。

　　一個街區(qū)、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，或者是其他環(huán)境中，通過相鄰社交，口碑可以快速傳播。在此之前，很多人意識到，網(wǎng)絡(luò)尤其移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，口碑傳播大大加速了。但實際上，現(xiàn)實環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)通道可以產(chǎn)生極強的交互性，如果你在網(wǎng)絡(luò)上看到某條信息（某個事物或人物）擁有很高的熱度，線下又再次觸碰到該信息線索，這才叫爆炸式傳播。

　　很多人在購物前往往會先去查看網(wǎng)商或是實體店鋪在網(wǎng)上的口碑。那么，這些不同的口碑信息如何產(chǎn)生影響的呢？除了大V的評論，普通用戶的相鄰位置會決定其評論信息的可信度及說服力。比方說，一個遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的用戶提出的批評或是好評，對某個特定城市、街區(qū)的用戶來說，可信度顯然就要遜于同城市甚至同街區(qū)其他用戶的評論。

　　現(xiàn)實環(huán)境中，還經(jīng)常會誘發(fā)模仿。2001年底，蘋果公司第一代iPod上市，以其酷炫的白色外殼和白色耳機一下吸引了眾多粉絲，而這也成功地誘發(fā)了大量的跟進(jìn)模仿之作。大衛(wèi)·貝爾意味深長地在《不可消失的門店：后電商時代的零售法則》中說，為什么人們在買車時會傾向于購買白色轎車，其實很多時候是受到他們的鄰居、同事購車用車選擇的感染。

　　而今，很多品類的商品已基本實現(xiàn)了線上線下的全覆蓋（覆蓋了線下主流超市、商場甚至便利店，還有線上的主流電商），而線上線下會起到相互促進(jìn)的作用。調(diào)查表明，商品在線下的位置分布、覆蓋率，對于線上購買行為的帶動作用非常顯著。所以，打通線上線下，零售業(yè)務(wù)才能贏得新零售時代的未來。

　　依據(jù)大衛(wèi)·貝爾在《不可消失的門店》中的解釋，社區(qū)（街區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)）往往意味著品位和興趣較為接近的群體聚集在一起，這使得口碑傳播和模仿成為可能。人口密度越大，人們之間發(fā)生偶然接觸的機會就越大，而這種情況下，較多的門店本身就會對居民的消費喜好形成影響，并且，擁有相同習(xí)慣和品位的消費者，往往會去相同的線下門店購物。書中以芝加哥等美國城市為例指出，實體商店的交易范圍對于線上購買行為有著重要影響，如果實體商店距離某個社區(qū)、街區(qū)較近，購買便利，擁有基本的美譽度，那么就會大大分散該社區(qū)、街區(qū)消費者通過電商的購買力；反過來，要是線下門店距離居民較遠(yuǎn)，后者就更可能通過電商購物滿足需求。

　　大衛(wèi)·貝爾在深入研究美國等國家的電商、主流實體商業(yè)企業(yè)經(jīng)營，以及數(shù)千名消費者購買行為之后，提出了新零售時代是基于“位置”的線上線下的融合時代的判斷。在《不可消失的門店》中，他闡述了消費者的位置對于新零售的發(fā)展成功的決定性作用，包括消費者的屬性、消費者對特定類型的生活和工作環(huán)境的偏好、消費者對線上和線下零售體驗的選擇三大方面；并據(jù)此提出了面臨轉(zhuǎn)型、融合的零售業(yè)所必須克服的“搜索阻力”和“位置阻力”兩大關(guān)鍵阻力，提出了相應(yīng)的解決方案。

　　線下搜索和購物成本對于消費者線上消費行為有著直觀影響，這一點并不難以理解。但很多人都沒有意識到，消費者對于商品的偏好，也是由他們所生活的現(xiàn)實環(huán)境塑造的，與之相關(guān)的商品品類不僅包括啤酒等地域性較強、生產(chǎn)成本與價格相差不大的商品，而且分布極廣。例如，我國四川的旅客很多時候會傾向選擇四川航空的航班（與其他航空公司價格相差不大），而來自深圳的游客對深圳航空公司就很有好感，這也是各大主流航空公司愿意與地方合作建立諸如重慶航空、云南航空、河北航空、山東航空等子公司的原因。大衛(wèi)·貝爾解釋說，現(xiàn)實環(huán)境影響偏好，一方面在于地理位置會影響消費者使用互聯(lián)網(wǎng)或相關(guān)技術(shù)，購買商品和服務(wù)以及與他人聯(lián)系的方式；另一方面，本地消費者選擇特定品牌并產(chǎn)生偏好，同樣受到了居住位置的影響。

　　消費者搜尋物美價廉的商品或服務(wù)，并不容易，這就引出了搜索阻力和位置阻力的命題?！拔覀儠粩嗨阉黝~外的信息，直到搜索的期望成本超過期望收益”，對于線下消費而言，一直以來，小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的搜索成本顯然高于大城市，而大城市不僅可以提供更多的商品、服務(wù)，而且因為“人以群分”，會使得供給規(guī)模和競爭增加，降低價格?；ヂ?lián)網(wǎng)的意義在于，“創(chuàng)造了由‘相似’人群組成的市場”，增加了供給的多樣性，但正如前面所提到的那樣，實體門店位置對于網(wǎng)站數(shù)量、訪問流量和交易頻率有著重要影響，除非已經(jīng)實現(xiàn)了時間延誤接近于零的物聯(lián)網(wǎng)。并且，物理距離對于網(wǎng)絡(luò)信息和內(nèi)容消費也有著突出的限制。

　　當(dāng)然，大家都看到了，電商等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺近年來的攻城略地，對實體零售企業(yè)的沖擊已經(jīng)改變了后者的業(yè)態(tài)，在新零售時代關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，實體零售企業(yè)必須思考如何找準(zhǔn)前者更難以發(fā)揮其虛擬倉儲等優(yōu)勢的切入點，從而密切與消費者（用戶）之間的關(guān)系。大衛(wèi)·貝爾為此給出的建議是，電商等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺會選擇性價比較高、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、無需消費者（用戶）具體體驗后才完成消費的商品，對此，實體門店不妨致力于分析并滿足小眾（少數(shù)派）偏好，盡力降低這類消費者的線下購物成本。事實上，我們在電商覆蓋率較高、到達(dá)效率很高的大城市的很多社區(qū)，今天仍能看到許多生意不錯的便利店門店，這些門店經(jīng)營的大多數(shù)是定價較低、總體需求較少但需求持續(xù)存在、消費者單獨從電商購買并不劃算也不便于囤貨的商品，比如醬油和鹽等調(diào)味品、小包雜糧和面粉、部分品類的零食，等等。而具備“被觸摸和感受”的特定商品，比如服飾，相關(guān)實體門店的生意也很好。