本世紀(jì)初，企業(yè)界開始興起“游戲化”（gamification）概念。游戲化是管理界、咨詢界人士從沉迷游戲這一社會(huì)現(xiàn)象中得到的啟示。未來學(xué)家簡·麥格尼格爾在《游戲改變世界：游戲化如何讓現(xiàn)實(shí)變得更美好》（浙江人民出版社2012年9月版）書中為游戲、玩游戲正名，并分析指出，游戲方式、設(shè)計(jì)游戲都需要遵循人的思維規(guī)律和行動(dòng)特點(diǎn)，相比之下，很多工作之所以顯得乏味，就在于背離了上述規(guī)律和特點(diǎn)。簡·麥格尼格爾建議，企業(yè)界應(yīng)當(dāng)借鑒游戲設(shè)計(jì)機(jī)制，在工作、項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)更好的考慮目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿參與等特征。

　　任教于美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的技術(shù)分析咨詢專家凱文·韋巴赫，是全球游戲化課程創(chuàng)建第一人，他在《游戲化思維：改變未來商業(yè)的新力量》（浙江人民出版社2014年5月版）書中提出，游戲的奧秘在于賦予玩家的自主性和掌控感，繼而激發(fā)起其持續(xù)的興奮感，這也是很多人玩游戲上癮的奧秘。游戲化思維的秘密正在于此。而紐約大學(xué)新聞系教授亞當(dāng)·L.潘恩伯格在《反枯燥：游戲化思維開創(chuàng)商業(yè)及管理的“新藍(lán)?！薄罚ㄋ拇ㄈ嗣癯霭嫔?015年1月版）中圍繞工作、科研、醫(yī)療、教學(xué)等場景，認(rèn)為引入游戲機(jī)制都有助于祛除枯燥。

　　很多企業(yè)人士隨即發(fā)現(xiàn)，游戲化當(dāng)然是有用的，但卻難以掌控，而且其作用在很大程度上被夸大了，被描繪成企業(yè)治理“包治百病”的妙方。一些企業(yè)經(jīng)營者錯(cuò)誤的將游戲化等同為一些淺層次、簡單化的手段，比如頒發(fā)徽章、積分、排行榜等，希望復(fù)制foursquare（地圖簽到APP）的推廣奇跡，卻失望而歸。

　　我們現(xiàn)在看到的這本《游戲化設(shè)計(jì)》，出自美國著名游戲化學(xué)者、技術(shù)趨勢和創(chuàng)新研究專家、《華爾街日?qǐng)?bào)》等知名媒體撰稿人布萊恩·伯克。這本書指出，游戲化盡管已經(jīng)是熱門概念，但多數(shù)公司對(duì)其內(nèi)涵的理解是完全錯(cuò)誤的——如果將游戲化理解為可以輕而易舉的把用戶、消費(fèi)者發(fā)展為玩偶，用一些輕浮的、沒有實(shí)際意義的劣質(zhì)方案來運(yùn)作，就必然導(dǎo)致用戶、消費(fèi)者產(chǎn)生“徽章疲勞”乃至更為突出的不滿。

　　《游戲化設(shè)計(jì)》一書旨在探討游戲化設(shè)計(jì)規(guī)律，以真正發(fā)揮游戲化激勵(lì)人們視線目標(biāo)，全書重新審視了游戲化概念，指出游戲化適宜及不適宜的應(yīng)用領(lǐng)域；并介紹了游戲化設(shè)計(jì)和實(shí)施的全過程。

　　游戲化不是兒戲化，其目的應(yīng)當(dāng)確定為從情感層面激勵(lì)用戶。書作者尤其強(qiáng)調(diào)指出，用戶參與通常包括情感型參與和交易型參與，兩者區(qū)別明顯，很多企業(yè)對(duì)于用戶和員工設(shè)置的激勵(lì)（傳播）之所以失效，就在于僅僅提供了交易型參與，而沒有情感型參與的空間。因此，游戲化要優(yōu)先使用精神獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，滿足自主、專精、目標(biāo)等精神激勵(lì)機(jī)制應(yīng)當(dāng)具備的三個(gè)基本要素。

　　所謂自主，指的是用戶或員工希望掌控自己的生活或工作。有效的游戲化方案就是要提供這樣的自主選擇可能；而專精，指的是用戶或員工渴望在某些事物或技能上持續(xù)進(jìn)步甚至達(dá)到高水平的專精層次，針對(duì)人們通常的惰性心理來幫助邁出第一步，并提供持續(xù)激勵(lì)；目標(biāo)指的是用戶或員工渴望其所做的事情產(chǎn)生超出他們自身利益的影響力。滿足以上三方面基本要素的游戲化設(shè)計(jì)，就要始于對(duì)用戶目標(biāo)和訴求的理解，營造出較好的用戶體驗(yàn)，挖掘用戶情感需求繼而予以針對(duì)性的滿足。

　　書中衡量了游戲化、電腦和網(wǎng)絡(luò)游戲、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目的異同，指出三者的最大不同點(diǎn)在于，目的分別是激勵(lì)、娛樂和補(bǔ)償用戶。這就意味著在設(shè)計(jì)游戲化方案時(shí)，要想方設(shè)法擺脫電腦和網(wǎng)絡(luò)游戲體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，不要首先去考慮如何讓用戶感到有樂趣，而要精準(zhǔn)區(qū)分用戶，根據(jù)員工、客戶、特定興趣群體的不同需要（改變行為、發(fā)展技能、驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新）分別給出機(jī)制設(shè)定。

　　書作者認(rèn)為，要影響人們改變行為，游戲化步驟需要遵循人的認(rèn)知和行為規(guī)律，可考慮按照：設(shè)定目標(biāo)—使用觸發(fā)器—邁出第一步—尋找志趣相投的群體—獲取朋友的支持—逐漸增加難度—重復(fù)，直至形成新習(xí)慣—保持新鮮感。而利用游戲化發(fā)展技能（如面向?qū)W生的教學(xué)、面向員工的培訓(xùn)、公共部門面向公眾的法律和政策宣導(dǎo)），則可以考慮采用典型的遞進(jìn)步驟：確定目標(biāo)、將目標(biāo)拆分為具體步驟、檢查關(guān)聯(lián)因素、建立學(xué)習(xí)及實(shí)踐的參與回路、尋求導(dǎo)師與合作者。另外，要利用游戲化驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，就要將游戲機(jī)制引入創(chuàng)新過程，將重心放在招募用戶、篩選及優(yōu)化點(diǎn)子兩個(gè)步驟之上。

　　要設(shè)計(jì)好游戲化體驗(yàn)方案，應(yīng)當(dāng)引入設(shè)計(jì)思維，將重心確定在改善用戶參與體驗(yàn)、激發(fā)其參與驅(qū)動(dòng)力之上，書中以一家美國在線折扣券商利用游戲化策略吸引用戶，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行社交化投資的案例進(jìn)行了具體說明?？傮w來說，面向用戶的游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)過程，要首先確立目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)，接下來要耐心的辨識(shí)和尋找目標(biāo)用戶，并摸準(zhǔn)其目標(biāo)（需要）；在此基礎(chǔ)上建立激勵(lì)模型，為之提供體驗(yàn)空間和流程；最后通過反復(fù)的測試迭代確定最后方案。

　　書作者在書中還反復(fù)強(qiáng)調(diào)，無論是企業(yè)家、管理人員，還是創(chuàng)意人員、創(chuàng)業(yè)者，都應(yīng)當(dāng)避免將游戲化等同為趣味、好玩，而應(yīng)當(dāng)著重闡述游戲化將如何激勵(lì)客戶、員工和特定興趣社群。