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作者：（美）理查德·泰勒 出版：中信出版集團(tuán)?

　　伴隨2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎頒給美國現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為金融學(xué)的開路先鋒理查德·塞勒，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)終于揚(yáng)眉吐氣，登上了大雅之堂。相比于居廟堂之高、理論上可行現(xiàn)實(shí)中卻只能用來做“事后諸葛亮”的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)親切、生動，妙趣橫生，和我們的生活貼得很近。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)真實(shí)還原人們在日常生活中的經(jīng)濟(jì)決策過程，讓那些看似合理，細(xì)品則啼笑皆非的非理性經(jīng)濟(jì)行為無所遁形。它令人信服地證明，我們是如何被自己的“情緒溫差”、感性認(rèn)知和商家的心理營銷誤導(dǎo)做出錯誤決策的。

　　讓利，是商家處理庫存的最好偽裝

　　在理查德·塞勒的《“錯誤”的行為》中，有這樣一個事例：一位女士到商場買一床心儀已久、終于打折銷售的被子，但到了賣場，她就改變了主意，買了另一床她并不需要的被子。原因非常簡單，商家“讓利”力度空前，正常型號、加大型、特大型被子，均以同一價位出售。為避免吃了尺寸上的虧，這位女士決定放棄自己需要的正常尺寸，改買特大型被子，買到了“物超所值”的商品。生活中的你，會如此決策嗎？那床超大型被子與這位女士的床并不匹配，其歸宿可想而之，相當(dāng)長一段時間內(nèi)它都將成為“雞助”，保管占地方，不保管清理出局又覺得對不起付出的購買成本。

　　生活中這樣的“被子”比比皆是。比如，衣柜中那些因打折促銷而購買的衣服，從買回之日起基本就注定了它們的命運(yùn)。要想生活輕松，不在換季之時飽受收拾衣物之苦，最優(yōu)方案就是“斷舍離”，讓這些不會被穿的衣服進(jìn)捐助站。但通常人們會選擇在若干年之后再清理，因?yàn)槌翛]成本會隨著時間推移不斷降低，即“支付貶值”。你是否三年一個輪回，將那些自從買回之日起，就沒打算再穿的衣物，一次處理干凈？

　　現(xiàn)在你知道商家是如何把積壓庫存變成你家里的存貨了吧？利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，聰明的商家玩起乾坤大挪移毫不含糊。雖然理查德·塞勒是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主，但真正的高手在民間，是生活中那些生動案例，為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)提供了充足的養(yǎng)料。需要提醒消費(fèi)者的是，眼下又到了一年一度的“雙十一”購物狂歡節(jié)，摩拳擦掌的各路商家早就準(zhǔn)備了三十六計(jì)，就等你敞開電子錢包，一鍵支付，商家的庫存就變成了你的沉沒成本。你準(zhǔn)備好了嗎？

　　上述案例，觸及了理查德·塞勒在書中涉及的一個重要概念——“沉沒成本”。沉沒成本，是指已發(fā)生的無法回收的成本支出。比如前面提到的購買那床特大型被子，它便是沉沒成本，花出的錢覆水難收。接下來，要不要買新被子，以及如何處置這個“巨無霸”，都應(yīng)該是新的獨(dú)立決策的行為，而不應(yīng)再糾結(jié)于已經(jīng)無法挽回的支出。再比如，你已經(jīng)購票準(zhǔn)備去看一場音樂會，可偏偏音樂會當(dāng)天風(fēng)雨大作，出行困難。如果你為了不浪費(fèi)門票，排除萬難去音樂廳，你將在沉沒成本之外付出更多代價。此時的決策，已經(jīng)與你購票的支出無關(guān)，而只與你出行的困難程度及與此可能產(chǎn)生的后果有關(guān)。

　　理性看待沉沒成本，便可以輕松地處理掉那些過度消費(fèi)的“戰(zhàn)利品”，專注于眼前的需求。但是，這也意味著有可能開啟下一輪購買循環(huán)。若非理性地看待沉沒成本，讓自己成為那些“過去式”的奴隸，那生活將變得極為臃腫而沉重。這似乎是一個兩難困境。其實(shí)，最好的解決方案，就是事前控制自己的行為，避免讓消費(fèi)支出淪為成沉沒成本。

　　同一事物用不同方式表達(dá)，人的決策竟完全不同

　　“打折”真是一種神奇的發(fā)明。人們在享受打折樂趣的同時，往往忽略了它虛高的原價，更忘記了商品本身的價值?！丁板e誤”的行為》中有一個有趣的實(shí)驗(yàn)。一個經(jīng)常打折的商場，嘗試“改邪歸正”，不再標(biāo)高商品原價，而是直接以平價出售。雖然事實(shí)上價格和原來相同，甚至還更優(yōu)惠，但該商場的營業(yè)額卻直線下降。作者分析，這是因?yàn)榻?jīng)營者剝奪了消費(fèi)者享受打折的樂趣，按“原價”購買商品，消費(fèi)者缺乏了那種“省錢”的成就感。很多時候，消費(fèi)者心理賬戶的收益值比實(shí)際收益值更能促成購買行為。

　　人就是這么奇怪的動物。明明商品價格只相差一分錢，但人們還是更喜歡標(biāo)價為9.99元的商品，而不喜歡標(biāo)價為10元的商品。雖然沒有人會真的在意那1分錢，但因?yàn)閮r格落在消費(fèi)者心中不同的價位區(qū)間，從而左右了消費(fèi)者的選擇。為了節(jié)省10元臺燈采購費(fèi)，可以從A商場轉(zhuǎn)戰(zhàn)B商場，但卻不會因?yàn)锳商場的電視比B商場貴10元錢而由A奔赴B，同樣是10元的優(yōu)惠幅度，在消費(fèi)者心中卻不是等值的，因?yàn)樗麄儗?biāo)的商品原價不同。不少人為照片上的一個患癌小女孩捐出善款，流下悲憫的眼淚，卻不會因其他地區(qū)發(fā)生的災(zāi)害，而感同身受施以援手。原因只在于一個真實(shí)的人對你觸動更深。

　　很多時候，事實(shí)并不能左右我們的決定，真正對我們腦回路產(chǎn)生刺激的是圖像、語言、數(shù)字，以及一些情感體驗(yàn)?！丁板e誤”的行為》中有很多示例證明，同一事物用不同的方式表達(dá)，人們會作出完全不同的決策。這樣的案例，并不新鮮，也并非作者的獨(dú)家發(fā)現(xiàn)。但值得注意的是，這些并不深奧的道理，常常被普通消費(fèi)者忽略，卻被有心人玩得風(fēng)生水起。

　　來看下這個“請君入甕”的數(shù)字游戲

　　某滑雪場經(jīng)營不善，難以吸引消費(fèi)者。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家為運(yùn)營方提供了一系列解決方案，其中之一便是先漲價，然后推出10次滑雪套票，按6折價格出售，并對消費(fèi)期限作了規(guī)定。面對大幅度打折，本來并不?；┑念櫩鸵曹S躍欲試。此種情況下，消費(fèi)者將購買套票，當(dāng)成了一項(xiàng)未來投資，一次性付費(fèi)，在將來真正前來游玩時便如同“免費(fèi)”，這樣不會出現(xiàn)“過度娛樂”的心理賬戶赤字。問題是，人們總是過于樂觀地估計(jì)自己在規(guī)定期限內(nèi)會前來滑雪的次數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，購買10次套票的顧客，真正前來游玩的次數(shù)平均為6次。如此，商家相當(dāng)于按漲價后的全價賣出了票，不僅吸引了大量潛在客戶，還提前幾個月收到了現(xiàn)金，這的確很成功。

　　健康消費(fèi)卡、付費(fèi)會員卡，正是利用了人們“心理賬戶”的種種漏洞：總是過高地估計(jì)自我控制能力，但實(shí)際上并不會在長時期內(nèi)按計(jì)劃行事。如此，你以為的優(yōu)惠，很多時候也就不過是商家漲價、免息向消費(fèi)者貸款的代名詞而已。

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，還原生活的本來面目

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，有趣又可愛，它可還原生活的本來面目，讓經(jīng)濟(jì)學(xué)回到活色生香的生活現(xiàn)場，而不是科學(xué)理論實(shí)驗(yàn)室。

　　為什么傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，就如同過去的天氣預(yù)報一般，常常經(jīng)不起現(xiàn)實(shí)的檢驗(yàn)？其實(shí)，這就如同科學(xué)實(shí)驗(yàn)一般，理論上可行的定理，在現(xiàn)實(shí)中難以完美呈現(xiàn)，那些前提假設(shè)，通常只有在經(jīng)嚴(yán)格檢測的特定條件下，才有可能成立；而現(xiàn)實(shí)生活中總會有各種各樣的意外，甚至失之毫厘，謬之千里。

　　具體到經(jīng)濟(jì)學(xué)，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論體系中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家假設(shè)所有人都是理性而睿智的，能有效處理各種數(shù)據(jù)，得出最優(yōu)解決方案。而在現(xiàn)實(shí)中，我們每個人不僅不是理性的，還會犯很多感性的“錯誤”，我們有“情緒溫差”，有刻板印象，有認(rèn)知偏見，還有基于信息不對稱而造成的判斷誤區(qū)。假如不能像《星際迷航》中斯波克先生那樣，隨時以光速權(quán)衡利弊，迅速作出完美決策，那就不要奢望在日常生活中總是作出最優(yōu)化選擇，也不要期盼經(jīng)濟(jì)學(xué)家的各種經(jīng)濟(jì)預(yù)測，在明天能分毫不差地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，就是要讓我們理解自己并不理智的決策成因，識別出那些誘導(dǎo)我們“犯錯”的陷阱，但絕不是要讓我們通過認(rèn)知“錯誤”，而由一個非理性的人轉(zhuǎn)化成一個理性當(dāng)先、精于計(jì)算、總是權(quán)衡各種利弊的理性經(jīng)濟(jì)人。過度的理性、過度的選擇，只會讓生活失去趣味。

　　比如，在一個慵懶而愜意的午后，你是選擇看一本書、看一場電影，還是去郊外遠(yuǎn)足？時間是有限的，在N多種選項(xiàng)中你只能擇其一。為選擇一，而放棄二，人們付出的便是機(jī)會成本。如果按“經(jīng)濟(jì)學(xué)家”理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)，人們應(yīng)層層計(jì)算，權(quán)衡各種利弊，然后作出最優(yōu)化選擇，但是，在耗費(fèi)了大量的精力選擇完成之后，還有力氣享受生活嗎？

　　如果有一天，智能機(jī)器人全面接管了這個世界，可無障礙搜集、運(yùn)算各種信息，相信那些傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論就會生效。股價的波動，會隨企業(yè)業(yè)績的變動，緩慢升降，而不是隨所謂的熱點(diǎn)、消息、莊家炒作，而令股價上躥下跳。屆時，很多經(jīng)濟(jì)模型會在現(xiàn)實(shí)中完美上演，世界看上去秩序井然，沒有金融危機(jī)，沒有欺詐，沒有情緒化消費(fèi)，沒有錯誤決策。然而，充斥著理性經(jīng)濟(jì)人的世界，是否將如機(jī)器工廠一般，了無生趣？