全球化的今天，企業(yè)之間的比拼，無不反映出企業(yè)品牌之間的競爭。中國企業(yè)品牌“走出去”，尤其是國有企業(yè)在海外打造自主品牌，無論是從市場開拓、占領(lǐng)，還是品牌打造、營銷，項(xiàng)目的經(jīng)營、管理，或是分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等都具有重要意義，是做強(qiáng)做優(yōu)做大海外業(yè)務(wù)的必由之路。同時(shí)，從一定意義來講，國有企業(yè)品牌也代表著國家形象。國有企業(yè)作為實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略、“一帶一路”建設(shè)等的重要力量，在海外代表著中國質(zhì)量、中國品牌，具有塑造國家形象的重要意義。國有企業(yè)基于歷史上的重組、業(yè)務(wù)擴(kuò)大后收并購等原因，大多數(shù)企業(yè)都有多個(gè)品牌，并在海外多品牌管理中取得了一定成績，但存在對子公司海外拓展品牌不限制、缺乏管理，造成內(nèi)部品牌“自相殘殺”等問題，與知名跨國企業(yè)的海外多品牌管理存在差距。實(shí)施科學(xué)有效的海外多品牌管理策略，無論是對于樹立國家形象，還是為滿足企業(yè)自身發(fā)展壯大的需要都顯得非常重要。

　　構(gòu)建品牌管理體系

　　成立品牌相關(guān)機(jī)構(gòu)。韓國為了打造國家品牌，于2009年成立了“國家品牌總統(tǒng)委員會”。那么，國有企業(yè)更有必要建立品牌管理機(jī)構(gòu)及制度，比如中國石油成立了品牌管理委員會。如美國梅奧（Mayo）診所成立品牌管理團(tuán)隊(duì)，主要管理品牌商標(biāo)、分支機(jī)構(gòu)命名策略等。品牌管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織建立品牌建設(shè)相關(guān)管理制度，制訂公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌建設(shè)推廣計(jì)劃，負(fù)責(zé)公司品牌推廣宣傳、強(qiáng)化員工品牌意識等。也可以成立品牌研究中心，研究在全球品牌整合發(fā)展中跨國界、民族、信仰等問題，對品牌階段性進(jìn)行評估工作，根據(jù)市場變化調(diào)整方向。

　　重視品牌人才引進(jìn)。人力是決定和實(shí)施品牌管理和發(fā)展的動(dòng)力，沒有良好的人才不可能有品牌體系，品牌管理人員素質(zhì)的高低影響著企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的效果。品牌策略的實(shí)施對企業(yè)管理水平提出很高要求，不僅包括對品牌的管理，還包括對企業(yè)資源的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。特別是要增強(qiáng)國際品牌運(yùn)營能力和跨文化管理能力，對于并購的外企品牌來說，這方面更為重要。

　　建立品牌管理制度。制度的建立使得品牌管理實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，讓企業(yè)全員對品牌建設(shè)工作各司其職、各負(fù)其責(zé)，在品牌建設(shè)方面具有清晰的方向感和目標(biāo)感，使得不同崗位或工作經(jīng)驗(yàn)的員工，在品牌建設(shè)方面有學(xué)習(xí)咨詢的渠道，有助于提升公司的品牌建設(shè)水平。

　　有效管控品牌數(shù)量

　　對于品牌數(shù)量，應(yīng)堅(jiān)持兩個(gè)重要原則：一是重在品牌質(zhì)量。隨著“以質(zhì)取勝”的消費(fèi)升級時(shí)代的到來，要想建立一個(gè)強(qiáng)大品牌，就必須在顧客心中建立一個(gè)強(qiáng)大的質(zhì)量認(rèn)知。因?yàn)橄M(fèi)者通過對產(chǎn)品使用，形成對品牌的認(rèn)知，品牌就代表了質(zhì)量檔次、企業(yè)榮譽(yù)，是企業(yè)對質(zhì)量的承諾。如果說品牌是企業(yè)的靈魂，質(zhì)量便是企業(yè)的生命，兩者渾然一體，互為補(bǔ)充。二是重在戰(zhàn)略協(xié)同。有時(shí)候在同一個(gè)市場，要利用幾個(gè)品牌對于企業(yè)是利好的，如果能進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)同將會更加有利。公司品牌系統(tǒng)當(dāng)中的子品牌相互補(bǔ)充，內(nèi)部協(xié)調(diào)，一致對外，在消費(fèi)者大腦當(dāng)中形成一種強(qiáng)勢的品牌定位，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

　　控制品牌數(shù)量應(yīng)采取兩項(xiàng)措施：一是要控制品牌延伸。過度的品牌延伸會破壞原有品牌。品牌延伸與母品牌要有一定的關(guān)聯(lián)性，子品牌不要比母品牌更寬泛，而且盡量避開已經(jīng)被強(qiáng)勢品牌牢牢占據(jù)的細(xì)分市場。某國有企業(yè)為了整合投資運(yùn)營工程項(xiàng)目，成立了專門的資產(chǎn)管理公司，該公司除了代表該企業(yè)運(yùn)營工程項(xiàng)目外，還孵化出了飲用水和茶葉等延伸產(chǎn)品，并計(jì)劃依托現(xiàn)有的境外工程項(xiàng)目，將這些品牌打入國際市場。對于延伸品牌，一個(gè)尚未成熟的品牌不具備能量或能力支撐母品牌，往往會拖累母品牌，甚至對于母品牌存在沖擊，因?yàn)檫@類延伸品牌與母品牌的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度幾乎沒有，與消費(fèi)者心目中的母品牌概念沖突，消費(fèi)者很難接受，一旦出現(xiàn)問題必然有損母品牌的形象，或造成品牌意識的混亂。并且，該企業(yè)的資產(chǎn)運(yùn)營公司打出的飲用水和茶葉兩類市場競爭已經(jīng)白熱化，成功的可能性非常小。推廣新品牌會增加相當(dāng)大的費(fèi)用，建立新品牌的過程周期長、成本高，邊際成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成熟品牌。對于新成立的公司，缺乏實(shí)力，尤其在境外進(jìn)行品牌銷售，很難支撐成功推廣以及生存所需要的費(fèi)用。就如同經(jīng)濟(jì)條件有限的情況下，撫養(yǎng)一個(gè)孩子的成本肯定比撫養(yǎng)三個(gè)孩子的成本要小得多，這時(shí)不如“將所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里”，先集中資源，采用聚焦策略推廣一個(gè)強(qiáng)勢品牌。而且增加新品牌后，一旦疏于策劃管控，容易導(dǎo)致內(nèi)部惡性競爭，老品牌可能在新品牌的壓力中遲遲抬不起頭，或者由于新品牌風(fēng)生水起，導(dǎo)致原有品牌的沒落。

　　二是做好品牌減法。品牌減法通常就是清理品牌，包括減少品牌數(shù)量、品牌層級。主要是多品牌的一個(gè)重要缺陷是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。一家企業(yè)在同一個(gè)領(lǐng)域有多個(gè)品牌時(shí)，會出現(xiàn)隱形成本，主要是會造成內(nèi)部的惡性競爭，品牌組合效率低下。增加品牌數(shù)量可能會讓企業(yè)在短時(shí)期內(nèi)受益，但與品牌建設(shè)的目的南轅北轍。如果要讓企業(yè)做強(qiáng)品牌，就應(yīng)該減少品牌數(shù)量，懂得聚焦。隨時(shí)關(guān)注品牌發(fā)展動(dòng)向，隨時(shí)判斷子品牌效果，對于無法快速盈利的子品牌，應(yīng)及時(shí)停止投入，并對品牌資源進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)品牌已經(jīng)多到超過管理能力，影響資源利用、績效產(chǎn)出時(shí)，有必要進(jìn)行品牌減法。三星與著名的美國廣告公司阿帕奇公司進(jìn)行合作推廣宣傳其品牌，制定了全新的品牌戰(zhàn)略，將三星早期旗下一系列近50個(gè)子品牌進(jìn)行精簡和廢除。

　　重視企業(yè)名稱商標(biāo)

　　國有企業(yè)在海外打造多個(gè)品牌，企業(yè)子品牌名稱可視情況而定。可以反映與其母品牌的關(guān)系，比如某國有企業(yè)下屬的疏浚企業(yè)中文名稱直接關(guān)聯(lián)母品牌，從名稱看母企業(yè)是強(qiáng)勢擔(dān)保，這樣的擔(dān)保品牌組合可以為子公司更好地與市場接觸，增加市場的信任度，從而成功推出子品牌。子品牌的名稱也可以完全脫離母品牌，有的國有企業(yè)與下屬的品牌在英文名稱上，都是互不關(guān)聯(lián)品牌組合，相互獨(dú)立，不產(chǎn)生聯(lián)系，這樣做既能利用與子品牌在名稱上的疏遠(yuǎn)起到防火墻的作用，有利于與目標(biāo)受眾達(dá)成更有效的品牌溝通，又可以通過對各品牌進(jìn)行區(qū)分隔開管理，促進(jìn)品牌差異化，占領(lǐng)更多的市場份額。

　　注重產(chǎn)品商標(biāo)。商標(biāo)是品牌的臉面，一個(gè)好的商標(biāo)有著強(qiáng)大的吸引力，會產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想。就像麥當(dāng)勞的金色拱門、梅賽德斯奔馳的標(biāo)志等，都能充分體現(xiàn)各自的品牌形象，其標(biāo)志已深入消費(fèi)者的腦海。商標(biāo)是品牌的一部分，是品牌的符號、標(biāo)記，準(zhǔn)確地說是法律概念。借助商標(biāo)發(fā)揮的法律作用，才能讓品牌本身以及超過品牌價(jià)值以外的利益受到保護(hù)。國際知名品牌的商標(biāo)不僅是區(qū)別商品來源的標(biāo)志，同時(shí)也已經(jīng)成為企業(yè)文化理念、責(zé)任和精神的載體。國有企業(yè)在海外因?qū)τ谏虡?biāo)專用權(quán)意義認(rèn)識不足，曾發(fā)生過致使企業(yè)商標(biāo)在國際上被惡意注冊或模仿的事情。建議知名品牌在境外應(yīng)盡快注冊，否則有可能會給企業(yè)造成嚴(yán)重?fù)p失。

　　有人認(rèn)為，國有企業(yè)在海外應(yīng)該模糊中國標(biāo)簽，但品牌體現(xiàn)著來源國的某種文化，代表著來源國的某種特質(zhì)，使別的國家的消費(fèi)者看到這個(gè)品牌就能想到來源國，品牌來源國成了品牌的“地理符號”，在消費(fèi)者的心目中根深蒂固。每個(gè)國家都有屬于自己獨(dú)特的認(rèn)知，比如說到手表，首先想到的就是瑞士的好，一說紅酒，大腦里肯定浮現(xiàn)出法國紅酒，提到伏特加，必然聯(lián)想到俄羅斯。在當(dāng)今世界建筑領(lǐng)域，中國建筑、中國鐵建、中國中鐵、中國交建等國有企業(yè)無疑已獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，在公路、鐵路、橋梁、港口等建設(shè)方面成為世界公認(rèn)的領(lǐng)先企業(yè)。這些企業(yè)是中國的，在開拓市場中不可能放棄國家標(biāo)簽，每個(gè)品牌就像每一個(gè)人一樣，必來自某個(gè)地方。無論品牌在什么地方構(gòu)思、設(shè)計(jì)或產(chǎn)生，它的名稱和內(nèi)涵決定了它的地理認(rèn)知。對于已經(jīng)成熟的國有企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌，企業(yè)應(yīng)該有國家自信、品牌自信，只要保證打造出高質(zhì)量的產(chǎn)品，不僅對于企業(yè)，對于國家的品牌打造也將發(fā)揮積極作用。

　　協(xié)調(diào)品牌文化責(zé)任

　　協(xié)調(diào)品牌文化。品牌長久不衰的主要原因在于品牌文化，表現(xiàn)出來的是企業(yè)的價(jià)值，這種價(jià)值是企業(yè)通過品牌傳遞給消費(fèi)者的。品牌管理專家大衛(wèi)·A·艾克說過，成功的品牌所有者都有與消費(fèi)者溝通的良策，主要是通過情感來打動(dòng)消費(fèi)者。這里說到的便是品牌背后的價(jià)值。品牌體系建設(shè)要有統(tǒng)一的價(jià)值核心，不管最終的表現(xiàn)形式、體現(xiàn)結(jié)果如何，最終指向還是整個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值，這是最重要、最內(nèi)在的部分。如果把企業(yè)品牌比喻成一個(gè)家庭，所有的子品牌都是獨(dú)立個(gè)體，但母品牌的價(jià)值核心就是維系家庭傳統(tǒng)的根基。盡管可以因地制宜地促進(jìn)企業(yè)在全球進(jìn)行企業(yè)文化多元化發(fā)展，可以有不同的子品牌，但是這些企業(yè)的核心價(jià)值觀決不能動(dòng)搖，就像大樹的根一樣，決定了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，支配著企業(yè)的理念，展示企業(yè)的公眾形象。因此，不管子品牌有多么獨(dú)特，也不能違背母品牌的價(jià)值核心。有的國有企業(yè)在海外擁有眾多品牌，要注意集團(tuán)的價(jià)值體現(xiàn)的品牌文化應(yīng)該具有一致性。企業(yè)品牌體現(xiàn)企業(yè)理念、企業(yè)核心價(jià)值觀，是整個(gè)企業(yè)內(nèi)品牌的共同基因。一個(gè)品牌就代表了一種聲望。這些都是品牌的基本價(jià)值觀，是品牌的靈魂。因此，中國企業(yè)的文化，應(yīng)該提煉出公司愿景、使命、精神、道德以及服務(wù)理念等一整套核心價(jià)值理念體系。

　　協(xié)調(diào)開展品牌社會責(zé)任。因?yàn)槠髽I(yè)社會責(zé)任引起消費(fèi)者的更高重視，企業(yè)需要積極策劃統(tǒng)一行動(dòng)承擔(dān)社會責(zé)任，可以有效提升企業(yè)品牌影響力。對于國有企業(yè)開拓海外市場有意識地履行社會責(zé)任，必將成為做強(qiáng)品牌的必要手段。海外社會責(zé)任要處理的關(guān)系包括對股東、員工、顧客、政府、社會等多個(gè)層面。在樹立正面形象時(shí)，建議統(tǒng)一規(guī)劃，策劃具有較大影響力的企業(yè)社會責(zé)任行動(dòng)。比如法國萬喜公司，該公司提出了“可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃”，分別從人力資源方面消除就業(yè)歧視、資助社會活動(dòng)推動(dòng)社會各階層融合、把供應(yīng)商和分包商納入可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃、減少經(jīng)營活動(dòng)對環(huán)境的影響等方面落實(shí)規(guī)劃，并且在非洲還策劃實(shí)施了ISSA計(jì)劃，即通過萬喜的子公司Sogea-Satom為非洲經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展提供贊助支持。該項(xiàng)計(jì)劃不僅出現(xiàn)在法國萬喜公司的官網(wǎng)，也同時(shí)出現(xiàn)在子公司Sogea-Satom的網(wǎng)站上，一舉兩得，實(shí)現(xiàn)企業(yè)正面宣傳成本的最小化和影響力最大化。與我們有的企業(yè)在海外無計(jì)劃且分散地進(jìn)行慈善捐助相比，萬喜公司這種長期的項(xiàng)目規(guī)劃會對品牌宣傳產(chǎn)生更大的影響。

　　開展品牌評價(jià)審計(jì)

　　開展品牌績效評價(jià)。一旦確定了品牌體系，必須要在貫徹落實(shí)績效評價(jià)上下功夫，不能“各唱各的調(diào)，各吹各的號”。中國企業(yè)總部品牌管理部門應(yīng)該制定一套科學(xué)合理的品牌績效評價(jià)辦法，內(nèi)容涉及體系內(nèi)的母子品牌之間、子品牌之間等組合是否合理，各自品牌規(guī)劃是否清晰，品牌認(rèn)知度是否在提升，品牌價(jià)值有無增加，品牌體系的執(zhí)行是否有力到位等。當(dāng)然需要參考每個(gè)品牌在海外市場上簽訂的合同額多少，以及國際公認(rèn)的品牌知名度排名等因素。并且，將品牌績效指標(biāo)納入其中，作為考核子公司的一項(xiàng)重要因素。

　　開展品牌審計(jì)。對品牌系統(tǒng)進(jìn)行管理，使品牌協(xié)同一致、層次清晰，充分發(fā)展品牌，深挖每一個(gè)品牌的潛力。最好聘請品牌專業(yè)團(tuán)隊(duì)到公司對品牌系統(tǒng)進(jìn)行審計(jì)，主要包括對品牌戰(zhàn)略、品牌利益等進(jìn)行梳理。品牌審計(jì)，列出每個(gè)品牌的市場份額、年銷售額等相關(guān)數(shù)據(jù)，確定每個(gè)品牌的市場地位和盈利能力，以便管理層達(dá)成簡化品牌組合的決策共識。品牌審計(jì)后，必須決定保留多少品牌，一般采用品牌組合法和市場細(xì)分法來解決。當(dāng)品牌還是太多的時(shí)候，再使用品牌組合法來完成最后的工作。

　　（作者為高級經(jīng)濟(jì)師）

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