受疫情影響，農(nóng)產(chǎn)品線下銷售遭受沖擊，不少市縣官員紛紛選擇網(wǎng)絡直播帶貨的方式，為本地產(chǎn)品代言，贏得各界喝彩。然而，筆者發(fā)現(xiàn)，隨著越來越多官員觸網(wǎng)直播，形式主義苗頭隨之顯露：有的地方簡單套用排名通報等行政管理的老辦法；有的地方盲目攀比銷量，熱衷比拼單場直播的“數(shù)字政績”；有的地方倉促跟風，缺乏創(chuàng)新和長效機制，難免來去一陣風，雨過地皮濕。

　　一些專家認為，面對官員直播帶貨的新現(xiàn)象，既要有“讓子彈飛一會兒”的包容審慎，也要管好“有形之手”，嚴剎形式主義之弊。

　　新冠疫情對部分地區(qū)，尤其是深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生較大沖擊，倒逼一些地方官員尋求出路，“直播帶貨”成為當前最簡便和直接的選擇。

　　中國人民大學中國扶貧研究院前不久發(fā)布的《中國深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商報告（2020）》顯示，截至4月24日，拼多多與山東、浙江、湖北等地合作組織了超過50場市縣長直播助農(nóng)活動，超過百位市縣長親自帶貨。兩個月內(nèi)，市縣長直播間已累計吸引近2300萬站內(nèi)消費者參與消費，帶動平臺同區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生7300余萬份訂單，為相關店鋪吸引719萬新粉絲關注。

　　“過去，我們當中一些人連朋友圈都不敢發(fā)，怕引起負面輿論、輿情炒作?！闭勂鹬辈ж浀慕?jīng)歷，山西南部一位縣長感嘆道，經(jīng)過此番直播帶貨，這種狀態(tài)肯定會有所改變。

　　筆者看到，這位縣長近來幾乎每天都會更新朋友圈，其中必有一條當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的宣傳介紹。他的微信好友約2000人，其中四分之一是當?shù)剞r(nóng)民?！稗r(nóng)村發(fā)生的事，農(nóng)民直接就能告訴我，我及時回復，他心里就舒坦，同時他也會把縣長的回復傳播出去?！彼f，移動互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡社交平臺是干群交流的新方式，沒有中間環(huán)節(jié)，直接溝通無障礙。

　　中國社會科學院新聞與傳播研究所網(wǎng)絡新媒體研究室主任孟威認為，官員直播帶的不只是貨，更是新的發(fā)展思路。在直播過程中，領導干部不再是傳統(tǒng)媒體報道中常見的“會議符號”，而是有態(tài)度、充滿熱情、能說會道的新形象，并且實實在在地為農(nóng)副產(chǎn)品打開了銷路，反映出以人民為中心的理念，以及地方政府轉變作風、以開放姿態(tài)擁抱新技術和時代變化的積極態(tài)度。

　　作為一種多贏的政務活動，直播帶貨或將成為部分官員仕途躍遷的新風口。但隨著越來越多官員觸網(wǎng)直播，在比拼政績的壓力下，形式主義苗頭開始顯露。

　　——動輒排名通報，易滋生造假、攤派?！拔逡弧逼陂g，中部某市政府辦發(fā)文通報了各縣市區(qū)直播帶貨的情況，15個縣市區(qū)成績相差懸殊，從5月1日至5月3日，領導直播帶貨銷售金額最高的縣近80萬元，最少縣只有2000多元。當?shù)匾晃桓刹空f，上級給下級下達行政命令，統(tǒng)一要求直播帶貨，并公布帶貨情況，本意是督促各縣克服惰性，但這種評比、排名、通報的方式值得商榷。畢竟各縣電商基礎不同，農(nóng)產(chǎn)品可以轉化為網(wǎng)貨的數(shù)量、種類、規(guī)格不一，很難一刀切地評比。

　　直播帶貨屬于市場行為，簡單套用行政管理的老辦法，反而適得其反，甚至會滋生弄虛作假、亂攤派等不良現(xiàn)象。有媒體反映，西部某縣下發(fā)文件，在縣長直播帶貨活動中，向全縣干部提出強制性最低消費要求；也有基層干部擔憂，如果考核壓力繼續(xù)加大，不排除個別地方向企業(yè)亂攤派的可能。

　　——盲目攀比銷量，追求“數(shù)字政績”。筆者梳理發(fā)現(xiàn)，在帶貨過程中，各地尤為熱衷比拼單場直播成績。一場直播下來，不少從未接觸過直播的市長、縣長帶貨金額動輒數(shù)十萬元，圍觀網(wǎng)民動輒過百萬人。

　　一位近期協(xié)助官員開展公益直播的電商人士說，受媒體對頭部主播的報道影響，許多官員對直播帶貨的期望值較高?！耙粓鲋辈ヤN售額數(shù)千元，我們認為很好了，他們往往很失望。但頭部主播只是極少數(shù)，帶貨也不是一錘子買賣，并非官員一播就靈。”

　　“不能把直播帶貨，搞成集中簽約?！边@位電商人士表示，在官員直播帶貨的過程中，要避免急躁心理、功利心態(tài)，既要面子，也要里子。與一時銷量相比，長期的品牌推廣和持續(xù)的群眾受益更為重要。

　　——直播“一窩蜂”，來去“一陣風”？筆者了解到，有的縣直播活動倉促上馬，只能聘請當?shù)匚幕瘋髅焦静邉潯＿@些公司缺少電商直播經(jīng)驗，手機直播照搬電視直播套路，縣長直播流程千篇一律。有基層干部擔憂，如果缺乏創(chuàng)新和長效機制，不少直播賬號就會像過去一哄而上的政務微博一樣，最終淪為“僵尸號”。

　　山西晉商行科技公司內(nèi)容總監(jiān)劉斌說，“網(wǎng)紅”直播帶貨依托的是個人魅力和與粉絲的長期互動，但官員直播很難展現(xiàn)個性。第一撥官員直播時，不少網(wǎng)民出于好奇一擁而上，加上平臺流量支持，短期效果明顯。但如果缺乏新意，長遠看熱度必然下降，后續(xù)參與直播的官員面對的局面可能會越來越難。

　　此外，為什么市縣長選擇這家企業(yè)的產(chǎn)品帶貨，而不是別的企業(yè)？挑選產(chǎn)品的標準和流程是什么？如何防止惡意刷單、數(shù)字造假？官員直播帶貨的背后，是公權力的信用背書。對于社會關切和質疑，地方政府應當做到公開透明，及時回應。

　　中國人民大學國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員馬亮認為，縣長直播帶貨是直播領域的自然發(fā)展，對待這種新現(xiàn)象，要“讓子彈飛一會兒”，采取包容審慎的態(tài)度對其認識和適應。

　　一方面，要加大對領導干部的培訓，使其具備基本的媒體素養(yǎng)和直播能力，用老百姓喜聞樂見的方式進行宣傳和溝通。一些參與過直播帶貨的干部表示，多數(shù)縣長、副縣長并不善于在鏡頭面前溝通，尤其不善于與屏幕前、直播間的消費者溝通?？h長直播帶貨可以作為試驗場，通過這種現(xiàn)場感十足的形式，來鍛煉和提升領導干部的多方面能力，使其在其他場景下也可以應付自如。

　　同時，參與直播帶貨的官員必須嚴格自律，避免形式主義，更不能弄虛作假。官員與帶貨產(chǎn)品的企業(yè)及個人，不應存在利益關系，更不能從中變相取酬，或者收取相關企業(yè)產(chǎn)品饋贈。

　　另一方面，要完善官員直播帶貨的相關機制。劉斌建議，地方政府不應過度關注單場銷售額，而要注重官員直播風格的塑造，以及一段時間內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)。建議以市域為單元，在不同平臺注冊同一個公益賬號，擴大部門參與度，各縣各部門在同一個賬號直播，凝聚合力。為防止故意刷單，也應當設立相應的防作弊機制。

　　此外，不能把直播帶貨搞成“一陣風”，也不能搞成每場直播都要求市縣主要領導參加的“常態(tài)化”，畢竟直播帶貨并非官員主業(yè)。為本地企業(yè)和產(chǎn)品增信賦能，激活市場主體活力，推動農(nóng)村電商發(fā)展，才是這項活動的題中之義。當務之急，在于補齊農(nóng)村電商短板，提升供應鏈能力。