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| 2007-03-05 徐殿龍 來源:經(jīng)濟參考報 |
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價格戰(zhàn)，讓企業(yè)望而生畏，價格戰(zhàn)，造成眾敗俱傷，此起彼伏、各種各異的價格戰(zhàn)已經(jīng)成為政府、企業(yè)、消費者及其社會共同關(guān)注的問題，但如何應對、如何避免價格戰(zhàn)，更為人們所關(guān)心。
筆者曾經(jīng)對大打價格戰(zhàn)的行業(yè)和企業(yè)做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一個驚人的問題，就是打價格戰(zhàn)越頻繁、越激烈的行業(yè)和企業(yè)，同質(zhì)化越強，因此，筆者在相關(guān)論壇或企業(yè)多次呼吁，實施差異化戰(zhàn)略，是避免和解決價格戰(zhàn)的最好辦法。
所謂差異化戰(zhàn)略，又稱特異優(yōu)勢戰(zhàn)略，是指企業(yè)提供區(qū)別于競爭對手的、并在行業(yè)內(nèi)具有獨特性產(chǎn)品的一種戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的核心是以產(chǎn)品的特色贏得競爭優(yōu)勢。使自己的產(chǎn)品或服務在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟，有一種或多種特質(zhì)，從而贏得用戶，贏得市場，取得高于競爭對手的收益，用產(chǎn)品或服務在顧客心目中的優(yōu)越性來鎖定顧客群。
一般來說，差異化戰(zhàn)略有三種，一是產(chǎn)品差異化，指企業(yè)的產(chǎn)品在性能、質(zhì)量上明顯優(yōu)于競爭對手；二是品牌形象差異化，企業(yè)通過公關(guān)傳播、形象標識塑造、品牌打造等多種手段，使企業(yè)在顧客心目中樹立起優(yōu)異形象和強勢品牌，從而使消費者對企業(yè)產(chǎn)生好感，對產(chǎn)品發(fā)生偏好，以至成為忠誠消費群；三是市場差異化，由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而形成的差異，包括在定價、分銷、售后服務等方面形成自己的差異化優(yōu)勢。
實施差異化戰(zhàn)略能夠有效地避免同業(yè)、同質(zhì)的惡性競爭，無論是打價格戰(zhàn)，還是推出新概念甚至是新產(chǎn)品，只要本著并具備“差異化”的能力，就能“揚長避短”、“突出特色”，
做到“人無我有”、“人有我新”，掌握主動權(quán)，充分發(fā)揮競爭優(yōu)勢，取得市場利益。
當年，高露潔公司在面對強大的寶潔公司競爭壓力下，實施差異化競爭，一面加強高露潔公司在海外的領(lǐng)先地位，一面在國內(nèi)實行多元化經(jīng)營，向?qū)殱崨]有占領(lǐng)的市場發(fā)展，大量收購了紡織品、醫(yī)藥產(chǎn)品、化妝品及運動器材和食品公司，獲得了極大成功。同樣，在國內(nèi)企業(yè)大打價格戰(zhàn)之際，一些跨國公司卻
“潔身自好”，保持價格不變，取得了較好的經(jīng)濟效益和品牌效益。
以海爾為代表的中國企業(yè)，堅持不打價格戰(zhàn)，不被價格戰(zhàn)牽著鼻子走，堅持不打價格戰(zhàn)而打價值戰(zhàn)的發(fā)展策略，扎實研究消費者的用戶需求，不斷推出新的產(chǎn)品，及時通過市場細分，優(yōu)質(zhì)服務，市場開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，來滿足用戶的個性化需求的產(chǎn)品，不僅沒有影響企業(yè)效益，而且銷量一增再增，利潤持續(xù)增長，品牌影響力不斷提升。
就市場及消費者需求的實際來看，差異化有著強大的生命力，所謂“眾口難調(diào)”，市場細分等，正是差異化競爭的依據(jù)和方向，因此，無論是挑起價格戰(zhàn)，還是深陷價格戰(zhàn)難以自拔的企業(yè)，要從企業(yè)發(fā)展的長遠著想，扎實研究并切實滿足顧客差異化的需求，切實找準產(chǎn)品的目標消費群，找準市場定位，使企業(yè)在差異化中發(fā)展，在差異化中共贏。
當然，差異化戰(zhàn)略是一個動態(tài)過程，任何差異都不是一成不變的。隨著社會經(jīng)濟和科技的發(fā)展，顧客的需求也會隨之發(fā)生變化。因此，企業(yè)也要在差異的變化中不斷尋求新的差異，不斷創(chuàng)新，不斷適應并滿足顧客需求的變化，不斷戰(zhàn)勝對手的“跟進”，確保實現(xiàn)企業(yè)的“差異制勝”。 |
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