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| 2007-03-12 徐殿龍 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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差異化戰(zhàn)略進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，企業(yè)家們懷著近乎朝圣的心理，有的念念有詞，有的按圖索驥，往往以此作為理論依據(jù)在給企業(yè)尋找定位，有的甚至還經(jīng)常自詡已經(jīng)“領(lǐng)悟了”差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的真諦。但是，無(wú)論從企業(yè)實(shí)踐反映出來(lái)的，還是從中國(guó)現(xiàn)實(shí)的客觀環(huán)境分析，中國(guó)企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略卻很少有成功的。
是差異化戰(zhàn)略的理論有問(wèn)題？還是實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)不到位？原因肯定是各異的，但有一點(diǎn)應(yīng)引起企業(yè)家們關(guān)注，就是不深入研討理論，不顧主、客觀實(shí)際，特別是不結(jié)合企業(yè)實(shí)際打造差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)及其核心競(jìng)爭(zhēng)力，機(jī)械式、囫圇吞棗的接受并實(shí)施差異化戰(zhàn)略，不能不說(shuō)是個(gè)中主要原因。
差異化戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要組成部分，企業(yè)在確定實(shí)施差異化戰(zhàn)略之時(shí)，就要用戰(zhàn)略的眼光審視自己：自己是什么樣的企業(yè)？在行業(yè)里的角色是什么？將來(lái)向何處去？向消費(fèi)者提供什么樣產(chǎn)品及其利益？既要搞清楚自己的“差”，也要搞清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)、消費(fèi)者，甚至未來(lái)發(fā)展“差”？這些最基本的問(wèn)題，是尋找差異化前必須要明確的。
一定意義上講，差異化戰(zhàn)略首先是要“知差”，然后才去“求異”。相對(duì)來(lái)講，差異化是個(gè)概念，企業(yè)不能一味地為了差異化而差異化。據(jù)調(diào)查，中國(guó)企業(yè)有近80%的企業(yè)把實(shí)施差異化戰(zhàn)略定位在單純?cè)诋a(chǎn)品上體現(xiàn)差異，這是典型地曲解甚至異化了差異化戰(zhàn)略。雖然差異化戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是在滿足顧客需求的同時(shí)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這種滿足的方式?jīng)Q不僅僅是產(chǎn)品層面，還包括圍繞產(chǎn)品為中心的所有其他相關(guān)環(huán)節(jié)或手段。如服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)模式、品牌訴求等。
還有些企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)，初期創(chuàng)新積極性高漲，對(duì)目標(biāo)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者分析也很透徹，但就是不知企業(yè)各部門(mén)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間、企業(yè)與市場(chǎng)之間等如何融入，使企業(yè)上與下、左與右無(wú)法協(xié)同作戰(zhàn)。當(dāng)企業(yè)決定實(shí)施差異化戰(zhàn)略之時(shí)，就應(yīng)該對(duì)企業(yè)的資源狀況、員工素質(zhì)甚至對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度、外部競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀等都要掌握了解，否則極易使差異化戰(zhàn)略流產(chǎn)甚至走向相反的結(jié)果。如果差異化戰(zhàn)略只在決策層和管理層達(dá)成共識(shí)，而未被執(zhí)行層理解和擁護(hù)，這種差異化戰(zhàn)略只是口號(hào)而已。差異化戰(zhàn)略的相互融入，關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)利益和戰(zhàn)略執(zhí)行的成敗，所謂的融入就是在充分了解差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，使企業(yè)上下能很快從原先的戰(zhàn)略方式中脫離出來(lái)并適應(yīng)現(xiàn)有的戰(zhàn)略，同時(shí)將差異化戰(zhàn)略分解后落實(shí)到每一個(gè)崗位和職員頭上，并真正發(fā)揮作用。
在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層面，變依賴“一招鮮”式的單一差異為著力打造提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，變重視產(chǎn)品硬件的差異為既注重硬件又在營(yíng)造差異化文化、創(chuàng)建差異化品牌等軟件方面下功夫，用差異化的文化、品牌創(chuàng)造出企業(yè)最獨(dú)特、最持久的優(yōu)勢(shì)，并植根于消費(fèi)者心中，這才是最本質(zhì)的差異化，才是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿不成、跟不進(jìn)、學(xué)不了、偷不去的最核心的競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)符合自身資源狀況，且通過(guò)有效的資源配置建設(shè)后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的優(yōu)勢(shì)。這種差異，才是長(zhǎng)遠(yuǎn)又有生命力的差異，才能立于不敗之地。 |
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